作者｜尤涅若

对于一家专注于新能源与电动化的自媒体来说，本来是不太愿意关注宝马的。但在万千传统车企中，宝马是最有机会在这一轮全球新能源浪潮中勇立潮头的公司。不过很可惜，宝马并没能抓住机会。

有人说，在新能源方面，宝马是起了个大早，赶了个晚集。要我说，宝马连晚集都没赶上，属于是起了个大早，又睡了个回笼觉，直到日晒三杆，窗外的新势力们鞭炮齐鸣锣鼓喧天也不愿起来。

2018年，在国内股比政策彻底放开后，宝马成为了一个吃螃蟹的人。在政策落地后，华晨宝马成为合资股比50：50限制放开后的第一个案例。2018年10月18日，宝马就以36亿欧元收购了华晨宝马25%的股比，这项新协议也在2022年1月1日正式生效。

在宝马取得75%的股权后，宝马中国负责人在发布会上，用并不熟练的中文高调喊出了“家在中国”的口号。并且开始开展更大范围的企业社会责任与可持续发展事项，十分担心中国舆论发现他们占了便宜的事实。

或许是在股权层面获得的巨大成功，宝马并不期待在新能源转型上能够有太大的成绩，只需要稳住原来的基本盘，就足以在利润层面赚得钵满盆满。

很可惜，宝马总是有命无运。

5系的崩塌

在过去的几年时间里，宝马基本上是不求有功但求无过的混日子。既不如奔驰那般在新能源市场all in纯电，也没有像奥迪那样疯狂推陈出新卷市场。宝马把大部分的精力都放在股权上，而忽视了对产品对市场的认识。

标杆车型 5系在全面换新后的崩塌就是宝马一系列内因所造成的恶果。

今年7月初，宝马汽车提前发布宝马5系和i5的六月销量，共计为10,188辆，继2024年四月和五月的连续环比增长后，六月份完成了第二季度的持续增长。但外界都明白，5系的增长是怎么来的。

上市不足三个月时间，作为宝马的主力车型，居然开始了打折。终端折扣更是高达有25%。折价最高的车型宝马i3裸车价更是相较35.39万元的指导价砍半，上险后的落地价已从去年的25万左右降到20万元以内。

即便如此，在中高级轿车的榜单中，宝马5系已经失去市场号召力，比奔驰E级和奥迪A6在销量层面差出了不止一个档次。奔驰E级今年6月卖了15,200辆，奥迪A6也有14,271辆。而且他们都是靠燃油车的基本盘，不是纯电燃油一起凑出来的。含金量比宝马5系和i5的将将过万强出不少。

从产品层面看，5系被消费者放弃是有原因的。作为一款全新换代车型，5系的确出格地采取了全新的设计风格。外界或许对于美的认识有所不同，各美其美美美与共。但在丑这件事上，却做到了国内国外高度统一。

不论是国内外的媒体报道还是社会舆论，对于5系的外观判断，总是贬大于褒。

为了跟上国内的消费趋势，5系在后排提供了一个31寸的8K高清大屏，也算是冰箱彩电大沙发的一环，但是这个选装竟高达3万。如果放到中国第一世界第二的海信身上，3万可以买两台100寸的海信100 E5N Pro。

这不得不让人想起，在上一代的5系身上，为了跟上数字化的节奏，后排座椅上选装了一台平板，但这款选装5000元的平板只不过是一台被阉割掉通讯功能的三星手机而已，放在华强北不到500块。

另外，欧版520i车型最大马力就达到了208Ps，国产525Li车型发动机最大马力仅有190Ps，同时欧洲版本的全新一代5系全系标配是ISG轻混布局，而国内的只给到了成本更低的48V轻混系统，这样的差别对待也引起了不少用户的不满。

客观来说，换代的5系还是不错了，但凡事就怕对比。在国内市场卖车就是逆水行舟，不进则退。在5系的价格区间里，现在太多太多的可选，并且无一不是配置拉满。如果不是对品牌有需求，5系的份额可能更小。

毕竟需要面子和品牌力的都选了奔驰，体制内的看重性价比的又选了奥迪。5系的运动属性在3系身上就得到了满足，在豪华与运动兼顾的双重标签下，5系现在的处境是哪一点都不够突出。

在7月16日，宝马官方退出价格战之后，5系涨价幅度为1万元至1.8万元不等，而这种逆势而为虽然也有人叫好，但是对于用户来说可能并不买帐。

对于宝马中国而言，标杆车型滑坡带来的影响是显而易见的，虽然宝马是BBA当中今年上半年唯一保持微幅上涨的品牌，但宝马也是今年新车增量最多的品牌，5系甚至成为了宝马拖后腿的存在。而在5系失去旗舰意义后，宝马整体的品牌调性开始出现裂痕。

纯电MINI产品不够，营销来凑

在宝马高调宣布退出价格战，高举旗帜要保价保质的同时，时隔5年之久的纯电MINI项目终于落地。

2019年，宝马与长城汽车成立合资公司光束汽车，准备推出纯电MINI正式加入新能源转型的大浪里。彼时，外界叫好声一片，宝马不仅是第一个获得股权成立的豪华品牌，并且又成功新建合资公司。一时间，宝马风头无两。

只不过，谁也没有想到，这个新能源项目一拖就是5年。5年时间，国内市场风起云涌，新能源渗透率翻了几番，比亚迪都靠新能源拿到了销冠。宝马失去的不只是时间，更是市场机会。

没人能说得清，在这个项目里最大的阻力在哪，外界只知道纯电MINI的跳票晚到了5年。

7月8日，刚在朋友圈刷到苹果找岳云鹏拍摄的全新隐私安全广告后，同日另一个刷屏级案例蹦出，那就是于谦成为MINI COOPER的品牌代言人，并拍摄了一支“儿化音”版的广告片。

客观来说，这个广告片的效果非常不错，让MINI纯电国产从圈内到圈外彻底火了一把。从中也能够看到宝马在其间作出的改变和努力。用网友的话说，就是“车先不说，广告是真不错。”

于谦的老大爷形象也让人联想到了曾经的MINI代言人憨豆先生，也算是一种中西方、燃油与纯电、过去与现在的呼应。

但真要说车呢？恐怕MINI的压力依旧很大。

此次全新电动MINI COOPER共推出了4个车款——大玩家、经典派、艺术家和赛车手，售价分别为18.98万元、20.98万元、23.98万元和25.98万元，另提供一款1/65限定版售价26.68万元。

尽管这个价格比曾经的进口MINI已然便宜了不少，但习惯于白菜价的中国消费者们，依旧觉得MINI的价格有些偏高。据内部人士透露，对于MINI在华的定价，中国团队没有绝对的定价权，只能打好品牌调性这张牌，尽可能提高产品丰富度。

在去年一次受常州网信办与工信局邀请，对常州汽车工业的考察中，我们在常州蜂巢能源电池的工厂中就已经看到了专供纯电MINI的短刀电池已经量产下线，而新车的发布至少晚了一年。

这背后，除了在定价上的拉扯外，软件与智能化的问题同样也制约着纯电MINI 更快地走向消费者。至今，我们在这款车型身上看到最大的亮点依旧是出众的外观设计和于谦这位相声演员，除此之外，就是那块业界首个圆形车机大屏。

纯电MINI作为一个精神符号、作为一小撮人群的信仰玩具没有问题，掰开揉碎了看，当作为当前时代下一款纯电汽车产品，MINI与时代依旧有些格格不入。

从去年就开始被各大厂商逐渐淘汰的8155芯片让MINI的车机表现依旧不够丝滑，毕竟连吉利银河这样的自主品牌都开始上8295这样和8155存在代差的芯片了。

以20.48万的经典派车型为例，MINI甚至没有360全景影像、没有前排座椅加热通风、没有全景天窗、没有电尾门，辅助驾驶也仅仅是L1级别仅仅支持最基础的ACC。或许在当年MINI还是燃油车时代的玩具精灵时，外界的包容性可以无限大。

但对于一款纯电产品而言，这样的配置或许是致命的，毕竟在MINI之外，现在可选的小车也越来越多了。

国产纯电MINI的落地是宝马今年的一大亮点，但很可惜外界在这款车型身上看到的依旧是曾经的精神符号与文化传承，仅仅只是披上了一层电动化转型的外衣而已，内里的改变并不突出，底层逻辑还是国产降价扩大销量。

在国产MINI推出后不久，有好事者已经在网上贴出了包括欧拉好猫、smart精灵等等竞品车型的对比参数，抛开设计层面，MINI可以说输得一败涂地。

在新能源转型上，宝马实在是错过了太多机会。2012年早在新能源汽车刚刚萌芽阶段，宝马就在中国落地了之诺项目，并且选取了国内电池厂宁德时代作为供应商。彼时的宁德时代还名不见经传，正是有了宝马这一大客户的加持才一路高歌猛进，成长为全球第一大动力电池生产商，令人意外的是，宝马居然没有持有宁德时代一块钱股份，至今还让不少投资者意难平。

成功扶植了宁德时代，但宝马自己的之诺项目却是雨打风吹去，传统汽车企业中最早的纯电i系列也久久不见起色。毕竟是来自巴伐利亚的造车大佬，宝马始终有种能力看到风口的能力，但是却又永远不舍得真正意义上的躬身入局，宝马也确实没有理由自己革自己的命。 

而这种踌躇也造成了如今高不成低不就的尴尬处境，特别是在传统份额遭到侵蚀的当下尤为明显。尽管宝马拿着豪华品牌在华合资公司中的最高股权，高调喊出家在中国的口号，但宝马也始终没有拿出对于这片土地应有的尊重和信任。

之诺项目试点的草草了事、扶植宁德时代却不敢入股、换代5系失去对市场的理解、在纯电MIMI项目中迟到5年……报着这种心态，宝马哪怕“家在中国”，但也难以安居乐业。