据报道,宝马中国宣布停止近一年的"降价保份额"策略,转而通过控制销售数量来稳定价格,以缓解门店的经营压力。为何宝马宁愿选择较低的销量,也不愿继续降价?
![](http://cjh2.autoimg.cn/chejiahaodfs/g32/M07/A1/E5/1000x0_q100_autohomecar__Chtk2WaijgqAMsOsAABiJGVJbIQ590.jpg?x_image_process=text/546L5bCR6L2m56W46ZuG6ZSm/fontSize/13)
降价并未带来销量的增长!
尽管去年宝马的交付量同比增长了4%,达到了82.5万辆,但这背后却是全年17.66%的平均折扣率所致。换句话说,尽管进行了更大的降价幅度,但销量增长幅度却相对较小。
到2024年之后,降价幅度将进一步加大,其中宝马i3的裸车价将从指导价35.39万元降至不到20万元,仅为一半左右。然而,市场反应却远不如仅用三年时间就崭露头角的小米。
降价损害了宝马的品牌形象!
对于豪华品牌而言,轻易降价是不可取的。二线豪华品牌可以作为很好的例子。目前,雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克等品牌几乎都在打折促销,优惠力度空前,但销量是否因此有所提升呢?并没有!甚至在某些情况下,它们的销量还不及价格更高的奔驰、宝马和奥迪。因此,降价不仅未能促进销量,反而损害了品牌形象。长期来看,激烈的 price war 可能会侵蚀品牌的高端形象,导致市场份额进一步流失。
降价拖累了宝马的盈利能力!
价格下降,销量减少,最终导致了盈利能力的下滑。尽管宝马未透露具体数字,但可以确定的是,经销商受到的损失相当大。经销商的利润空间被压缩,相关服务很可能随之减少。因此,宝马已经充分认识到问题的严重性,并决定停止依赖价格竞争的策略。
中国的消费者对豪华汽车的理解已经发生了变化!
中国人对豪华的认知正在经历巨变。消费者们已经不再视大排量发动机为奢华之物,也无需再通过优秀的底盘调校来感受豪华。如今,人们所认为的豪华更多地体现在冰箱、彩电、沙发等家居配置上,体现在后轮随动转向、辅助驾驶和智能互联等科技配备上。然而,这些配置恰恰是许多传统豪华品牌所不具备的。
奔驰也参与了价格战,但同样遭遇了挫折,上半年在中国市场的销量同比下滑了近6%。由此可以看出,用户对豪华的理解已经发生了根本性的转变,而宝马却未能提供相应的车型。
#深度好文计划#