小米汽车在中国车市所扮演的究竟是一个怎样的角色?是新人,还是能真正颠覆市场的搅局者?
根据经验来看,姗姗加入市场的小米不仅是跨界而来的纯新人,和蔚小理相比,都没有过多的成熟经历可供参考,要是与传统汽车厂商较量,更加难以提炼出对整个产业链的贡献。但中国车市的发展从不按套路出牌,就意味着,我们并不能以一个平常心去看待小米。
从今年3月底上市起,作为小米汽车的首款作品,纵使SU7会面临一些老炮的质疑,可来自中国消费者的热烈呼喊,几乎让这款车成了神一般的存在。
有人说,这是由于市场上并没有一款可以在产品力上完全超越SU7的新车存在,才让它收割了太多太多年轻人的心智。直至今日,依托这超高的人气,由小米后市场提供的周边产品,都处于严重缺货的状态,也是在点明这款车的不可替代性。
![](http://cjh2.autoimg.cn/chejiahaodfs/g32/M07/AA/CC/1000x0_q100_autohomecar__ChxkPWajEgSAX7mKAAEB9ZHAbO889.jpeg?x_image_process=text/5rG96L2m5YWs56S-/fontSize/13)
看到此番情景,要问友商作何感想?我敢说,没人会心甘情愿认为,在行业内摸爬滚打那么多年的自己比不上小米汽车。即便 小米SU7高速增长的销量势头放在了面前,出于对产业的深度理解,似乎这一切都值得商榷。
可从始至终,中国车市总是处于迎来送往的过程中。新人的到来,注定会有太多老将会被时代抛弃。到了今天,眼看小米等重写了行业发展的规则,谁都不能保证,这个市场总会给所有人留下对应的位置。
也就是说,遥看过去20多年的行业发展,小米汽车的诞生依托了时代背景,却又不得不让人好好去思考的是,为什么这么多年来,唯独雷军这个汽车门外汉带着小米,让中国车市场产生了如此巨大的震动?从研发思路到产品规划,从营销策略到品牌建设,招招切人要害。
小米造车,不按常理出牌
“小米汽车,要有勇气在世界巅峰的赛道上,和全球顶尖的车企正面对决。”
“十年之内,小米要成为纽北最快的四门电车。”
带着这样的期待,雷军用极具个人色彩的宣言,在此为小米汽车未来的发展定下了一个基调。
过去的半年,不管你以一个立场去看待小米造车,用怎样的评价标准衡量小米SU7,很显然,雷军和他的小米汽车也算真正用新人的角色闯进了汽车圈,并站稳了脚跟。
在价格战的洗礼下,今年的中国车市,从一开始就注定了不会给任何一个没有实力的企业些许机会。些许能靠着时代红利完成基盘建设的车企,还能硬撑着下去,但这丝毫改变不了来自后来者的强烈攻势。
说实话,对于受产业转型之利而崛起的车企来说,在面对如此颠覆性的产业巨浪,要想短时间内读懂这其中的道理,本就太过为难自己了。
为了跟上后人的步伐,大众、丰田除了在中国建起本土化研发体系之外,恨不得直接撇开全球化的视角,为满足中国消费者的需求而开启和中国科技公司的全面合作。
然而,若以结果来论,只能说,求新不得,维稳不易。
电动化产品始终不温不火的现状不仅未能得以改善,原有的核心产品线都在此种激进的打法掉进了新的陷阱。好比,悉数完成换代的本田雅阁、丰田凯美瑞、大众迈腾,接下来能扳回一城吗?答案很可能不会如人所愿。
身处在这个混沌的年代,雷军也说了,在小米SU7上市之初,业内几乎没人看好这款新车。“月销3000辆,就可以烧高香了”的评价,更是让他耿耿于怀。
我们很清楚,哪怕到了今天,小米SU7在车市造成的轰动直接令舆论瘫痪的场景,仍刺痛着那些“业内分析师”,可现实终究是站在了雷军这一边,就是很不可理论地指导着整个行业,如何向当前消费者兜售自己。
小米SU7的成功是一次偶发事件吗?对于这个问题,没人会一口咬定。只是,我们必须承认,互联网企业造车造了那么多年,直到小米的入场,才让人看清了,这场“勇敢者游戏”的真正玩法。
中国消费者在买新能源车,尤其是纯电车时,看中的究竟是什么呢?真的只是产品本身吗?
也许中国车市早就不缺新的汽车品牌了。近两年,威马、爱驰、天际、高合等新势力接连倒下,就是在说明,中国车市现已品牌饱和了。那之所以这么问,无外乎是从小米身上再次看到了新能源发展到今天,还能涌现出新气象的一些本质。
和诸如百度、石头、华为等科技公司一样,小米进入汽车行业一定会遇到全新的问题。产品定义、研发制造、渠道建设、服务体系等方方面面都会使其认识到造车的艰辛。然则,我们均忽略了,小米品牌本身的普适性、创始人雷军庞大的群众基础,以及小米汽车所能为消费者带去的情绪价值。
雷军的魅力,你学不来
从产品角度去看,作为品牌的首款作品,主打纯电轿跑的SU7或多或少有着一些局限性。甚至在一些见惯高端消费的区域市场,很多人会不理解,并不符合精致主义的小米SU7,哪来底气在20~30万这个市场完成份额掠夺?
但是,在华为将赛力斯的产品经过几轮包装后就能撬动市场的前提下,我们却很难下结论说,小米SU7会在上市后处于一个被动的状态。
当然,事实也证明了,初入战局的小米,很是令人刮目相看。小米SU7更是成了这两年来最成功的纯电轿车。而这段时间里,以终端市场给出的反馈来看,小米SU7的热度并不会因为后续竞品的推出而褪去。
“雷军真的很懂中国消费者。眼下的年轻用户,又很吃小米这一套。”
看得出来,从先前满是质疑,到如今,对“小米造车一”事投去肯定,这就是大多数人亲眼看到小米汽车大火后,最直观的评价了。说到底,经过十几年的营销之战,小米已然将自身在手机行业内积累的经验,完美嫁接到了汽车市场。
论如何调动用户的消费积极性?如今的中国车市只有两家企业能做到,一个是到处借腹生子的华为,一个就是小米。可这两者间,品牌普适性更强的小米,显然技高一筹。
基于过去4个月所发生的一切,作为创始人的雷军总会在各种场合提及小米造车过程的诸多不易。
一边,快速变化的市场格局早早就为小米的未来平添了很大的不确定性。可另一方面,由自身造车经验不足带来的焦虑,总会让诸多米粉不得不对雷军造车持有一定的敬佩。
从小米集团创立以来,面向最广大中国消费者的小米品牌,主打的就是亲民。且有着爽文男主人设的雷军,也时不时会让人觉得,身在高位却直抵终端市场的处事风格,理应是中国市场所缺乏的。
尽管“从群众中到群众中去”的思路,很不符合当下高举高打的新能源品牌所追求的东西。惊喜的是,你本以为会不断向上发展的中国车市遍地却是“正常”用户。雷军和小米为潜在消费人群带去的情绪价值几乎是独一份的。
别看,在这段时间里,雷军总是忙着开车门给用户交车,开着直播回答消费者那些有的没的提问,甚至为消解门外汉这个标签,学赛车执照,练练漂移。
但现在回头再看,要说有多少消费者是因为这些举动而选择小米SU7,我估摸着,这个数字也是很庞大的。
用最朴素的细节优化加深产品力,用最平常的心态向外界表达造车的不易。在雷军的口中,吐鲁番的西瓜就像当初作为卖点的车载手机支架一样,成了能和消费者共情的最佳触点。
大多数时候,中国的汽车消费者要的并不天花乱坠的技术叠加。小米SU7所做的就是用最小米的方式取悦着用户。而作为掌舵人的雷军更没心思沿着传统车企的老路做着宣发。若此,“保底10万辆,力争12万辆”的目标放在眼前,对于小米而言,似乎也没了什么难度。