7月23日,雷军进行了年度演讲之后的首次返场直播。
不得不说,虽然同样讲了不少段子,但在直播中的雷军,明显要放得更开一些。很爽快地聊起了王传福之前劝小米别造车的事,表示自己和王传福是10多年的老朋友,两家远不是传言的那样剑拔弩张。
不过雷军之后说的话,就有点“搅浑水”了,比如他提到,小米造车要先上牌桌,踏踏实实做,再把桌子“掀了”。
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这个很难判断雷军是一时兴起,还是深思熟虑之后的“站队”。因为之前的新一代 哈弗H6上市发布会,长城CGO李瑞峰就发表过著名言论,如果桌牌上有人“出老千”,长城就要站出来“敲桌子”甚至“掀桌子”。
当时我们也跟进了这个事,觉得长城现在缺的是产品,先上了新能源汽车这张桌再说。没想到这次雷军也这样说,一瞬间感觉我们也是与雷军同频了。
当然了,上桌和掀桌,这个概念本身就很模糊。车企究竟怎样做才是“正道”?我们结合产品,结合市场,一些观点与大家分享一下。
(1)守正出奇,产品是上桌的基础
《孙子兵法》中有一句话,“凡战者,以正合,以奇胜”,讲的是小胜靠智,大胜靠德。需要把70%的时间用来想“正”的事情,剩下30%的时间来研究变通。这样的智慧,对于汽车行业来说也绝对受用。
雷军的小米SU7就是这样一款守正出奇的产品,既恪守了家用车的“本分”,也有不少细节加持。
正的部分不用多说,小米SU7的定位是中大型轿车,车身尺寸是4997*1963*1440mm,轴距达到3000mm。这样的设计保证了车内空间的宽敞,同时更低的重心和轿跑的流线,也让车辆拥有更加稳定的行驶性能。
动力系统方面是V6s电机和碳化硅高压系统,单电机220kW,0-100km/h加速5.28秒,双电机495kW,0-100km/h加速2.78秒,在各自的级别都算是“优等生”。新车起步就配弗迪电池的73.6度电池包,然后是宁德时代的神行电池和麒麟电池,不说顶配,起码在同级车型中算是高规格了。在大家最看重的三电系统上,小米并不差。
然后是Xiaomi HyperOS智能座舱系统、Xiaomi Pilot智能驾驶系统,这两样不说有多领先,起码在同级别也是不落下风的。
这就是小米守的“正”,也是所谓“营销风暴”的基础。就是起码你的产品拿出来,消费者实打实用了,不至于“大呼上当”。
至于出奇,小米也准备了很多细节,比如非常认真地做了防晒,还有测试数据,同样的暴晒时间确实比特斯拉的升温小得多。当然了,之后引发了“信号门”,这又是另外一回事了。再比如有专门的车载后备箱收纳箱,甚至里面还准备了专门的冰箱阻尼垫。“送”了车载冰箱、NAPPA真皮座椅以及25扬声器,甭管是不是羊毛出在羊身上,确实让消费者很受用。
当然还有雷军不停地“整活”,确实一人能顶千军万马。你要说小米SU7一定比智界S7和极氪007强吗?我看不尽然。但起码目前来看它不是一个差的选择,目前所暴露出的问题不足以否定它。对于一个品牌的首款车型来说,这已经算非常成功了。
(2)合资慢半拍,上桌机会仍在
今年6月份,国内新能源汽车的渗透率是48.4%,相比去年同期的34.9%又提升了13.5个百分点。不管愿不愿意承认,新能源汽车就是大趋势,会逐步替代燃油车。至于最终的比例是9:1还是7:3,其实并不重要。
因为有一点可以肯定,如果车企迟迟无法在新能源汽车领域取得突破,那结局一定是边缘化、小众化。
哪怕过程很“痛苦”,其实大多数的自主品牌都已经开始转型了。如同我们之前提到的一样,吉利今年的销量爆发,与新能源领域的飞速增长强相关。一边是杨学良在喊,“别卷了”,另一边其实吉利自己转型比谁都快,即将上市的银河E5,把纯电紧凑型SUV价格拉到了12.3万元。
长城虽然缺乏主流的新能源产品,比如像秦PLUS、Aion S一样的家用轿车,像宋PLUS DM-i一样的“正统”混动SUV。但长城的新能源硬派SUV领域属于先行者,坦克400、坦克500、坦克700三款车型都已经混动化。
最近哈弗H6 Hi4 的申报信息也曝光了,1.5L动力+标配四驱,看得出来长城总算开始在主流的家用混动SUV领域发力了。
合资品牌也同样没有闲着,上汽大众ID.家族上半年的累计订单是61051辆,同比提升148%。ID.系列虽然口碑褒贬参半,但一直坚持做,坚持推新,正在慢慢扭转局势;虽然被诟病仅靠微蓝6“撑门面”,但上汽通用的新能源板块确实也维持了高增长,最近别克全新GL8陆尊PHEV也上市了,72小时累计订单突破10017台,说明号召力还在。
此外像广汽本田的e:NP2极湃2,我们实测的感受也不错。不论是空间优化,还是驾驶调校,都比以往的电车大有进步。再结合15万级别的价格,至少当得起“水桶车”的评价,已经没有太大的短板。
因此部分合资品牌其实也已经慢慢“上桌”,现在剩下的,就是那些还没有行动起来的合资品牌。它们没有新品,或者说新能源序列没有吸引力,那等待它们的一定是被市场边缘化。而它们背后依赖它们“供血”的国企,很可能面临的就是“釜底抽薪”。曾经的“现金奶牛”顶不住之后,这些企业能否继续维系,将是一个大问题。
(3)掀桌?要解决消费者的痛点
雷军的说法是,小米后期的追求依然是把桌子“掀了”,目前也有很多车企声称要“掀桌”。那这个“掀桌”应该怎样操作呢?个人觉得还是应该从消费者的需求上来。
比亚迪是今年的“掀桌王”,先是推出了7.98万的秦PLUS DM-i荣耀版,又推出了9.98万的DM5.0的秦L,刚刚又加推了13.58万的DM5.0 宋L DM-i。这几款车的热度就不用说了,基本上都是推出即火。当你的性价比足够高时,你不用说话,消费者自然会为你说话,立马形成口碑传播。因为你让以前卖15万的混动车,现在变成了8万。
除此之外,比亚迪今年还开通了自营保险业务,这也是直击消费者的痛点。毕竟如今的新能源车保险确实是乱,动不动一款A0级小车就要4000多。车企装傻,保险公司手黑,消费者买单。这种事确实不好管,但比亚迪站出来了,把保险价格降了30%以上,那它就有资格得到更多的肯定。
然后BBA今年也“掀桌”了,宝马带头集体退出价格战,就是我要和你市场“脱钩”了,宁可少卖也不降价。我觉得某种程度,其实也契合了消费者的“需求”。对于只认准BBA的消费者来说,无休止的降价确实令人讨厌,把品牌“逼格”都给降没了。BBA坚持不降价,他们买车不担心“背刺”,也是好事一件。当然了,至于BBA究竟值不值那个价,这又是另外一个话题。
市场就是这样,有的消费者需要的是更好的产品,有的消费者需要的是“心理按摩”。就像很多人可能一辈子越不了几次野,却一定要买一辆硬派SUV一样。市场从来就不是绝对理性的,这对于车企来说既是挑战,也是机会。
写在最后
虽然造车经验不算多,但雷军对于商业消费的判断还是挺准的,当前的市场就是要先“上桌”再谈“掀桌”。燃油车往新能源汽车转型,市场空间依旧非常大,车企首先要有主流的产品,让消费者“有得选”,才能说是真正“上桌”。目前大多数自主品牌已经行动起来,合资品牌也逐渐进入状态。
至于“掀桌”,应该说是守正出奇里面的那个奇。就是消费者需求已经满足了的基础上,再出一些奇招,比如技术碾压价格更低,比如消费者内心的满意度更高,比如细分市场的进一步发掘。总之就是,很多消费者能够满意你的车,把别人的市场抢过来,你就成功“掀桌”了。
2024年还剩五个多月,我们也期待更多的“掀桌者”出现。