去年大概这个时候，有一件事挺有意思：

在理想汽车制作发布的新势力周度销量排行榜中，埃安被剔除出了国产新势力的队列。

2023 年 6 月，广汽埃安销量实现同比增长 86.7%，总量超过 4.5 万辆，周均销量约 1.12 万辆；同期，理想汽车单月累计交付 3.25 万辆新车，周均销量为 0.81 万辆。

但回顾当时富有争议的周度销量榜，月度销量屡创新高的广汽埃安，却没能成为周度销量榜单前十的「座上宾」。

被剥夺参赛资格的广汽埃安，算是新势力吗？

曾经是打法最不新势力的新势力

什么是新势力？

当然，这词自然也是有定义可查：

新势力，一般是指依托互联网和传统汽车制造业创立的新能源汽车品牌，这其中就以威马、小鹏、蔚来以及理想等车企为代表。

新势力的首要条件，就是要新。

第一个「新」，指的是品牌够新，相比传统车企，新势力普遍创立时间都不长；第二个「新」，是产品全面拥抱新能源，有专攻新能源的底子。

除了互联网造车的异军突起，传统车企们也孕育了一批新势力品牌，吉利的「双生子」极氪、领克，从豪华品牌合作中脱胎的腾势、长安的深蓝等等。

起点不同，能源形式不同，但大抵也离不开新能源、新资历以及新架构的三个关键特征。

回过头来看看广汽埃安的成立历史：

• 2017 年，广汽集团将广汽新能源品牌注册成立，首期投入近 50 亿元建设新车工厂，预计年产能为 20 万辆
• 2019 年年底，广汽新能源在广州车展正式发布埃安品牌
• 2020 年，广汽埃安品牌开始独立运营，目标是全面打造高端科技品牌，广汽新能源更名为广汽埃安新能源有限公司
• 2022 年 9 月，广汽埃安更新全新品牌 Logo，并推出全新高端品牌 Hyper 昊铂
• 同年 10 月，广汽埃安拿到 182.94 亿元的 A 轮融资，估值抬升至千亿，成为当时国内估值最高的未上市新能源车企，分拆上市箭在弦上
• 次月，埃安正式发布全新一代电子电气架构，星灵架构；年底，超跑车型 Hyper SSR 首次亮相

背靠广汽集团，品牌独立拆分，资历年轻，有完整的新能源产品序列，从定义上看埃安还是个「根正苗红」的新势力品牌。

但在 B 端市场的着重发力，一度也让埃安成为最不像新势力的新势力品牌。

早期投入网约车市场，广汽埃安总会给人带来一种反差感。别家新势力的目标，都是扛智驾、革BBA 命的这类「造火箭」工程，怎么到你这就变味了？

图片来自：Reuters

有钱不赚非好汉。

依托网约车市场，广汽埃安迎来了销量暴增的拐点。2019-2022 年，广汽埃安的年销量分别为 4.2 万辆、6 万辆、12.37 万辆以及 27.1 万辆。

过去的 2023 年，广汽埃安的全年销量实现同比增长 77.12%，总销量超过 48 万辆，月销量达到 4 万辆的水准。这样的销量规模，即使是在新能源全年零售排行里，也仅次于比亚迪与特斯拉。

在新势力们孱弱起步的早期，埃安就借助网约车市场的成功，跻进了新势力销量规模第一梯队的牌桌。

时代变了，打法也在变

据乘联会公布的测算数据显示：2023 年全国网约车新车接近 85 万辆，同比增长约 18%；其中新能源网约车有 23%的增长，新增 74 万辆新车。

以品牌作划分，新增的 74 万新能源网约车，比亚迪约有 19 万辆，广汽埃安则贡献了 22 万辆，年内市占率近 30%。

此前杰兰路曾在 9 月发布《纯电轿车销量 TOP20 销量解读》，并指出埃安个人所有占比最高的车型为 Aion S Plus，占有率约为 52%。

市占率领先，网约车市场却不是一门一劳永逸的生意：

2016 年-2023 年，国内新能源网约车比例从 12%暴增至 87%。渗透率逼近 90%，新能源网约车市场僧多肉少，市场规模几近见顶，过往销量的增长神话也将难以持续。

去年，广汽埃安设定的年度销量目标是「保 50 万辆，冲 60 万辆」。最终，广汽埃安以 48 万辆的成绩勉强算是完成了「保 50」的任务。

稍显颓势的销量增长，在 2024 年进一步被放大：今年前五个月，广汽埃安的累计销量约为 10.06 万辆，同比下滑近 38.7%，月均销量仅为 2 万辆。

AION Y Plus

不仅是网约车市场在变，整个新造车行业也在发生剧变。

B 端市场潜力挖掘见底，高端品牌昊铂冲高不顺，广汽埃安需要转型，一次全方位的转型。

说不清楚是谁真正将流量的玩法带到了新能源汽车行业，但可以肯定的是：李斌、雷军、李想、余承东这些善用新媒体的一号位，正在迅猛地开辟出车企营销的第二战场。

过去一年，新能源汽车业界从不缺少流量变现的经典战役。

一句遥遥领先，让问界起死回生的余承东；在微博「暴论」频出，将理想汽车运作为千亿车企的李想；两度千里直播自驾，自证蔚来产品力的李斌；以及依靠个人真诚 IP 将小米汽车打造为年度大赢家的雷军。

我们都能从中发现一个共同特征：新造车们刀光剑影的战场早已不只在产品端，过往产品自会替你说话的时代已然过去，车企一号位要学会主动走出去，贴近用户拉近距离感。

回想这一年，埃安的求变、转型是全方位的。

今年 5 月，广汽埃安总经理古惠南在微博开号，带头做起了埃安、昊铂的营销担当。站在转型出海的分岔路口，古惠南主动下场谈起了埃安品牌标革新的初衷，他说：

我们第一次在车头上启用「AION」 的字母标，过去我们都用「G」标。一个重要的原因是出海，我们埃安的车已经卖到了 19 个国家，大家对 AION 标的印象非常好，已经有了很好的知名度。AION，AI 是指人工智能，ON 则是开启。考虑到全球推广的背景，所以我们直接启用了 AION 字母标作为我们的 Logo。第二代 AION V 是我们埃安所有车系中第一个换代的车，为什么要讲他作为首款全球车，是因为 V 和 CRV、RAV4 一样处在最主流的 SUV 赛道，他有自己出彩的地方。

古惠南曾公开表示，只有在第二代 AION V 上市后，埃安才能拥有自己真正的独立地位，现在埃安的独立性、传播性以及标签都不够。

尽管投入网约车时期已经打下了足够的质量、成本控制基础，但却折损了埃安的品牌溢价能力。

6 月，古惠南（左四）与新势力一号位们出席中国汽车重庆论坛-图片来自微博@AION古惠南

想要挣脱网约车的刻板印象，埃安除了在营销端上积极转型，还要在产品上做出新的突破。

产品突破的希冀，放在了第二代埃安 V 身上。

一周前，广汽埃安正式上市第二代埃安 V 霸王龙，定位智驾硬派 SUV，12.98 万元起，共提供 3 种续航版本、7 款配置车型：

*520km 续航

• AION V 520 智享版：12.98 万
• AION V 520 智豪版：14.98 万
• AION V 520 智尊版：14.98 万

*650km 续航

• AION V 650 智豪版：14.98 万
• AION V 650 智尊版：15.59 万
• AION V 650 激光雷达版：18.98 万（顶配）

*750km 续航

• AION V 750 智尊版：17.98 万

起步纯电续航达到 520km，另一个配置亮点在于：第二代 AION V 650 激光雷达版，也将会是行业少有地将高阶智驾硬件带到了 20 万内区间的车型。

全新一代 AION V，还新在哪里？

是设计。

对比初代 AION V，第二代近乎采用了完全不同的设计语言。

在初代车身上，我们能够发现埃安团队在用大量的锐利、平直的线条凸显「机甲风」的核心理念，整车视觉效果硬朗、中性，但过多的犀利线条，反而带来了几分冰冷的距离感。

新一代 V，首先改变了前脸大灯灯组，以霸王龙龙爪作为设计灵感，两根粗壮的竖直灯组取代了原先的上下分离式斜杆大灯。

而在正脸部分，埃安内部团队放弃了使用锋利的多重线条勾勒车头，而是用了更多的柔和曲面设计，让整车车头呈现出了圆润的内收姿态。

初代 AION V

第二代 AION V 霸王龙

用一句话去形容两者间的变化差异，就是新一代 AION V 彻底颠覆了过往设计语言，竭力褪掉过往的网约车气质，以更富有亲和力的姿态转向主流家用市场。

广汽研究院副院长兼概念与设计中心主任张帆，曾经在社交平台上对新一代 AION V 进行了外观解读，他说：

这些年，中国纯电汽车在设计上是突飞猛进的，与此同时也面临很多挑战和问题，很多车越来越同质化，让人感觉变得冰冷。会不会有别的设计让汽车更有温度？这是我们在设计第二代 Aion V 时，着力思考的一个问题。新 AION V 的前脸布局简洁、干净，最具辨识度的是两个车头大灯，竖向的两个龙爪，亮起来就像是霸王龙的眼神，聚焦但不会凶恶、生人勿近，我们希望将其打造为一个卡通片里的霸王龙。外观是刚猛的趣味化，但在车内是柔和取向，整个仪表台以流水别墅作为灵感，很多细节处理的地方，都让人感到有温度、有力度。

第二代 AION V 内饰布局

有人说，AION V 两代车之间存在着剧烈的割裂感，埃安设计团队没有在设计上表现出理念的延续，也没有给自己留下退路。

但，也许就是这样不留退路的设计革新，才能够大破大立，挣脱掉「网约车」的影子。

第二代 AION V，也将会是埃安品牌力重塑的新拐点。

*上市发布会当晚的 1 小时 20 分钟后，第二代 AION V 累计订单已经突破 10000 张。