2024年的汽车圈,简直就是吃瓜群众的盛宴。3月26日,哪吒汽车开启了一次官方直播活动。直播过程中,股东360集团创始人周鸿祎、哪吒汽车CEO张勇等人受邀出镜。这下大家可来了劲,都在期待周鸿祎会不会又抛出什么惊人言论。但谁也没想到,这尊“红衣大炮”——这次把炮口对准了自己人。
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本次直播的主线,是为了宣传新车“ 哪吒L(图片|配置|询价)”,以及辟谣此前“哪吒汽车工厂停工”的谣言。于是乎,一众高管携周鸿祎等嘉宾,驾驶着“哪吒L”前往浙江桐乡工厂,进行了一次实地考察。可是刚一上车,周鸿祎便开始“发难”:“哪吒L,发音我都觉得很怪异,你们从营销到产品规划,老是自嗨,这是不行的。”周鸿祎认为,哪吒汽车现有的命名缺乏逻辑,例如U/V/X/L等车名,让消费者难记不说,也折射出哪吒汽车从产品营销到规划的水平不足。
面对突如其来的责难,同在车内的张勇等高管,顿时陷入了尴尬境地,直播氛围也瞬间降至冰点,张勇也只能无奈地打了个马虎眼“等下车再说”。然而就算是到了工厂,周鸿祎仍旧是余怒未消。随着画面转移至桐乡工厂的扩建施工现场,周鸿祎继续输出:“我们来工厂直播,是要看你们的正式生产线的,不是来这么一个扩建当中的新工地,你们什么都不明白,你看小米(雷军)给大家演示的。”“我们是来看你做出来的‘菜’的,不是看你后厨一堆的原材料,看这个正在建的那个工地,谁知道你是在拆什么干什么!”
作为对比,笔者找来了此前大火的小米宣传视频。同样是工厂实拍,小米的打光、剪辑十分考究。相比之下,直播画面中的哪吒工厂,可能是没有进行过特别的场地整理,就显得比较杂乱、陈旧。至少从镜头语言上看,如果说小米工厂是“五星饭店”,哪吒汽车只能被称为“街边小馆”。面对如此严重的失误,也难怪周鸿祎会瞬间上火。总而言之,哪吒汽车这一次直播,用“翻车”来形容毫不为过。于是在直播结束后,无论是周鸿祎还是张勇,在微博上都没有马上给出“二次宣传”。
然而有一点仍值得关注,虽然周鸿祎对于哪吒汽车的营销工作,表现出了诸多不满,但在整场直播活动中——类似于“产品力不足”等言论,周鸿祎绝口不提。说明在直播过程中,对于什么该说、什么不该说,周鸿祎还是拎得清的。此外对于哪吒汽车的优势——性价比,周鸿祎倒也十分清醒。例如在直播过程中,周鸿祎对于新车哪吒L,做出了如此评价:“哪吒L的冰箱、彩电、大沙发,包括车的内饰和空间,从我这个坐惯迈巴赫的人来看,都觉得还可以。”
虽说这个表达方式略显夸张,但说明周鸿祎也在卖力“带货”。而根据哪吒汽车CEO张勇的爆料,哪吒L的预想定位——是15万左右的中型SUV。从新能源的市场结构来看,目前哪吒L的竞品并不算多,假如这款车在价格能给消费者更多的惊喜,或许可以成为下一个爆款。只不过,路漫漫其修远兮,从这次直播“翻车”的经历来看,哪吒汽车在营销方面的工作,确实是亟待提高。今后能否针对哪吒L这款重磅新品,做出合适的营销方案?这一点还有待观察。
但可喜的是,哪吒汽车自身的管理团队,也已经意识到了这个问题。正如CEO张勇此前所言:“传播之路虽坎坷不平,我们更应砥砺前行,不断精进。”