上周，鸿蒙智行带来了第三个「界」的首款产品 —— 享界 S9。

从公布预售价在 45-55 万元区间开始，享界 S9 就计划以 C 级纯电轿车的定位，对标传统 D 级行政轿车「78S」的产品力，并意欲与问界 M9 组成「双旗舰」打法。

让人稍感到意外的，是享界 S9 的正式定价：

鸿蒙智行将享界 S9 的最终起售价定在了 39.98 万元，仅提供两款车型选择，Max 版 39.98 万，Ultra 版 44.98 万。

相比早前的预售价，享界 S9 正式定价最高下调超过 10 万元。定价远超预期，享界 S9 却没能复刻问界 M9 的销量奇迹：

问界 M9：上市 2 小时，收获超过 10000 张大定订单

享界 S9：上市 24 小时，累计大定订单为 2400 张；72 小时，累计大定订单超过 4800 张

销量成绩不及「双旗舰」预期，资本市场也给出了自己的判断：

• 8 月 7 日，北汽蓝谷股价收跌 1.52%
• 8 月 8 日，北汽蓝谷出现过一次 10%跌停
• 8 月 9 日，北汽蓝谷盘中一度跌超 7%，最终股价收跌 1.84%，收盘报 8.02 元/股

享界 S9 上市后的 3 天，北汽蓝谷的股市表现累计下挫超过 13%。

黄金订单时间数据公布，享界 S9 的订单远未达到问界 M9 的初期表现，这至少证明了一件事：

想要在高端纯电轿车市场一击制胜，真的很难。

享界 S9

M9 奇迹难以复现，但还有一张底牌

两天前，汽车博主@孙少军 09 曾在社交平台上，发布了享界 S9 新车上市一线销售周报，其指出

• 享界 S9 均店新增大定 7-8 台，进店占比约 30%
• 上市价格符合预期，但市场对纯电豪华轿车认知不高，整体订单转化速度慢；地区销售差异明显，一线城市明显好于整体
• 客群以 30-40 岁的男性用户为主，男性占比超过 70%，增购比例高达 100%
• 整体用户画像比问界 M9 更年轻，但从燃油直接转向纯电的比例很低，其中家庭用户比例较高，追求宜家宜商

基于此，我们可以得出享界 S9 意向客户一些显著特质：年轻化、新能源认知较强、增购占比奇高以及高度看重行政、家用需求的平衡性。

值得一提的是，孙少军还在这份一线周报里提到了享界 S9 的竞品情况，他表示：

进店用户对华为认可度极高，虽会提及 BBA，但在对比 56E 后普遍认为 S9 的感受更佳，考虑 S9 的用户同样在考虑问界 M9，竞争占比来到了 50%。

两款风格迥异的产品，更是意在组成「双旗舰」打法的车型，就这样奇妙、诡谲地成为了彼此的竞争对手。

问界 M9 的销量奇迹，可能很难在当下的享界 S9 上复现。

从问界 M7 的起死回生，再到问界 M9 的拔地而起，智选车模式强势表现的背后还是华为终端业务的复苏与回归。

熟悉鸿蒙智行过去一年发布节奏的朋友，可能会对华为这样一套打法有些印象，我们姑且先把它称作是「机车」战术：

去年 8 月，华为突袭发布全新旗舰手机 Mate 60 系列，以王者归来的姿态重新杀回国产高端智能手机市场，一机难求的破圈级热度成功将市场的目光带向了华为智选车。

次月，鸿蒙智行推出新问界 M7，乘起「遥遥领先」的东风，仅在 10 月第一周，M7 的累计大定订单就突破了 5 万张。

2023 年第四季度，华为智能手机的激活量达到了 1146.57 万台，实现同比增长 79.3%，华为也得以重回国内智能手机市场的份额前三。

同属于高端商务气质的 Mate 60 系列，几乎成为了问界最天然、最完美的用户锚定器，问界 M9 的客群基础也由此打下。

图片来自：VCG

王者回归的戏码最得人心，但也禁不住回回上演。

今年上半年，在智界 S7 与新问界 M5 的运作发布上，鸿蒙智行如法炮制，希望能够通过全新 Pura 系列的更新，向智选车业务转化更年轻、个性的客群，但最终的效果及影响力都显然不如首次。

踩在华为终端业务复苏及智驾爆发的节点，问界 M9 的成功还有着其不可复制性。

Pura 70 系列与智界 S7 同框

当然，现在的享界 S9 还有一张底牌 —— 推出增程版本，最大限度转化燃油行政车用户。

在享界 S9 正式发布前，方正汽车团队曾对不同能源形态的 S9 做过销量预测，其预计：

纯电版稳态销量介于 1900-3100 辆/月，而增程版本稳态销量能够达到 5900-15000 辆/月，两者的销量最大来到了 5 倍的差距。

增程式是底牌，也可能是成就高端轿车爆品的魔法。

据中国汽车流通协会成员@桑之未提供的数据显示：

在今年上半年成交价超过 40 万的汽车厂商销量排行榜中，北京奔驰以 11.4 万的总销量登顶榜首，其高端轿车 E 级则累计卖出 6.4 万辆，月均销量超过 1.06 万辆。

纯电版的享界 S9，虽然难以复刻问界 M9 的初期表现，在纯电轿车市场打出制胜一击。

但在其分化出增程版本后，以奔驰 E 级为标的，享界 S9 仍有成长为稳态爆品的可能性。

56E 区间：可能是最难攻陷的纯电市场

暂且抛开还未落地的增程版本，专注替代「56E」的享界 S9，也许落位到了国内难度最大的纯电轿车市场。

在去年，30 万常被认作是纯电车型的一条「生死线」。而随着新能源渗透率的稳步提升，以及更多优秀纯电产品的出现，我们在今年见证了国内新势力车企对 30 万级纯电市场的向上抢攻：

逐渐稳态月销量 2 万的蔚来汽车，在上半年拿下纯电销量冠军的极氪汽车，还有以小鹏 X9 为代表的一众纯电 MPV 等等...

小鹏 X9

一个月前，曾有一份《2024 年上半年中国市场新势力品牌交付量》的榜单流传，与往年的市场格局有所不同，我们能从这份榜单中看到更多纯电车企向上的身影：

譬如跻身新势力交付量前五的两个纯电品牌，蔚来和极氪；再譬如仅加入销量战场 3 个月就交出了超过 2.5 万辆新车的小米汽车等等。

图片来自微博

向上，是一件很难的事情。

30 万纯电市场有所进展，但迄今为止我们还没有见到纯电车型能上攻抢夺 40 万级轿车市场的苗头。

截至今年 6 月，蔚来 ET7 年内累计交付 3427 辆新车，宝马 i5 同期累计交付 3573 辆新车，两者月均销量均不过 600 台。

蔚来 ET7

作为对比，同处该区间的「56E」三款车型的销量分别为 3.81 万辆、8.65 万辆以及 6.4 万辆，即便是扛过迭代低潮的宝马 5 系，其月均销量都维持在了 6000 余台的规模。

同级别的纯电车型，几乎很难在 40 万级的轿车市场分到一杯羹。

一个容易产生的认知误区是：定价越高，向上越难，纯电市场的发展趋势是以定价为标的的金字塔状。

但在未来，纯电市场很可能最终呈现出头尾重，中间轻的「哑铃状」，中间轻的这一部分则以「56E」区间为典型。

简单来说：56E 的命，才是最难革的命。

行业里有这样一种说法，应该或多或少都听到过：

买理想、蔚来、小鹏这些国产新势力品牌的人，家里都有一台 BBA 。

很多人喜欢将关注的重点放在这句话的前头，用 BBA 用户也会买新势力去证明新能源的产品力、影响力。但其实，这句话的重点理应是在后头，这一批人是先有了 BBA，才有的新势力。

汽车市场数据调研机构威尔森，也曾对享界 S9 做过一期快报解析，其中有几处观点值得一提：

• 增购用户家里车型会以 BBA 的 56E 为主，客户的出发点是习惯了驾驶同尺寸的轿车，想开智能电车换换口味，BBA 里找不到较好的选择，于是看上了同级别的享界 S9
• 享界 S9 的大部分用户，兼顾家用、行政两用的需求，但「后排买家」比例极少，大部分仍选择自驾

除了上文所提及的年轻化、追求家用与商用的平衡之外，享界 S9 的增购用户往往与 BBA 有着强绑定关系。

对于这一批用户而言，BBA 才是脸面上、交际上甚至是生意上的兜底用车，把话说得直白点就是：没了新势力可以，但没了 BBA 不行。

讲究品牌底蕴，追求面面俱到的这一批用户，可能才是中国汽车市场中最「挑剔」的车主。

纯电、新势力，在这一市场区间多少带了些「玩票兼具实用」的性质。是的，如此矛盾的两个词，在电车上恰恰就能够同时实现，而这兴许才是高端纯电真正难卖的根本问题。

什么时候有一款产品，能彻底改变用户的「兜底」心态，什么时候高端纯电才算是真正干成。

或者，换一个更暴论的说法：

在新能源单月渗透率超过 50%的当下，高端纯电一天卖不好，中国的新能源革命就一天不算是成功。