“那时我们的准备并不充分。如今，8个月过去了，今天是8月21日，从项目组到销售团队，我们都在进行重大调整。这些调整相当于星纪元ES上市后在动力、宁德时代的电池、颜色、外观等方面进行了重新定位。”

这是星途营销中心执行副总经理金新在2025款星纪元ES上市的前夕，媒体访谈环节中间向我们介绍25款星纪元ES的幕后故事。

众所周知，从去年12月20日上市之后，这款被星途汽车，乃至整个奇瑞汽车寄予厚望的产品，在市场层面的表现并不太理想，但金新并没有回避问题，直言道，“我们对自身存在的问题进行了深刻的反思。”同时，他也表示，“从ET开始，我们进行了快速调整，包括这次ES 2025款的上市，我认为这还是在不断摸索和尝试的过程中。”

“去年我们的定位是“超舒适”这一细分市场。现在我们的核心理念是‘优雅的运动’，主要面向年轻家庭，回归轿跑的本质，同时在运动与舒适之间取得平衡。”

从“超舒适”到“优雅的运动”，25款星纪元ES的产品特性发生了一次重大转变，上市后，品牌力如何体现，成为一个很大的课题。

品牌和市场打法

从用户画像来看，星途的用户是一群懂技术、追求性能、务实低调的人，教师、医生、公务员占60%，有70%是增换购用户，当中67%的增换购当中又有70%的用户是合资品牌转过来的。

“星纪元ES，与星途的其他车型有所不同，这款车有其独特的个性。”金新补充道，“从目前我们拿到的订单数据显示，大约20%-30%的订单来自25-30岁的未婚人群，他们的工作也刚刚起步，这与之前的星途用户群体有很大不同。”

消费人群发生的巨大变化，无疑会给营销带来巨大的挑战，尤其是在这酒香也怕巷子深的时代，又该如何进行产品营销，在一众竞品中让消费者所知呢？

金新也给出了他的答案：“我认为星途用户选择这款车的底层逻辑是，他们首先看你是不是足够厚道，有品质、安全、续航等基本要素。我们会先用这些吸引你，如果你不考虑这些，可能就不会选择星纪元。首先要让人觉得买这款车家里人开起来放心，然后是外观要顺眼，符合自己的要求，坐进去后品质感各方面都要符合自己的档次需求。第三点是有没有一些额外的属性，无论是运动还是智能化，让人觉得开出去有面子，能够带来一些情感价值。”

所以，这也是发布会主题“至美 当红”的由来，但不止于此。瞄准了“智驾进入第一梯队”目标，25款星纪元ES的智能驾驶、智能座舱能力皆大幅升级，实现了“好用的智能才是真智能”；并且，在延续奇瑞“理工男”技术基因的基础上，25款星纪元ES还大秀“肌肉”，开展了一系列的“技术营销”。

比如在坡度为51度的高环绕桩测试中，以183km/h的速度上演行业首次“墙上超车”；以220km/h的平路绕桩速度打破现有纪录，并在9.16秒内完成180米场地蛇形绕桩；进行难度超国标6.36倍的超高速120km/h三车夹击对撞试验。

这一系列活动被奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃形容为“很多疯狂经验”，也赢得了行业广泛关注，将奇瑞的扎实技术和产品深入人心。“要靠产品力来说话，做一些技术营销，这些东西是直接的，让人家开起来感觉好才可以。”

而接下来的问题是，市场怎么打法？金新表示，“如果想把这个高端做起来，一二线市场一定要进。”同时，他还补充道，“光靠产品力肯定不够，要把这个体系能力，终端能力拉起来。”

看得出来从去年12月20日上市，到今年8月21日，这8个月的时间里，星途星纪元团队做了深刻的反思，并进行了大量的工作——一切都为了25款星纪元ES，为了更好的25款星纪元ES。

纯电先行，油电协同

在过去的7月，整个中国市场共计卖出了87.8万辆新能源车。其中，包含48.2万辆BEV纯电，和39.6万辆PHEV（含插混和增程）车型，后者在新能源类别的占比为45.1%。

而如果我们单看BEV和PHEV的发展态势，情况就更有意思了：今年7月份新能源车的总销量，同比增长了36.9%。其中PHEV增幅80.4%，远远超过BEV纯电14.3%的增幅。再看环比的话，PHEV车型较6月份增长了8.8%，BEV不但没有增长，反而比6月份的销量降低了1.6%。

从目前的态势看，BEV纯电增速放缓，而按照目前的增速，PHEV市场份额可能很快就能追平BEV纯电，并实现反超。

对此，金新表示，“年底会推出25款星纪元ES增程版。”

为什么没有同步和纯电一起上市？或者先推出增程版车型呢？他表示，先在ES这个过程中找找卖高端轿车的感觉，年轻人沟通的感觉，找差不多增程再上，这个节奏是干营销最关键的。

“如果现在同时推出增程和纯电车型，就能保证一定成功吗？我觉得未必。但先把纯电2025款投放市场，找到经销商的信心，至少找到卖车的感觉。很多经销商是我们的授权经销体系，他们可能还不会卖这款车。上了增程车型就会卖吗？也不一定。到年底有了这个基础，再推出增程车型，我也有信心把它卖得更好，超出预期。”

在笔者看来，25款星纪元ES先期推出纯电，再推出增程的的背后，或许还有更深层次的逻辑。

一方面，尽管当前插混和增程是市场大热门，但不等于纯电就被判了死刑，因为“纯电一定代表未来”这是共识。而星纪元并没有着眼于当下的销量，而是期望通过对整个经销商体系的锻炼，为未来的发展打下良好的基础，这样的打法也进一步印证了星纪元、乃至奇瑞坚守“长期主义”。

另一方面，作为奇瑞集团“向上、向新、向未来”的代表，以及金字塔的“塔尖”，星途星纪元要想在高端市场立足脚，就一定要发力一二线市场，尤其是一线市场发力。而在这些市场，纯电购车门槛显然要比插混更友好。比如北京和上海，早已取消了插混车的绿牌特权。

另外，在一些地方关于插混车的“特权”问题，也引起了不少的争议。比如成都市公安局交通管理局就曾在“问政四川”平台回复网友时，“关于‘将混动新能源汽车纳入限行'的建议，将适时启动可行性研究。”

总结：据星途营销中心总经理黄招根于8月23日宣布，截至8月21日，2025款星纪元ES已收到6409台客户订单，所有订单均通过星途App下单。这份成绩对于2025款星纪元ES来说，可以说是最实际的认可。

相信随着整个经销商体系、营销体系以及产品阵容的进一步完善，这款定位“优雅的运动”的25款星纪元ES一定会给我们带来更多惊喜！我们拭目以待。