当审美变成审丑，当新5系在中国面临阶段性哑火，全新X3L一旦失败，宝马在中国市场就彻底崩盘了。

今年成都车展空前冷清，但宝马却下了血本，大力为全新中国特供长轴距X3L造势。

这是因为今年屡战屡败的市场表现，使得X3L成为宝马“只能成功，不能失败”的车型。

失败就全完了。

远虑导致内忧，新设计语言太激进

从产品角度而言，这是X3车系自诞生以来最大规模的换代，除了百利无一害的加长轴距，和久经市场验证的2.0T+8AT动力组合外，内饰也做了“新势力”化的全面整改。

不过，从新7系和新5系的市场表现分析，这种改动对消费者购买欲的刺激非常有限。

作为最早投身电动化的豪华品牌车企，宝马近年来在中国市场并没有跻身一线新能源大厂的地位，反而因为产品的价格滑坡沦为消费者口中的“杂牌车”代表。

危机忧患意识支配下，宝马最近几年走进了过度年轻化的怪圈，从XM和一众光怪陆离的概念车开始，到“大鼻孔”7系和“秃尾巴”5系，宝马的新品一直在挑战中国乃至全球用户的审美品位底线。

这次全新X3在起初欧洲首发亮相的时候，“斜切腰子”的全新前格栅造型就引发颇多争议，更何况加长轴距和更运动的造型本来就是一组不好处理的矛盾，如同当年Q7和卡宴换代一样，尺寸更大但观感更小，费力不讨好。

诚然，每隔二十年，宝马都会在全新设计语言的引领下走激进路线，在一片不理解声中完成品牌的涅槃飞升，成就产品经典设计，同时引领行业设计风潮，这似乎成了周期铁律。

但时代不同了，当审美变成审丑，当新5系在中国面临阶段性哑火，全新X3L的命运可能更加飘摇。

内耗拉低价格，自家兄弟都不争气

抛开产品角度分析，为什么宝马X3L是其在中国这几年最重要的车型呢？

因为前面几款重要车型的迭代都很不成功，甚至可以说严重低于宝马自己的预期。遥想当年，BBA三家中属宝马的产品线最全面、最能打、最抓年轻人的心。

比如 3系，一直是中型豪华轿车的性能标杆，近些年长轴短轴两头开花，运动豪华双面通吃，但最近一次换代不但闹起了“烧机油门”，还日益钝化了操控特性，变得越发“油腻”。

再说5系，作为中国行政级轿车市场近几年当之无愧的销冠，一直摸准了目标用户拒绝油腻，渴望越级，运动豪华兼顾，配置牌面都要的脉门，比A6更年轻，比E级更运动，还有D级车的尺寸和媲美新势力的高科技配置，曾经是同级中优惠最少的。

前面说过的设计用力过猛，基本断送了新5系上市猛冲的大好前程，再加上新势力享界S9、腾势Z9、蔚来ET9甚至银河E8、极氪007等各种配置拉满和“遥遥领先”的流量轰炸，昔日“行政级一哥”竟沦落至人人喊打的窘境。

还有X5L，作为同级别中唯一国产和加长的产品，一度成为行业标杆，在新势力高端化火力最密集的市场中号称“第一假想敌”。

如今，面临咄咄逼人的问界M9、理想L9等一众自主智能化旗舰，在行业变革风口显得毫无竞争力，只能吃老本。

还有率先换代但毫无存在感的全新X1、进口X2，即使大减价也无法换来市场足够的关注，再加上已经停产歇业的1系三厢轿车和2系GT，宝马曾经超级能打和稳定的产品金字塔已经摇摇欲坠。

更火上浇油的是电动车i3、iX3，把宝马主流车型价格体系拉进入20万以内区间，让整个宝马品牌陷入“降价不走量”怪圈，沦落到与“凯迪”“英菲”们拼性价比的地步。

自封遭遇外患，靠加长太一厢情愿

遥想X3上一次换代，其实很多人是不看好的，因为彼时它是中国市场豪华中型SUV中少有的标轴，另外两个是凯迪拉克XT5和雷克萨斯NX。

但凭借出众的操控和已经足够的后排空间，还有“小X5”的外形，X3可以说是“赢麻了”。

但中国市场今非昔比，不说造车新势力的各种内卷，哪怕最惺惺相惜的欧洲对手，都打出了自己的套路：奔驰GLC在换代之后主打时尚豪华，“夜店风”内饰颇为年轻人喜爱，奥迪Q5L虽然常年不换代，但尺寸拉满的同时价格一步到位，低价格高保有量的保值率优势明显，三大件可靠口碑远超X3。

全新X3L的加长轴距，与其说是对中国市场的加倍重视，不如说是对产品长期不变的自我救赎，而中国市场已经走过了“钱多人傻”的懵懂阶段，当冰箱彩电大沙发成为标配，单靠加长轴距和换大屏，似乎难以吸引更多用户进店了。

病急乱用药，盲目涨价失去用户

可以说，上述种种内忧外患，把全新X3L逼到了绝境，让承受了巨大经营压力的宝马经销商网络对其抱有颇高的期待。

环视四周，中国品牌的同级产品都已经进入了15万元内价格区间，如何定价似乎是最大的难题。

如果能根据经销商的建议，根据市场情况制定价格，再配合灵活的营销策略定价，似乎合情合理。

而宝马6月宣布全国回收优惠幅度，随后降低产能供应，提高成交价格，守住价格体系的诉求十分明显。

于是坊间出现了经典段子：“自主品牌卷配置，奔驰奥迪卷价格，宝马卷铺盖”，足见逆势涨价行为对于宝马品牌价值的严重伤害。

本来是为了守住价值和老车主权益的好事，变成了网民口中的“倒行逆施”。

为了扭转新能源车亏钱亏市场的颓势，涨价可以说是一味药，但目前的情况下绝对没有疗效。

更惨的是，由于销售不佳，很多地区已经涨上去的价格，又开始悄悄回落了。

典型的苦孩子，废了半天劲，骂全挨了，成绩也没上去。

不利局面时，宝马应发挥自身效率优先的传统，自上而下加快变革的速度。

比如和经销商更高频次的沟通，以真诚的姿态聆听，根据市场反馈制定多种思路和多套战术，而不是固步自封，总认为只有自己正确。

现成的方法是，用提前预售方式对全新X3L进行试水，一旦发现订单势头不达预期，立刻调整定价策略，并开展有针对性的促销策略，让产品别先折在价格上，再谋求与竞品的拉锯战。

此外，必须吸取i3的教训：在新能源领域，合资品牌降价并不能换来市场。不能让同级别电动车成交价格低于自家燃油车，扰乱品牌价值体系。

车通点评：

X3L针对中国市场进行加长和增配，对潜在用户还是有一定诱惑力的，以此为契机，宝马应该持续加强品牌建设，发挥自身优势，提升服务质量，跟新势力比拼消费者购车后的权益。

例如针对电动车不保值的痛点，可以通过更多免费保养权益和售后补贴政策，提升产品保值率和用户满意度，让“养不起”不再成为用户不买传统豪华品牌的理由。

传统豪华品牌在中国“横着走”的日子一去不复返了，只有提升服务质量乃至品质，才能保持品牌美誉度，才能证明自身品牌的高价值。如何不让消费豪华品牌变成智商税，将是全行业需要共同面对的课题。