不到24个小时，东风汽车集团成立至今的第6000万辆整车将要下线。不出意外，全新岚图的梦想家将代表东风接受外界铺天盖地的溢美之词。
如果没记错，除了1000万、2000万东风公司以纪念性节点发布过下线仪式外，之后的两次，东风的千万级仪式都是办给岚图的，以至于外界眼里有了一种岚图就是东风，没有岚图就没有东风的地步。这也难怪，毕竟成立半个多世纪，东风在传统汽车时代，以合资和商用车叱咤行业，如今品牌的青黄不接、产品老套早已过了国企造车的黄金时代。距离上一个辉煌的品牌，还要追述到15年前的产销破百万。反倒是在核心业务、模式探索、产品设计，以及品类定义上，岚图都以国企造车试验田的方式呈现给外界和市场，尽管前行之路面临许多内忧外患，但人们似乎能接受国企转型，浅尝辄止易，刮骨疗毒难的现实。问题是东风能把一切荣光冠以岚图，仅凭岚图的一己之力真的能帮的了东风吗？文｜老杨头
 编辑｜李佳琪图片来源｜视觉中国1

「6家吆喝，3家赔」

东风公司上一次这么热闹，还是在2021年。

3年前，也就是东风集团5200万下线的时候，岚图 FREE 首台量产车的下线，包括集团董事长在内几十位集团领导悉数到场，岚图也自此被视为东风公司做强做优做大自主品牌道路上的重要一步。风云激荡、开拓精神、民族力量...从那一刻起被赋予在岚图的身上。

不出意外，明天活动现场，东风高管与品牌领导们还将亲自上场演一出「壮志未酬」的“狗血剧情”。而在同一时间内，舆论也会为这个特殊节点贴上“国企新势力”再出发的感性标签，东风公司的陈年旧事再次被反复提及，外界为岚图摇旗呐喊的同时，不免夹杂些许壮士扼腕的神伤。如果说东风的名品是「品质」，那么岚图的抬头就是「创新」。而它也的确在业务形式上基于集团品牌中备受关注且最出挑的一个。海外销售、牵手华为、琥珀电池、全动力模式...似乎岚图的身上从不缺话题，以至于很多人看来，岚图从诞生至今，对标对象只有自己，东风几乎不会从对手眼里去看岚图。以至于和岚图前后脚顶着传统新势力帽子问世的极氪，两者不论诞生的节点和发展时间线高度吻合的，内部都选择性在忽视对方的存在。尽管两个品牌都肩负传统造车有关「高端新能源拓荒」的任务才问世，但内部眼中，两者的不同太鲜明了，毕竟前者代表自主，后者代表国资；因此即便同样经历3、4年的筹划与发展，也同样备受瞩目，以及波折不断，但人们仍不希望接受这两种完全不同的走线与势能。截止今年8月，极氪的累计销量达到了121,540辆；岚图的累计销量为42,547辆。尽管两个品牌在产品数量、战略体系存在一定区别，但岚图在产品数量少却囊括者更宽泛的驱动形式，可即便是兼顾“燃油新能源”这种规模化的标签，却没能在规模上与极氪夺到同台竞争话语权。

耐人琢磨的地方在于，截止9月岚图在国内131个城市，布局了314家销售门店，并希望要年内进一步增长，计划突破400家；截至目前，极氪在国内的门店数量340家，其中极氪家达到100座。这就意味着，平均极氪一家门店的销售转化率超过岚图3-4倍。如果仅停留表面数据，两者只是围绕现有产品在渠道转化率存在区别。但换一个角度来看，岚图现有规模是基于超负荷的「渠道数量」才换回的经营成果，这就意味着在现有经营策略中，岚图的渠道数量弥补销售质量的不足，甚至一定程度出现倒挂现象。这种经营思路带来的问题是品牌长期以来销售管理费以及关联的销售费率居高不下，进而传导出公司管理成本居高不下，甚至出现经销商的盈利能力无法保障的情况发生。按照今年5月，岚图全面经销商招商大会上发布的数据推算，目前品牌下亏损经销商占比超过30%，这也就意味着到今年年底岚图会有超过100家渠道出现亏损式经营发展的情况。也就不难想象，今年上半年，在基本没有新产品支撑的情况下，品牌旗下经销商是如何去实现公司接近100%的销量同比增幅的。

事实上，早在去年同一时期、去年年底，以及今年半年业绩汇总几个特殊节点上，很多有关岚图销量对比的分析中，人们多少都能读出岚图的销量不同程度的“水分”。毕竟5月， 岚图FREE销量还不足千辆时，一到汇总节点规模就能翻上4-5倍。但凡对汽车销售有基本常识了解的人也都清楚，当职业经理人在一些需要「为上」的特殊节点上，一个数量庞大的渠道基盘，到底能为一份漂亮的成绩单帮上多大的忙。可问题是同为传统造车的试验田，几乎是同时出发的节点，人们解释不了，为什么当极氪已经开始无限逼近品牌独立运营的盈亏平衡点，甚至试图在今年4季度还在想着要努把劲儿冲一冲时，岚图却还要靠着一个接一个的情感故事，试图营造一些情绪价值才能换回投资人、舆论场的耐心与理解。

2

为什么岚图「干着」累？

国内的新能源市场还处在「内卷期」。几乎有所入局的品牌都在思考如何做大做强，左手战略，右手产品。期间虽收到经销策略和需求震荡的短暂冲击，能够坚持的企业，但凡撑过品牌与产品初期筹备阶段来自市场的「压力测试期」，大都是会借助终端2000万的需求春风燎原而起。或许某种程度上，也就能够解释为什么岚图的上半年还能换来2张“不错”的成绩单。

但如果对岚图现有产品销量进行分解我们不难发现，如今靠集团输血坚持的4年创业，岚图不仅没有像集团希望的那样打造成「规模化高端」的标杆，反而走成了一家靠「MPV」撑起半壁江山的“小众高端”。

数据显示，2024年1-8月，岚图梦想家的累计销量达到23754辆占品牌总量超过50%，月均销量基本保持在3000左右，较去年有不同程度下滑，尽管在MPV销量前十的榜单中，但相比腾势D9、传祺M8的差距基本措出了2-3倍的身位。

由于目前旗下的在售车型仅有3款，其余2款产品涵盖中大型轿车与SUV，作为战略车型之一“追光”已长期维持在3位数规模，自发售以来冰点时期销量为20辆。一位不具名的行业专家分析：MPV市场的天花板较低，只能作为创新品牌的止损，经营贡献还要依靠更具溢价力的主流规模化产品。

于是，为了能唤醒外界对岚图的记忆，品牌CEO卢放不得不转战舆论场，「现身说法」为品牌奔走相告。不久前，卢放就炮轰传统油车品牌，以强化外界对岚图形成具备智能化标签的印象。很多人也都形容“卢放干的很辛苦”。事实上在外界眼里，到今天为止，岚图的领导班子干的都很「累」。毕竟在外界眼中，岚图的创新总是停留在面上！问题是放眼如今国内市场，岚图如果继续沿用战略先行、掉队执行的模式，后续很有可能延续如今「理想丰满，现实骨感」的情况发声。不过，为了能让外界更理解岚图。官方也把岚图的“慢”总结为是在为年底即将上市的「知音」做准备。至于这台花费东风5年，斥资百亿打造的纯电「理想国」，究竟能否在品牌经营上为品牌成功输血还留有未知，但已知的是不论国资委还是集团中、小股东，甚至是资本市场对岚图的盈利预期却从未减弱。毕竟，岚图作为需要持续的、大规模资金投入的「创新实验田」，势必继续影响东风的业绩。后续将过多规模预期放在纯电产品上，人们想象不到，岚图究竟能怎样帮到东风吗。尽管卢放在此前的发布会上，把知音视作岚图挑战全球的底气，可问题是岚图可以是卢放的理想国，却没法儿成为国企股东的利润口粮。

3

别把「丧事儿」当成喜事儿办

一位内部员工讲，以卢放为代表的经营团队已经努力再将外界更潮流的思想理念带到东风，卢放也经常在内部与大家谈探讨经营哲学。譬如岚图的战略模式、管理理论，在内部也常被演绎成思想圣经，但问题是，到今天为止公司现有运营中的很多琐碎经营指标，譬如成本、销售策略、战略方式等却并没有落到实处。

“岚图是东风的改革者，但改革的前提，不只是机制和战略改革，岚图的确应该把精力和资源放在决策效率与执行效率的细化上”。上述人士如是说。否则当主流车型接连受挫，岚图试图再次回归主流时，人们非但记不住岚图，反而会记住那个曾经跌出主流的失势品牌。如果按照岚图年初制定「10万」的年销规模来看，眼下距离目标的达成眼下看还有超过5万的缺口。这个体量如果放在其他品牌身上，也许只是年底加把劲、4季度冲冲刺的操作，但对于月均3000上下的岚图而言，或许很难让人有想象力。前不久，都灵国际车展知音刚刚完成全球首秀，4季度上市已成既定事实，考虑到岚图与东风日产的云峰工厂之间的「磨合」问题，年底能实现大面积交付的可能性微乎其微，如果基于现有3款产品作为目标的冲刺基础，接下来3个月，每台车的终端销量都要至少“翻番”同时配合投资人网络的「桌下动作」，才能确保既定目标得以实现。

如若不能「借力」，现有3款车型全部需要连续3个月，拿下自品牌发布至今以来的最高体量才有可能为岚图在今年阶段性画上个句号。

如果不是东风，或许一个月销千辆的新造车品牌或许很难跟这个世界有更多的相处方式，甚至跟大多数主流市场和品牌都不会有什么交集，尽管作为集团业务与战略探索的先锋队，但在没有能力取得阶段性成果的时候，不妨在节点上一切从简，多服从指示，听从安排，靠碎片化利好来汇集起成果，才是真正意义创新者、勇敢者的战略，否则总是「丧事儿当喜办，喜事当蜜事儿办」不仅发挥不出带头效果，甚至会传导出越来越多的负面势能。