文｜乔伊

做豪华品牌，似乎成为了如今整个汽车市场所有品牌的怨念。

这也不难理解，从品牌层面来看，消费者早已不再满足于买车只是代步的实用主义需求。来点高科技、来点豪华附加值、甚至来点高端品牌带来的爽感，都可能成为买车的理由。而在另一个层面，汽车品牌也同样如此。要生存、要发展、要接着卖车，品牌就必须不断地尝试向上突破。

这两方面的需求，自然而然地引发出了一个新问题——以往的汽车市场划分格局，已经被打破了。

在去年年末的NIO Day上，蔚来的老板李斌，就非常明确地想要实现这个新目标。一方面，在讲解产品时，他不断地将蔚来的产品特性与宝马进行捆绑。而在提出销量目标时，则又是直接剑指在大众认知中的“二线豪华”领头羊——雷克萨斯。

李斌的意图很明显，在电动与智能时代，树立一个全新的豪华、高端汽车的标杆。从而抓住这个宝贵的战略机遇期，重新划分汽车品牌的势力范围，抢占用户心智，从而实现真正的品牌向上。

显然，这是能够对传统品牌产生冲击的。就目前来看，传统的豪华汽车品牌们，其实都在想办法进行突围。

2023年，中汽协已经预测新能源车的销量将达到900万辆。很显然，此时那些还在犹豫、入局不快，甚至还没有打开市场销售局面的传统豪华品牌们，将面对包括特斯拉、RIVIAN、甚至蔚来、理想这样的品牌的强势挑战。

所以现在的问题是，这是否意味着传统的汽车品牌、传统的豪华汽车品牌已经失去了市场的主导权？

答案显然不是如此。

尽管如今新造车、新能源、新豪华们来势汹涌，但如果仔细看会发现，他们依然有无法填补的短板。

在这些短板中，通过时间沉淀出来的品牌底蕴首先就很难被突破。与此同时，同样通过时间积累出来的技术口碑，技术成熟度，同样很难突破。这两种硬核实力，经过几十年，甚至上百年的沉淀、积累，将成为他们在这个重新划定势力范围、品牌影响力、市场份额过程中的最重要依靠。

而如果说谁能兼有这两者，除了BBA之外，豪华汽车品牌中还有一个不得不提的名字就是——捷豹路虎。

时间，才是宝藏

同样在去年年末，路虎卫士推出了75周年版的特别车型。

从Maurice Wilks先生在英国安格尔西岛的海滩上，画下的第一幅汽车草图开始至今，路虎这个全球唯二只做越野车与SUV的品牌

（唯二中唯一的豪华品牌）

，进入了一个全新的出发节点。与近百年历史的捷豹品牌一起，其实已经营造出了一个历史沉淀足够强，品牌定位足够清晰，且有足够完整强大的技术体系支撑的捷豹路虎品牌的形象。

有人说，捷豹专注于优雅、运动及赛道，与路虎专注于粗犷的旷野、深邃的峡谷、湍急的溪流一样，定位足够清晰，但路显然走窄了。如今的汽车，讲究的是个综合实力，要新能源有新能源、要智能有智能，同时还能兼顾一下驾控，才是高端豪华的必由之路。

但更多时候，其实很多人把这两个品牌的路给想窄了。

造了这么多年的车，捷豹路虎自然是很清楚，究竟从这两个品牌内延伸出的，怎样的产品路线是能够被市场，以及目标消费人群所接受的。坚持自己，首先是必须要满足的。如果说，新造车是从零到一的重新构建一个品牌，那么捷豹路虎，则必须是在已有的基础上，进行不断完善，不断进化，才是正确的道路。

事实上，他们也正是这样做的。尽管目前路虎依然是以大排量的内燃机产品为主，但PHEV车型，已经开始逐渐地投放市场。在去年的4月，以全新一代路虎揽胜的到来为起点，路虎先后发布了全新一代路虎揽胜，并首次推出7座版本和插电式混合动力版本；10月底，全新一代路虎·揽胜运动版正式上市。

车型似乎并没有什么特别的变化，但其核心意义在于，路虎的全新电动化平台，通过这两款车，正式落地了。

而相较于更需要大马力、更偏向越野性，更适用野外场景而更拒绝续航焦虑的路虎而言。专注城市道路、专注赛道的捷豹则更容易轻快地走向新时代。因而，在这个层面上捷豹似乎相较路虎，有了更快尝试电动化的可能性。

事实上，捷豹路虎也是这么做的。

早在2016年，捷豹就已经开始了进入Formula E的赛事之中，进而希望通过这项赛事，锤炼全新的电动化技术，并在此基础上保持自己已经传承了近百年的驾控优势。

在那年，捷豹提出了一个全新的品牌口号——竞而为新。

这是一个很不错的尝试，在坚持品牌风格与特性的基础上，不断地寻求变化。如今，这样的变化开始展现出一套更为完整的蓝图。

根据捷豹路虎的规划2024年前开始全面电动化，2030年，纯电动车销量占比目标达到60%，2036年实现100%零碳排放，而在2039年，捷豹路虎将计划实现净零碳排放的目标。

你看，对于一个已经经过了数十年、甚至百年造车历史和经验的品牌来说，计划从来不是急于求成的，而是首先考虑可行性，并按照自己有序的步骤，一步步来实现。

当然，所谓的拉长战线，所体现的只是成熟企业的长线规划，而并非以拖待变。事实上，捷豹路虎如今在这一领域，其实是加速推进的。

科技，才是动力

从2016年开始加入的Formula E赛事，以及竞而为新的口号，其实从最初，就承担着积累赛道经验与前沿赛事技术，并在未来赋能捷豹路虎电气化技术和旗下量产车技术的升级与革新的重任。

事实上，这样的超前布局，如今已经收获了成果。

除了之前提到的路虎的两款车型上的PHEV混动版本车型外，未来捷豹路虎的产品还将全面实现纯电动化的能源形式。与此同时，路虎品牌还将采用EMA豪华电动模块架构，EMA将承载路虎的纯电动技术。对于路虎来说，搭载该平台的车型将可望成为未来主要的销量贡献来源。

显然，在实践层面的广泛应用，其实表明捷豹路虎在混动、纯电动领域的技术，已经到了一个可以应用、面向市场的成熟期。

但更重要的是，对于捷豹路虎来说，新技术的探索与应用，是一个持续投入，持续进步的过程。如今，捷豹路虎又在电动化的基础上，将目光投向了智能化的全新方向。

去年，捷豹路虎先后宣布与全球人工智能计算领域的引领者英伟达

（NVIDIA）

公司、全球碳化硅领域的主导企业Wolfspeed达成战略合作伙伴关系。显然，这是一个如今汽车向智能化方向转型的主流操作，而合作的又是主流中的顶流。

捷豹路虎的希望，并不仅仅只是改变产品的能源形式，更是希望通过这样的合作来实现未来车型在动力总成、自动驾驶、客户服务等方向的技术性能。用如今比较时髦的话来说，捷豹路虎希望在未来打造的是一个更数字、更安全、更个性化的移动出行“机器人”。

与此同时，捷豹路虎的合作伙伴还并不仅仅限于这些业界的顶尖大企业。更多有活力、有领先技术的新公司合作。

2022年捷豹路虎成立并推出新的创新发展路径，旨在通过携手全球各领域的顶尖初创公司、成长型公司以及抱有共同愿景的外部科研和学术机构，共同推进汽车产业下一代科技开发，共同探索和布局未来出行。

显然，对于在机械时代依靠技术脱颖而出的豪华品牌而言，捷豹路虎深深知道，不论处于什么样的竞争环境中，话语权始终都只掌握在握有更领先技术的汽车厂商手上。而他们要做的，就是依靠以往成功的经验，在全新的时代中，重新复制出一条通向成功的道路来。

所以，现在的问题是，这样做究竟有多大的成功可能性？

市场，才是标准

事实上，依靠历史沉淀、依靠技术积累、依靠科技创新的道路，让捷豹路虎在近年来相对更恶劣的全球汽车产业环境中，赢得了一片生机。

根据不久之前官方发布的数据，捷豹路虎在22/23财年的第三季度，全球批售了79,591台，同比增长15%，环比增长5.7%；零售销量84,827台，同比增长5.9%。

与此同时，品牌的全球订单量进一步攀升至21.5万台，较上季度增加约10,000台。全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版及路虎·卫士三款车型累计贡献全球订单需求的74%。

很显然，这是一个非常明确的复苏信号。要知道，在2022年甚至更早的时间段内，全球汽车工业都深处缺芯、产业链中断，以及疫情等诸多不确定的突发事件。而在这样的不确定中，捷豹路虎依然保持了稳定的产量提升。

更重要的是，在中国市场上，通过全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版及路虎·卫士三款车型的销量提升，所带动的是市场对于品牌关注度的持续扩大，以及品牌豪华高端属性的持续稳固。而，如今随着路虎卫士130车型的推出，这样的豪华属性，可以被继续拔高。

很显然，这样的市场反馈对于捷豹路虎，以及和捷豹路虎处于同一处境中的传统豪华汽车品牌来说，是一个很好的信号。

因为，不论是品牌沉淀的优势、技术发展的优势、可调动资源的优势，他们都要比新造车品牌，事事都要融资、事事都要开拓来得强太多了。

而对于他们来说，坚持自己的特色、坚持自己的标准与技术路线，同时规划好未来的路，稳步地走下去，显然就能够在已经开始重新划分的市场中，找到自己的一席之地。

这也是传统豪华品牌面对挑战时，应该走的，也必须要走的一条路。