已经于9月20日被宝马解除《经销商协议》的G.A集团，旗下北京星德宝5S店的信息，到了十一假期依然显示在宝马官网上。

也许宝马官网的运维人员也放假了。

12年前，这座在4S店基础上加入了“可持续发展”理念的宝马全球首家5S店开业，从设计到运营都大量应用可持续发展理念。

那一年，宝马在中国大陆市场卖出了326,444辆新车。

时间再倒推两年，2010年，一个名叫马诺的女生，在一档婚恋节目上说：“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑。”在引发价值观争议的同时，也显示了宝马品牌的光环与号召力。

那一年，第六代 宝马5系的长轴距车型在沈阳投产，宝马以近17万辆的销量成绩，创下了从2004年开始收获同比增长至今，20年中最高的增速。

也许2022年宝马在华销量的短暂下降，还可以归因于疫情的反复，而2021年的销量“高峰”，或许也会是未来很长时间里仰望的高度。

其实时光不用倒推很久，如今新势力品牌们动辄排到年底的订单队伍，在5年前也同样属于宝马：年度改款的车型，上市1天收到的订单就能排到几个月之后，尽管没有“一口价”，但可以“价高者得”啊。

但如今，就像人们已经忘记那个名叫马诺的女孩一样，没有人还愿意在宝马后座哭了。

谁偷走了宝马的销量？

在过去很长时间里，宝马的销售顾问们最不担心的是客户对比奥迪，即便偶有战败，也可以略带骄傲地说：“那是因为奥迪实在太便宜了。”

而对抗奔驰，宝马又可以凭借更低的价格，和势均力敌的品牌力而获得优势。

只是，放在几年前还可以“嘲笑”一下奥迪的宝马，很快也要开始步奥迪后尘了。

尽管宝马官方给出的退出“价格战”的理由，是为了保证经销商的利润水平和可持续运营，甚至也相应地降低了30%的销售任务。7月由于店端尚有留存订单，以及涨价经历过渡期，销量仅同比下滑5.2%，但到了完整的8月，销量同比接近腰斩。

宝马高估了“蓝天白云”在这个时代的号召力。

对于选择蔚来、理想、问界等等中国品牌新能源车的用户来说，他们可能会对20万元不到的i3动心，但30万的宝马i3就是“杂牌电动车”。

而选择传统豪华品牌的用户，买宝马而不买奔驰本就是图个便宜，那涨价了为何不买奔驰？至于原本预算在奥迪，踮踮脚买宝马的用户，这下也“踏实”买奥迪了。

便宜和品牌两头不占的宝马，只收获了市场的教育。

上险量数据显示，1-8月宝马品牌累计销量46.1万辆，同比下降10.6%，其中华晨宝马国产车销量40.3万辆，同比下降10.3%，进口车销量5.9万辆，同比下降12.5%。

除去今年1月因为2023年同期春节假期的影响，以及6月“价格战”谷底时的热卖而获得增长外，宝马在其余月份都同比下滑，8月甚至下滑了45.6%。

具体来看，主力车型3系、5系、X3、X5在8月都接近腰斩，今年最高月销曾达0.75万辆的i3，在8月只卖出了0.18万辆，甚至不如受到春节影响的2月。

而随着国产1系和X2的退市，宝马将更多资源集中于核心主流车型，这本就是一个品牌影响力下滑的表现。

客观来说，1系、X2这样的入门级产品在产品力上其实很难与合资、自主品牌抗衡，当初这些入门级产品的到来，也是因为强大的品牌号召力。如今，当品牌溢价崩塌时，最先牺牲的也同样是这些细分市场车型。

这点同样体现在宝马的进口车业务上。

今年1-8月，高性能M系列中入门级的M2成为了最热销的车型，接近M3、M4的销量总和，更高端的M5、M8，以及X全系，都基本被边缘化，不仅车型选择远少于奔驰AMG系列，销量也只有AMG系列的40%。

而旗舰车型中，7系的销量甚至只比奔驰迈巴赫S级多了一点，X7也远低于GLS级。

众所周知，这些高端豪华进口车往往是经销商的利润核心，过去奔驰经销商之所以可以在BBA中保持最健康的盈利能力，也得益于迈巴赫系列的热销。而宝马7系尽管在价格层面无法与奔驰S级抗衡，但至少在很长一段时间里，销量是压过奔驰S级的。

如今，当高端和细分产品线全面失守后，宝马的经销商们也只得陷入到“价格战”的漩涡之中无法脱身了。

高价值用户，不爱宝马了

在2025款奇瑞瑞虎9的上市发布会上，宝马X5被拿来当作了核心竞品车型。

尽管2025款瑞虎9油电双车15.29万元至20.39万元的指导价，只有宝马X5建议零售价的三分之一，两车的客户群体也很难有真正的交集。但被奇瑞拿来做对比，并且在纸面参数上还被压过一头，宝马的内心或许是“五味杂陈”的。

被当做标杆，这当然是行业对于宝马过去的肯定，但这种事情要放到几年前，舆论或许会是“连奇瑞都敢‘碰瓷儿’宝马”，这种变化也证明了宝马的光环正在褪色和祛魅。

也许很多热认为，今年宝马车型中受到冲击最大的，应该是与问界M9、理想L9等国产新能源中大型SUV竞争的宝马X5。但其实X5反倒是国产宝马车型中，仅次于3系销量最稳定的之一。

只是，这种稳定的背后，是终端市场行情从一年前的偶有加价，到如今的最高优惠7万。

不仅如此，今年前8个月宝马在一线、新一线城市的销量分别下滑了15.1%和11.6%，高出整体10.6%的下滑速度。相对而言，三、四、五线城市的销量下滑仅在4%左右，甚至在“价格战”最火热的6、7月份，宝马在低线城市还实现了17.8%的销量增长。

靠着宝马品牌的知名度，以及在低线市场完善的渠道覆盖，加上越来越低的价格，宝马抢在了国产新势力品牌到来之前，让“小镇青年”圆了“蓝天白云”的梦。但和宝马X5的价格失守一样，随着宝马整体销量向低线市场的渗透，也意味着宝马正在失去高端、先锋和前沿的用户。

豪华品牌之所以能够称之为“豪华”，本质上是因为在“汽车生物圈”中处于食物链的最顶端。而一线城市、高价值人群，正是食物链顶端的消费者，当他们的置换与更新需求开始转向中国的新能源汽车品牌时，也意味着old money们的逝去。

前面提到，1-8月宝马3系的销量是宝马所有主力车型中最为稳固的，0.8%的同比下降与刚刚完成换代，销量大跌34.7%的宝马5系形成了鲜明的对比。

要知道，如今在售的宝马3系（G20）亮相于2018年，随着全新国产X3在成都车展的亮相，3系已经是当下国产宝马中“最老”的产品，但却“老当益壮”。

| 宝马最新一代的设计语言似乎“用力过猛”

其实如果观察国产宝马在售车型的销量降幅，基本是和外观设计的放飞程度成正比的，唯一获得增长的X1，尽管也带着宝马最新风格的设计语言，但相比5系还是“正常许多”。

从7系开始，到5系以及最新的X3，宝马逐渐“放飞自我”的设计风格充满了争议，“油电共生”平台的客观限制，不仅让电动车产品没能在性能层面获得优势，反倒拖累了燃油车型的设计。

或许是对未来即将上市的X3缺乏信心，宝马花费了大量的笔墨在X3的设计传播，用上了“以人为本”、“精妙极简”、“灵感科技”这些词语，甚至在成都车展的观众日还安排了专门的设计讲解。

设计师总以为用户不懂得高深的美学与设计原理，但很多时候，真正好的设计并不需要太多笔墨。你看W222奔驰S级讲过吗？只需一句“汽车的发明者，再次发明汽车”就足够了。而请来克里斯·班戈站台的小米SU7，也很难逃脱抄袭的质疑。

抵抗，还是认清现实？

宝马对于“价格”的抵抗，用了不到两个月时间就宣告失败，不仅没能改善经销商的盈利情况，销量的大幅下滑，反倒加速了经销商现金流的枯竭。毕竟，卖出车可能是亏几万，不卖车堆在库里，亏的可是几十万。

但要说宝马“躺平”，好像也有那么一点不公平，毕竟“家在中国”感人至深，电动化转型的口号也同样高呼，看销量数据，新能源车也是BBA中卖得最好的。

只是，当初靠着X1和5系PHEV车型在限牌的上海“大杀四方”的宝马，到了PHEV快速增长的时代，却找不到这些车的身影了。

| 没能赶上PHEV市场“大爆发”的5系PHEV

宝马，仍然沉浸在自己的世界当中。

当新能源车消费者已经习惯于精简SKU，基础舒适性配置全系标配时，座椅通风加热、5G通讯、360°全景影像在宝马的配置表上还经常是选装。

而新势力品牌用户可以随心所欲选择外观、内饰颜色搭配和轮毂样式时，选装定制一台宝马反倒是一件费时间又不划算的事情。

当问界可以在经销商“跑路”时为用户追回新车时，宝马的经销商却可以因为价格上涨而“反悔”；而即便新势力总被用户吐槽价格调整“背刺”，可能也比不上宝马的客户要和销售一起“秒杀”系统中的特价车来的刺激。

2013年，当“油改电”的电动汽车还在大行其道时，宝马i3和i8横空出世，但却因为市场表现的惨淡，让宝马在后来将新能源路线修改为“油电共生”；但十年之后，当整个行业都已经转向原生纯电平台时，宝马的Neue Klasse还是概念车状态。

| Neue Klasse X概念车

在增程还被认为是落后技术，插混还“不入流”的时候，宝马5系PHEV在上海这样的限牌城市“大杀四方”，可当插混与增程市场快速崛起的当下，宝马却将曾经的优势市场拱手相让。

总是“踩错步点”的背后，本质上是宝马低估了中国市场转型的速度与决心。而当中国新能源车新车渗透率超过50%后，即便中高端市场依然是燃油车最后的阵地，但失去定价话语权也只是时间问题。

逃离“价格战”失败，也是太自然不过的事情。

大公司视点

相比于仍然有着更强品牌号召力，同时技术研发更加本土化的奔驰，以及背靠大众汽车集团，干脆与上汽合作开发产品的奥迪，宝马更像是一个“家在中国的老外”。

要我说，宝马不如早点“放价”去抢奥迪的市场，可能还能高光一下，否则面对的终究是一个“死局”。

毕竟，被宝马“看不上”的奥迪，在从7月1日到9月22日的12周里，销量都超过了宝马。或许奥迪也没想到，当初那个“重回第一”的梦想，不是靠自己努力，反倒是靠对手犯错就完成了一半。

14年前，宝马是那个让无数女生心动，可以在后座哭的“白马王子”。

可14年之后，在新势力品牌的“大沙发”上哭不香吗？毕竟，哭花了妆容后，还有专属的化妆镜和梳妆台可以用。