智界R7国庆期间的近万台大定订单，让奇瑞和华为悬着的心终于可以稍微放一下了。

经历智界S7两次上市销量仍旧不见起色的惨痛教训，双方谁都不愿看到智界品牌的第二款车型再遭重创。

对于华为来说，智界是继问界品牌成功后亮相的第二“界”，主打年轻运动化的定位是规划中四“界”里最贴近当前主流大众群体的品牌，相比于享界和尊界的豪华定位和问界专注于SUV领域，智界品牌和产品要更为灵活且符合更广阔市场需求，因此不容有失。

对于奇瑞来说，智界是其品牌冲击高端市场的最关键一环，在旗下自主品牌冲高纷纷失败过后，有高品牌溢价和高利润率的高端市场对于急切想要在此分一杯羹的奇瑞而言，智界也就至关重要。

智界R7的热销缓解了自S7以来的品牌焦虑，虽然只是暂时，但这起码是让奇瑞松了口气，这下好有精力回过头去研究自主品牌的高端化难题，该如何解决了。

星途的未来并不明朗

如果提到奇瑞旗下的高端品牌，大部分人也许都会犹豫两秒然后不确定地说“路虎捷豹？”

在国内自主品牌跟随新能源汽车技术的起势和相关产业链快速发展的阶段，纷纷在稳固主品牌基本盘的前提下，开始向高端市场输送新的面孔，以此来换得更高的利润率和高品牌溢价下对技术投入产出的回报。

吉利有领克和极氪，长城有坦克和魏牌，比亚迪相继推出腾势、方程豹和仰望，而奇瑞依旧依靠着燃油时代的两大系列艾瑞泽和瑞虎苦苦支撑着勉强看的过去的销量表现，在竞争对手们纷纷在高端市场拼杀激烈时，奇瑞只能干看着，毕竟举全力打造的星途品牌始终没有拿得出手的成绩。

就拿星途品牌过去一年的销量来看，星途凌云和星途瑶光是仅有的销量过2万的车型，作为对比来看看其它三家的情况。魏牌蓝山销量超3万台，领克08销量超8万台， 腾势D9销量超10万台。

即便不和竞争对手相比，在奇瑞自家的系列分支下，星途的销量也是尴尬的。在奇瑞公布的今年9月销量榜中，奇瑞主品牌15.1万排第一，捷途6万排第二，星途只有1.58万辆，连今年刚上市的iCar03一款车型就有超5000的销量表现。

星途在奇瑞矩阵中的位置属于起了大早赶了晚集，奇瑞董事长尹同跃在年初还给星途品牌制定了年销量突破50万辆的目标，照这个成绩看，这完全是搬起石头砸自己的脚。

又一个观致

星途品牌诞生自国内新势力们踊跃出现的2018年，那时候奇瑞给星途的定位是智能新能源高端品牌。即便是在新能源野蛮生长的阶段诞生，星途之后的路并没有完全和新能源并驾齐驱，早期投入市场的几款车型皆为燃油车，到如今星途品牌销量不错的车型也依然是燃油车，除去和新能源车差不多的外观和内饰，这仍然是老奇瑞的路子。

无论是价格、销售路径和方式、品牌的市场营销打法等方面，星途品牌给用户最大的感觉就是没有定位，毫无重点。既然定位奇瑞的高端，而且属于新能源品牌，那就跟着国内新势力大部队的方向走呗，而星途偏不，是既想摆脱奇瑞的影子，又怕脱离奇瑞主阵地。

说到这里，你是不是觉得似曾相识？没错，这不就和奇瑞当初弄得观致差不多嘛。

提到观致，就不得不说下更早的瑞麒和威麟。早在2009年，李斌连摩拜单车都还没开始做的年代，奇瑞就想走在自主品牌的前列，跨越合资垄断的阶级，冲击高端，捣鼓出了瑞麒和威麟两个高端品牌。模仿宾利和英菲尼迪做得两个LOGO也没能让这俩品牌走的太远，冲高失败后，奇瑞仍旧不死心，找到一家以色列的投资公司共同成立新的观致汽车，试图继续在高端市场证明自己。

观致推出后想极力摆脱和奇瑞的关系，无论是销售网搭建还是广告营销上都全然和奇瑞走得很远，这样的好处是可以摆脱来自于奇瑞品牌的低端印象，但不利因素是需要耗费大量资金重新铺设门店并寻找新的经销商合作。对于已经和奇瑞有固定合作关系的经销商，在这样“二选一”的逼迫下，没有办法为一个新品牌承担太多，另外是观致请的全国际一线造车班底导致的人员开支成本过大。

国外投资公司又不傻，投这么多钱销量这么差，门店都见不到几家，干脆就不玩了，随即退出后也宣告着观致品牌走向了尾声。仅推出三款车，品牌就走向了终点，奇瑞把观致卖给宝能集团后，第三款冲击高端的品牌以失败告终。

再回到星途，从这个时间节点上看，星途走过的征程和观致确有几分相似，奇瑞非但没有总结经验教训，反而依旧还我行我素走着所谓自身发展特色的路。

观致的失败很大的原因在于其定价，在合资车还在国内市场上横行霸道的时代，观致3一上市便定价超过10万，想当年比亚迪F3定价也才6万多，当年的10万可以买到什么车？速腾、科鲁兹、福克斯，是个国内用户都知道当年该怎么选吧？

尽管当时对于观致3在操控和驾乘上的好评挺多，但关键在于定价这么高没人买啊，属于叫好不叫座系列，这和如今的星途也很像。懂车的朋友也许都知道自主品牌在燃油车时代发动机的代表就是奇瑞，因此星途凌云和瑶光在动力和安全性等方面的口碑一直不错，可这也无法拯救星途的尴尬销量。

星途品牌的定价基本在10-20万区间，作为奇瑞的高端品牌这个定价虽然和奇瑞主品牌车型的价格有了梯度差，但却不巧的和奇瑞另一系列分支捷途车型的定价相撞。

捷途贵为如今奇瑞最成功的子品牌，销量一直呈上升趋势，它最大的优势就是找对了市场受众，10多万的售价加上将奇瑞的动力和安全性很好输送给了受众群体，在下沉市场营造出极富性价比的印象，因此也就很受欢迎。

星途的价格和捷途重合，非但没有强有力的品牌力输出，而且在奇瑞内部也没有明显的技术和渠道优势，即便贵为高端品牌，但在这样的现实情况下，自然会败下阵来。

与新能源擦肩而过

对比长城的坦克、吉利的领克以及比亚迪，其成功的关键是品牌找到了独属于自身的品牌故事和护城河，这对新品牌走向市场是至关重要的。

坦克与越野、领克与沃尔沃、比亚迪的混动，起码在品牌的经营中这些特点和关键词能在用户心中根深蒂固，提到品牌一下就能想起它的优势。这是奇瑞冲击高端总是失败的原因之一，没有给品牌绑定故事，制定精准的经营路径。

星途从诞生至今，都没有能够唤起用户共鸣的主打卖点和优势，尤其是在市场竞争残酷的当下，定位重合、产品雷同、优势全无、没有特色的车型和品牌可轻易被替代。

尤其是星途品牌的新能源分支星纪元推出后，这一点依旧没有改善。

说来也是有趣，2018年星途品牌诞生时的定位就是智能新能源高端品牌，但直到2023年底才正式推出首款新能源车型。冲高品牌没有比过竞争对手，在新能源阶段依旧远远落后，星途销量都远落后于领克，在极氪诞生后，奇瑞在高端市场和新能源阶段更是被吉利大幅领先。

星纪元ES和ET两款车型在奇瑞和华为合作的智界S7上市后相继推出，从外观和内饰也能看得出，有吸收一些智界设计上的精髓，可相比于智界有华为的技术输出，星纪元和星途品牌一样，空有车一台，但没有优势和技术可以被反复研磨和讲述。

而且星纪元两款车型的定价区间也有太多相同定位的产品，竞品比自己的品牌、营销和渠道上都有优势，用户在选择时自然也会明白。尤其是在价格战已经蔓延开来的今年，星纪元的售价区间有更多极具竞争力的产品落地在这里，因此毫无竞争力的星纪元自然会被遗忘。

其实从智界S7两次上市中奇瑞和华为的态度，以及星纪元两款车型的一些细节上看，奇瑞无论是冲击高端市场，还是在新能源阶段，很大一个问题出现在集团内部的矛盾上，两方在进行着不断地博弈，使得奇瑞在需要快速出成绩的时候失去了赶超的时间和精力。

一个是在智界S7首次发布后出现产能危机时，奇瑞高层对华为的公开声讨“智界S7全是华为的，没有交给奇瑞任何一个软件版本，连领导试驾车都是华为工程师手刷”，这将奇瑞和华为的矛盾公之于众；另一个是作为同一系列的两款车型，星纪元ES和ET前后发布，但外观和内饰有着很大的不同，这在其它新势力车企中是不常见的，一般同一系列都会沿承同一套设计语言，比如智界S7和R7。因此可以认为，奇瑞内部在产品打造上有着很大分歧，这严重影响着奇瑞在高端市场和新能源竞逐中的速度和进程。

当新势力们纷纷开始进入智能化赛道比拼时，奇瑞在新能源第一阶段都没有完成很好的布局与成果实现，所以回到开头的论述，在这个节骨眼，智界的确是奇瑞在高端市场唯一的希望。

星途品牌诞生六年，销量一直难有起色，尤其是在今年开始出现明显下滑，也许是眼看着星途品牌在新能源市场上的竞争力渐无，奇瑞前不久又宣布推出一个全新的品牌“越己”，同样定位新能源高端品牌。越己是推向国内市场还是面向海外，尚无法定论，但从观致到星途，奇瑞在高端品牌打造和运营思路上看，即使再推出十个品牌，如果还用同一套理念去经营，那也无济于事。