车企营销进入2.0时代,谁来接棒直播?


今年以来,车圈CEO直播风潮兴起,但大佬们兴冲冲挺进直播间后,现在却越来越慌了。观众对车圈老板下场直播的表现,褒贬不一。这让他们意识到,流量密码并不是一成不变的,即便个人控场能力强,但若缺乏专业团队、讲不出好故事,没有新形式,弄不好还会遭到反噬。


文 | 刘冬雪

编辑 | 田晏林

运营 | 步鸟


从高调“下场”,再到一哄而散


要论2024年车市的第一大“奇观”,车企大佬涌入直播间称第二,大概没有其他现象敢称第一。这不仅是当下的奇景,哪怕放在近140年的汽车发展史中,也值得留下浓墨重彩的一笔。


而引爆这个现象的关键人物,却是一位科技圈大佬。


今年3月28日,酝酿造车三年的小米公司,终于正式发布了首款新车 小米SU7。这场持续了两个多小时的发布会,观看量超1.1亿次,新车订单破万只用了不到4分钟,24小时收获近9万辆订单。


在发布会之前几天,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军,似乎一人撑起了一整支营销团队。

▲ 2024年3月28日,小米董事长兼首席执行官雷军在发布会上推介新款电动汽车小米SU7。图/视觉

每人Auto粗略统计,自3月19日小米汽车超级工厂揭幕至小米SU7发布会期间,雷军个人微信视频号发布了约20条视频,不仅展示了实车空间、带网友云参观小米汽车工厂六大工艺车间,还搞起了北京至上海1200公里的路测直播,以及开设了《雷军答网友问》系列节目等等。


这也让一些小米SU7车主感叹自己竟然体验了一把“养成系”的快乐。小米SU7的爆火,以及雷军在镜头前的表现,也让老老实实造车大半辈子的车圈大佬们感叹流量带来的“泼天富贵”。


他们意识到了企业“一把手”蕴藏的能量,对车企市场品牌的营销动作也有了更多新想法。于是,车圈大佬们一面开通社交平台账号,一面高调走进直播间。


虽说雷军带火了车圈大佬的直播,但在他之前,蔚来汽车董事长李斌参与过一档由腾讯汽车发起的名为《CEO亲测》的栏目,也引来不少同行的效仿。


2023年12月17日早上6点32分,李斌驾驶一辆搭载150kWh电池包的蔚来ET7从上海出发。整个直播时长超14个小时,最终剩余3%电量,测试行驶里程1044公里,达到厦门。


当时李斌提议,各大车企的CEO都应该亲自测试一下自家电动车的真实续航,让CEO测续航成为一种行业标准。


很快,2024年4月15日,从业近30年、习惯居于幕后的长城汽车董事长魏建军开启直播首秀,在保定闹市区,亲自上阵实测长城汽车的城市NOA功能。


在魏建军直播的前一天,时年62岁的奇瑞汽车董事长尹同跃也开始直播尝试。他联合得到App创始人罗振宇、资深媒体人吴佩,进行了一场长达4个小时的星纪元ET长途高速高阶智驾直播。


虽然尹同跃和吉利控股董事长李书福两位大佬没开通个人账号,但也曾分别联合俞敏洪、罗振宇下场当主播。


近日,针对车圈CEO下场做直播的现象,谷雨数据-腾讯新闻发布了一份调研报告(下称“谷雨报告”)。

▲ 车企高管短视频卖力榜。图 / 谷雨报告

谷雨报告显示,目前14家造车新势力中,已经有10家董事长、CEO或总经理已经在视频号等短视频平台开通了个人账号。而传统车企中,一汽、东风、上汽、北汽、广汽等车企一把手,均尚未下场做直播。不过,这些车企旗下子品牌的高管团队已经接连入驻短视频平台。


车圈大佬涌入直播间,是体力和脑力的双重比拼。然而不过半年时间,大家就对直播吸引流量、请网红“带货”这些事祛魅了。


如今,尹同跃已经鲜少在公众面前露面、长安汽车董事长朱华荣在直播间出现频次也越来越少。魏建军更是直言:“长城要的是有质量的流量,要的是被用户认可和喜爱的流量。即使是吸引了大量流量,也绝不会是借助网红效应打造出来的低质流量。”




挣扎背后


过去,消费者离汽车很近,但离车企很远,车企和消费者之间,始终隔着社交平台、垂类网站等等传播媒介。


不过,当“汽车行业变革上半场是电动化、下半场是智能化”的判断逐渐成为现实,汽车功能配置和使用场景越来越细分化、个性化,其产品属性愈发趋近于电子产品,这样的变化就要求汽车行业要打破传统的营销方式。


同时,随着市场竞争和消费者观望情绪的加剧,车企产生销量焦虑,需要更主动积极地与大众互动。直播作为一种新兴的营销方式,互动性强、传播速度快,更容易触达目标群体。这时候,派出车企高层参与直播,性价比一下子就能突显出来。


“越来越多的车圈企业家开始做直播、短视频,大家发现原来这种新的营销方式,是几十亿广告费买不来的。”在2024(第二届)未来汽车先行者大会上,周鸿祎总结道。


此外,车企高层通过直播的方式,可以扭转传统印象,展现企业创新、开放的一面,对于提升品牌形象具有积极作用,一位懂产品、接地气的高层,可以为企业迎来更多的影响力和信任感。


谷雨报告指出,各位老板勇闯直播圈,争当高质量网红,虽然流派各不相同,但都能放得下包袱,玩得起梗,主打一个真实。


当然,这其中想必也有一部分人的心态是“随大流”,看着友商都走进了直播间,自己怎能无动于衷。


不过,车企大佬们“整活儿”的方式不尽相同。谷雨报告按照直播风格,大致把他们分为两个流派。


一类为“e人派”,主打幽默、接地气。代表人物雷军、李斌、何小鹏。穿搭分享、搞笑段子、拉家常都不在话下。


另一类为“i人派”,以传统车企大佬为主,他们往往更符合大众心中的“霸道总裁”形象,深沉内敛。

▲ 老板无论e人i人,都在努力整活。图 / 谷雨报告

虽说渴望流量不丢人,但并不是所有车企大佬都可以笑着走出直播间。当站到镜头前,他们就要面对来自外界的各种评价。


并不是人人都像雷军一样能收获好口碑,而且其实关于他的争议,坊间也有很多。


因此这些车圈大佬们也意识到,直播是把双刃剑,流量密码并非一成不变。即便个人控场能力再强,若缺乏专业团队、没有好的展示平台、讲不出好故事、没有新形式,弄不好还会遭到反噬。而CEO或者高管“翻车”给企业带来的负面影响,往往比其他人更大。


直播看着取巧,但不是越努力越幸运。


举例来看,理想汽车董事长兼CEO李想,近两年几乎从不踏入直播间,但今年前三季度,该车企交付量累计超过了34万辆。


但有些车企高层直播了几十场,销量依旧寥寥。“车企高管直播只是一种表象,车企真正要转变的是用户思维,假如还只是把直播当宣传,是无法与消费者产生链接的。”一位营销行业人士表示。


可见,直播流量跟销量并没有直接关系。




如何让大佬的流量变成销量?


车圈大佬“逃离”直播间的背后,是车企正在经历从流量驱动到高质量传播的转变。但这并不意味着车企大佬必须走出“直播间”。


在研究过数十名车企老板直播内容后,谷雨报告认为,正如好技术、好产品、好服务永远是车企致胜的关键一样,优质内容才是品牌营销的“刚需”。


的确,相比于盲目直播,车企更亟需的是适合自身体质的内容形式和引流方式,量身打造的营销内容,才能深入人心。


就像上述李斌参加的《CEO亲测》栏目,据了解,那场直播观看人数超千万,覆盖粉丝人数超8000万,相关内容全网阅读量超1.8亿,也让蔚来微信指数暴增至1.4亿,李斌微信指数暴增至9300万。


在业内人士看来,《CEO亲测》这个节目,李斌参加对了。当时CEO直播还在萌芽期,李斌在时机上抢先了。


但放在当前语境下,CEO亲自直播早已不是新鲜事,车企之间的营销比拼,不只在于形式,更多地是看谁能提供“做好内容”的思路。


对许多车企来说,不是每家老板都像雷军一样,自带流量光环。大多数企业想要做出好内容,必须找到一个善于制作爆款、有内容策划能力和执行力,且公信力强的合作伙伴。只有在专业伙伴的加持下,资源才能更好地完成跨域协同,品牌传播势能也将得到最大程度的释放。


看到腾讯新闻给蔚来带来的泼天“富贵”,沃尔沃也开始尝试寻求外援。


今年3月初,腾讯新闻和沃尔沃合作的公益科普纪录片《听到请回答》上线。该节目聚焦于地震灾害、山野迷路、溺水坠河、老人走失等社会救援。


这次腾讯新闻给沃尔沃设计的营销思路十分巧妙,由嘉宾全程驾驶着沃尔沃XC90,带领观众了解救援工作的同时,也通过安全时刻、救援tips、险情设定等节目内容,软植入沃尔沃品牌的安全理念,加深沃尔沃的“安全”标签。

▲ 公益科普纪录片《听到请回答》。图 / 腾讯新闻

紧接着7月份,为了迎接奥运会的宣传节点,由比亚迪冠名、腾讯新闻一格工作室联手腾讯汽车出品的微纪录片《远光灯·荣耀之声》上线。


虽然比亚迪不愁销量,但面对如此重大的事件,比亚迪也不想错过。再说,作为中国新能源汽车厂商的代表,比亚迪在中国汽车行业这些年的表现,跟中国体育的崛起,在灵魂深处非常适配。


基于这个判断,腾讯新闻抓住了两者的相似点,打通资源,请来了国家队嘉宾的加盟,促使该节目将体育强国梦与汽车强国梦一并呈现,激发了不少观众的自豪感,也让比亚迪的品牌营销收获无数好评。


据悉,该节目总曝光量超过6.83亿、视频总播放量达5600万以上,腾讯新闻站内热度值突破1万。

▲ 微纪录片《远光灯·荣耀之声》。图 / 腾讯新闻

最近两年,中国汽车市场的竞争愈发激烈。不少车企都在想办法从低价竞争的怪圈中跳出来,寻找新的发展路径。但无论是走进直播间,还是走出直播间,或者做其他尝试,关键得看营销内容是否经得起推敲,是否能让大众欣然接受,并主动传播。


当然,“酒香也怕巷子深”,好内容的基础一定是车企的产品力足够强,毕竟打铁还需自身硬。就像李斌所言,“流量肯定重要,但用户不是因为流量买你的车,还是要回归产品和服务的本质。”



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