世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。根据中国汽车工业协会统计数据，今年10月，一汽-大众销量为14.16万辆，相较去年同期下滑8.79%。今年1-10月，一汽-大众销量为127.4万辆，相较去年同期下滑13.5%。

销量下滑的背后，是市场主导地位的丢失。从1-10月销量排名来看，一汽-大众仅排在第五位，位居其之前的分别是比亚迪、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车，而在2023年，一汽-大众还能位列第二位，更早之前，一汽-大众则一直是榜首的主要竞争者之一。

中国市场对一汽-大众的重要性不言而喻，其后续发展到底是触底回升还是继续下滑，关系重大，而其背后的原因也值得深思。

新能源转型滞后 市场竞争应对不足

在过去的很长一段时间里，一汽-大众凭借其在燃油车领域的卓越表现，如大众品牌旗下经典的 捷达、宝来、迈腾等车型，以及奥迪品牌的多款豪华燃油车，在国内汽车市场占据着重要地位，销量成绩斐然。然而，随着全球汽车行业向新能源转型的浪潮汹涌来袭，中国市场更是走在了这一变革的前沿。近年来，国内新能源汽车市场呈现出爆发式增长，众多自主品牌和新势力车企纷纷推出具有竞争力的新能源车型，抢占市场份额。

相比之下，一汽-大众对新能源转型的投入和布局在初期显得相对迟缓。例如，在新能源技术研发方面，其早期的研发重点仍较多地放在对传统燃油发动机的优化升级以及燃油车相关技术的改进上，对于纯电动、混合动力等新能源技术的研发资源分配相对不足。在生产设施布局上，新能源汽车专属生产线的建设进度也落后于一些竞争对手，导致新能源车型的产能提升缓慢，无法满足市场需求。

这种滞后使得一汽-大众在新能源汽车市场的份额较低。以2023年为例，国内新能源汽车市场整体销量大幅增长，而一汽-大众的新能源车型销量占比在其总销量中的比例远低于行业平均水平。在一些重点城市的新能源汽车销售榜单上，其身影也较为少见，这无疑对其整体销量产生了负面影响，整体市场份额逐渐被新能源领域发展迅猛的车企所蚕食。

此外，面对自主品牌如比亚迪、奇瑞、吉利等以及新势力车企如蔚来、小鹏、理想等的崛起，一汽-大众在产品策略和价格策略等方面未能做出及时且有效的调整。

在产品策略上，自主品牌和新势力车企不断推陈出新，针对消费者日益多样化的需求，推出了各种特色鲜明的车型。例如，比亚迪凭借其在电池技术方面的优势，打造了一系列续航里程长、充电速度快且性价比高的新能源汽车；新势力车企则更注重车辆的智能化体验和个性化服务，如蔚来的换电服务、小鹏的智能驾驶辅助功能等。而一汽-大众的产品策略调整相对滞后，未能及时根据市场变化推出具有针对性竞争力的产品。其ID.系列电动车虽然在外观设计和制造工艺上保持了大众一贯的水准，但在产品特性方面缺乏突出亮点，与竞争对手相比，在续航里程、智能配置等关键要素上存在差距。

在价格策略上，自主品牌凭借成本控制优势和对国内市场的精准把握，能够提供更具性价比的产品。新势力车企虽然部分车型价格较高，但通过提供独特的服务和体验来增加产品附加值。一汽-大众在价格调整方面不够灵活，其新能源车型价格往往缺乏竞争力，在同等配置下，价格相对偏高，这使得消费者在购车决策时更倾向于选择其他更具性价比的品牌，导致其市场份额逐渐被挤压。

核心高管挑战大 人才结构与转型不匹配

2023年底，一汽-大众迎来了一系列关键人事调整。总经理职位的更替意味着企业的高层领导核心发生了重大变化，新上任的总经理需要时间去深入了解一汽-大众的整体运营状况，包括其复杂的生产体系、销售网络、研发架构等各个方面。销售公司总经理这一重要岗位也同时发生变更，这对于企业的销售策略制定和执行影响深远。

新管理层在接手后，面临着诸多挑战。首先，在战略执行方面，由于前任管理层所制定的一些战略规划可能与新的市场形势和企业发展需求不完全匹配，新管理层需要对其进行重新评估和调整。但在这个过程中，由于对企业内部情况尚未完全熟悉，可能会出现战略执行不到位的情况。例如，在推动新能源转型的战略执行上，可能因对研发进度、生产能力以及市场反馈等方面的了解不够深入，导致相关举措推进速度不如预期。

其次，在团队协作方面，新管理层与原有的各级管理团队以及基层员工之间需要一定的磨合时间。不同的管理风格和工作方式可能会在初期引发一些沟通不畅、协作不协调的问题。比如，在制定年度销售目标和营销方案时，新管理层与销售团队之间可能因为对市场预期的判断存在差异，而导致方案的制定和执行出现波折，进而影响企业的市场表现，使得销售业绩在人事变动后的一段时间内未能达到理想状态。

人才队伍建设，也是一大挑战。在传统燃油车时代，一汽-大众建立了一套相对完善的人才体系，涵盖了发动机研发、车身制造、传统汽车销售等多个领域。这些人才在推动一汽-大众燃油车业务的发展过程中发挥了重要作用。然而，随着汽车行业向新能源和智能化转型，原有的人才结构逐渐暴露出诸多不适应之处。

在软件领域，新能源汽车对软件的依赖程度远高于燃油车，从车辆的智能驾驶辅助系统、智能座舱交互到电池管理系统等各个方面，都需要大量的软件工程师进行开发和维护。但一汽-大众在这方面的专业人才储备明显不足，导致其在软件相关技术研发上进展缓慢。例如，其部分车企的车机系统的软件开发能力有限，无法提供流畅、稳定且功能丰富的用户体验，经常出现黑屏、死机、断网等问题，严重影响了用户对其产品的满意度。

在智能网联领域，随着消费者对车辆联网功能、远程控制、智能交通交互等需求的增加，一汽-大众在相关专业人才的引进和培养上也滞后于市场需求。缺乏足够的智能网联人才使得企业难以开发出具有竞争力的智能网联产品，无法满足消费者对新能源汽车智能化的需求，进而在市场竞争中处于劣势地位。

电动化技术出现瓶颈智能化技术不足

一汽-大众的电动化技术在多个关键指标上与领先的新能源车企相比存在明显差距。在续航里程方面，目前市场上一些优秀的新能源车企已经能够推出续航里程超过600公里甚至700公里（NEDC工况）的车型，而一汽-大众的ID.系列电动车，其续航里程有一部分集中在400 - 500公里（NEDC工况）左右，这使得消费者在长途出行需求时会有所顾虑，影响了其对电动车产品的购买意愿。

在充电速度上，部分竞争对手已经实现了快充技术的突破，能够在短时间内为车辆补充大量电量。例如，某些品牌的车型可以在30分钟内将电量从30%充至80%，而一汽-大众的电动车在充电速度上相对较慢，同样的充电条件下，可能需要45分钟甚至更长时间才能达到类似的充电效果，这对于时间敏感的消费者来说是一个不小的不便之处。

电池管理系统也是影响电动化技术的重要因素。优秀的电池管理系统能够有效延长电池寿命、提高电池安全性并优化电池性能。然而，一汽-大众的电池管理系统在一些方面还存在不足，比如在低温环境下，电池性能的衰减幅度相对较大，影响了车辆的续航里程和整体性能，这也进一步降低了消费者对其电动车产品的购买意愿。

在智能驾驶辅助系统方面，虽然一汽-大众也在逐步推出相关产品，但与行业领先水平相比仍有较大差距。目前，一些新势力车企已经能够提供无限接近L3级的智能驾驶辅助功能，如自动变道、自动泊车入位、城区自动驾驶等复杂功能。而一汽-大众的IQ.Pilot智能驾驶辅助系统目前主要实现的是L2+辅助驾驶功能，在功能的丰富性和智能化程度上明显落后。

在智能座舱交互方面，其产品表现也不够出色。车机系统是智能座舱交互的核心载体，但一汽-大众的车机系统存在诸多问题。除了前面提到的黑屏、死机、断网等稳定性问题外，在交互体验上也欠佳。例如，语音识别准确率不高，用户发出指令后往往不能准确执行；界面设计不够人性化，操作流程繁琐，使得用户在使用车机系统时感到不便和烦躁，严重影响了用户体验，也使其在市场竞争中处于明显劣势。

值得一提的是，大众体系本身庞大且机构繁杂，这在一定程度上影响了一汽-大众的研发效率。从全球范围来看，大众汽车集团旗下众多品牌和车型，涉及不同国家和地区的市场需求和法规要求，这使得决策流程变得十分漫长。例如，在决定是否引进一项新的新能源技术或对现有车型进行重大升级改造时，需要经过德国总部、中国区总部以及各个相关部门的层层审批和论证，这个过程可能会耗费数月甚至数年的时间。

新能源车型竞争力不足 燃油车产品老化

一汽-大众的ID.系列电动车虽然在外观设计上延续了大众品牌一贯的简洁、大气风格，车身线条流畅，整体造型具有一定的辨识度。在制造工艺方面，也保持了大众的高水准，车身的装配精度、车漆质量等都表现出色。然而，在产品特性上却缺乏突出亮点，与自主品牌和新势力车企的同级别新能源车型相比，在多个关键方面处于劣势。

在性价比方面，自主品牌凭借成本控制优势和对国内市场的精准把握，能够提供价格更为亲民的新能源车型。例如，某自主品牌同级别新能源汽车的售价可能比一汽-大众的ID.系列电动车低2万-3万元，同时还配备了更为丰富的标准配置，如更大尺寸的中控屏、更多的安全气囊等，这使得消费者在购车时会觉得一汽-大众的ID.系列电动车性价比不高。

在续航里程上，市场上不少新能源车型已经能够达到较高的续航里程，而ID.系列电动车的续航里程相对有限，这对于有长途出行需求的消费者来说是一个重要的考量因素。在智能配置方面，新势力车企往往会在车辆中配备大量先进的智能驾驶辅助功能和智能座舱交互功能，如自动泊车、语音控制全车功能等，而ID.系列电动车在这些方面的配置相对简单，无法满足消费者对智能化体验的需求，导致其销量未达预期。

在传统燃油车领域，一汽-大众的优势也在急剧缩小，部分传统燃油车车型上市时间较长，已经历了多年的市场销售。以捷达车型为例，虽然它曾经是国内汽车市场的经典车型之一，销量成绩优异，但随着市场审美和消费需求的变化，其产品更新换代速度跟不上。

在外观设计上，捷达车型多年来变化不大，依然保持着较为传统的方正造型，与现代消费者追求的时尚、动感的外观设计理念相去甚远。在内饰设计方面，其内饰材质一般，布局也较为陈旧，缺乏现代科技感的元素，如大尺寸中控屏、全液晶仪表盘等在现代汽车内饰中常见的配置在捷达车型上要么缺失要么配置较低。

在配置方面，捷达车型所配备的安全配置、舒适配置等相对现在的市场标准也较为落后。例如，一些新上市的同级别车型可能已经配备了主动刹车、自适应巡航等先进的安全配置，而捷达车型可能还停留在基本的安全配置水平上；在舒适配置方面，像座椅加热、自动空调等配置在捷达车型上也不是标配，这使得消费者对其的吸引力下降，销量出现下滑。

品牌形象固化品牌溢价降低

长期以来，一汽-大众在消费者心中的品牌形象与燃油车紧密相连。大众品牌在国内市场深耕多年，通过捷达、宝来、迈腾等经典燃油车车型，在消费者心中树立了质量可靠、工艺精湛但相对传统的品牌形象。奥迪品牌作为豪华车品牌，也主要以燃油车产品在市场上享有盛誉，其品牌形象侧重于豪华、稳重、性能卓越。

在新能源时代，这种传统的品牌形象使得一汽-大众在吸引追求智能科技体验的年轻消费群体时面临挑战。年轻消费者往往更关注汽车的智能化功能、环保属性以及个性化设计等方面。而一汽-大众的品牌形象在这些方面相对较弱，缺乏科技感和创新性。例如，在一些新能源汽车的宣传活动中，自主品牌和新势力车企会突出展示车辆的智能驾驶辅助功能、智能座舱交互体验以及独特的外观设计等，吸引了大量年轻消费者的关注。而一汽-大众的宣传活动往往还侧重于传统的品牌优势，如制造工艺、品质保证等，难以吸引年轻消费群体的眼球，需要花费更多时间和精力来重塑品牌形象。

随着市场竞争加剧和自主品牌的崛起，消费者对汽车品牌的认知更加多元化。过去，一汽-大众凭借其品牌知名度、产品质量以及在燃油车领域的优势地位，拥有一定的品牌溢价能力。例如，同级别配置的汽车，一汽-大众的产品价格可能会比一些自主品牌高出20% - 30%，消费者仍然愿意为其品牌买单。

然而，如今情况发生了变化。自主品牌通过不断提升产品质量、研发创新以及提供优质的服务，逐渐缩小了与一汽-大众等合资品牌的差距。在同等配置和性能的情况下，消费者可能更倾向于选择性价比更高的自主品牌新能源汽车。比如，某自主品牌新能源汽车与一汽-大众同级别燃油车在配置上基本相同，但价格却低了不少，这使得一汽-大众的品牌溢价能力有所下降，影响了其市场份额和利润空间。

只有时代的一汽-大众，没有一汽-大众的时代。如果说在燃油车时代，一汽-大众是中国汽车市场的绝对主导者，那么在智能电动汽车时代，一汽-大众已经成为后进生，也许留给其后来居上的时间不多了。

（图片来源：一汽-大众官网）