12月1日，奇瑞控股集团发布销量快报：

11月，奇瑞新车销售量首次突破28万，达到280,463辆，同比增长32.2%。

1月-11月，奇瑞累计销量2,305,411辆，同比增长38.4%，展现出比2023年更强劲的增长势头。

不过，在奇瑞高速增长的背后，却暗藏危机。

因为当我们把奇瑞的销量拆分开之后，就会发现在奇瑞四大自有品牌和一大合作品牌的销量构成中，很少销量过万的“爆款车”。

特别是奇瑞集团在今年主推的新能源产品中，爆款更少。

从某种意义上来说，奇瑞在如今取得的销量成就，基本上可以归功于复杂的产品线和海外市场的优势。

这样的“优势”，可以长远地保持下去吗？

新能源高速增长背后的一些隐忧

在11月份，奇瑞集团新能源汽车销量为77,830辆，同比增长267.9%。同时，在前十一个月，奇瑞集团的新能源汽车累计销量也接近48.1万辆，也处于上升的态势。

的确，相较于去年和今年上半年，奇瑞新能源已经步入了高速发展阶段。

但如果把奇瑞整体的新能源销量表现，放在市场中进行横向对比，就不难发现问题所在。

2024年前11个月，吉利新能源销量累积达到77.7万辆、长安新能源销量累积64.3万辆。

如果要看排名的话，奇瑞在新能源市场的表现，仍然难以达到尹同跃“保三争二”的期待值。

在公布11月销量的时候，奇瑞也并没有特意释放出某一车型的销量。

原因其实也很简单，奇瑞新能源序列中，几乎没有一款车型的销量破万。

截至落稿之日，奇瑞11月各大车型的细分销量还没有出来，我们就用10月份的销量作为参考。

在10月份，奇瑞新能源销量也突破了7万辆，具有一定的参考意义。

其中，奇瑞新能源销量最高的是风云T9，10月销量为8551辆；排名第二的则是智界S7，10月销量为7397辆；至于风云A8、星纪元ET、 捷途山海T2等车型，单月销量在两千多辆与五千多辆的数据之间徘徊。

可以看出，在2023年到2024年这段时间内，奇瑞新能源虽然开始大量推新，但真正能为奇瑞扛起新能源大旗的车型并不多。

而销量的激增，也可以看作是“多生孩子好打架”策略带来的收益。

不过，“多生孩子好打架”的策略，真的可以帮助奇瑞出圈吗？这一个问题，其实也成为了奇瑞在新能源转型过程中的一大隐忧，我们后续会更加深入地聊。

依靠海外市场，奇瑞能做成吗？

毫无疑问，奇瑞是目前出海策略最成功的自主车企之一。

在11月份，随着一台全新瑞虎7驶上滚装船，奇瑞在2024年已经实现了一百万辆新车的出口。

毫无疑问，成绩是优秀的、数据是惊人的。

对于处于内卷状态的中国车企而言，想要脱离恶性竞争，最好的方式就是走出国门，去海外市场卷大众、卷丰田。很显然，奇瑞做到了；但也很可惜，奇瑞只做到了一半。

从出海目的地来看，奇瑞其实很难在发达国家，去和那些老牌西方豪强竞争。

南美智利、东欧俄罗斯、以及中东地区，是奇瑞出海的主要目的地。这些出口市场的汽车产业，说实话并不发达。

而奇瑞出口的产品也多是高性价比的家用车型，如瑞虎7、瑞虎8、OMODA5等。说实话，在高端市场、西方发达国家，奇瑞还没有站稳脚跟。从侧面来说，奇瑞旗下的高端车型，认可度并不高。

这个问题，我想大概率和奇瑞“走老路”不无关联。

奇瑞发展初期，虽然就确立了自研核心动力系统的目标，但在车型设计上，借鉴的痕迹很重。例如火遍大江南北的奇瑞QQ，是以Spark乐驰/大宇Matiz为原型打造的；奇瑞首款轿车奇瑞风云，也是以西雅特Toledo为原型打造。

时至今日，奇瑞的自研技术底子虽然很扎实，但是在车型设计方面，仍然在“走老路”。

把捷途山海L9和老款的理想ONE放在一起、把全新瑞虎7和路虎揽胜星脉放在一起，就不难发现端倪……

当自主车企已经孕育出自己的设计风格、孕育出自己的设计美学之后，奇瑞为何还要借鉴？这可能并不是能力问题，而是态度问题。也正因如此造车态度，对奇瑞的品牌向上带来了阻碍。

奇瑞虽然有C-DM、鲲鹏发动机、大卓智驾、火星架构这些好的技术，但好的技术仍然需要用好的产品形象来包装。试问，你用茅台的瓶子装茅台，虽然里里外外都过得去，但真的有人会看重它吗？

其他的不用多说，销量可以证明一切：人称“奇瑞理想ONE”的捷途山海L9、“奇瑞老七”的捷途山海L7，月销量也就一两千台，市场规模很难上得去，更别提走出国门、冲击海外中高端市场了。

所以，奇瑞现在的出口规模很大，但由于车型的限制问题，始终只能在汽车工业欠发达的市场热销，难以进入欧美日韩等汽车产业发达的地区。

对于奇瑞而言，这种出海模式虽然可以带来大量的利润，但对品牌形象的成长并无太大的益处。什么时候奇瑞能真正在欧美发达地区立足并畅销，那么奇瑞的全球化布局才算是真正的成功。

其实这一切的问题，都可以归结于四个字：“急功近利”。

走老路的奇瑞，更应警惕自我内耗

瑞麟、威麟、开瑞、凯翼、观致……这些品牌，曾经都是奇瑞旗下的子品牌。

在奇瑞QQ、奇瑞风云等车型在十几二十年前收获成功后，奇瑞不断推出新的子品牌，希望把中高低端市场一网打尽。

据统计，在奇瑞多品牌战略发展最鼎盛的时期，奇瑞的在售车型高达三十余款。但这些子品牌最后要么被收编、要么被变卖、要么被取消的结局，也证明了多品牌战略的失误。多生孩子好打架的策略，从根本来说，是对生产力、研发能力和技术体系的一种浪费。

在曾经，很多自主也喜欢实行多品牌战略，但最终基本上都完成了整合。例如在最近，领克与极氪的整合就是一个典型案例，而它们的母公司吉利汽车，也在针对旗下多个品牌进行收编与重整。几何品牌并入吉利银河、雷达皮卡并入吉利汽车……

然而，在多品牌战略上吃过一次亏的奇瑞汽车，反而继续在大规模地执行多品牌战略。

今年广州车展，奇瑞品牌、捷途品牌、星途品牌和iCar品牌还在大量推新。笔者统计了一下，在目前奇瑞集团内部，在售的车型多达59款！

仅仅是捷途X70系列，就可以区分为X70、X70 C-DM、X70 PLUS、X70 Pro、X70M、X70S六大细分车型。

客观来说，这样的模式，很有可能会拖垮奇瑞。

原因很简单，因为奇瑞各大子品牌旗下的各款车型，已经出现了定位重叠、产品力相互牵制、相互内耗的问题了。

就拿奇瑞品牌和捷途品牌来说，两边都在主推SUV车型。

其中，捷途虽然定义为旅行越野SUV品牌，但在该品牌旗下，除了捷途山海T1、T2和旅行者、自由者外，其他车型并无越野属性。

我们刚才提到的捷途X70系列，就是高性价比、大空间家用SUV，这款车也与瑞虎8系列出现了产品力重合的问题。这两款车的空间、动力规格高度相似，在市场运营中非常容易出现打架的情况。

从这两款车就能看出来，奇瑞的多品牌、多车型战略，并没有在市场上形成合围之力，而是互相牵制、互相限制。如果能精简产品线，奇瑞只做家用、捷途只做旅行越野SUV的话，奇瑞或许会面临更好的局面。

至于背后的逻辑也非常简单：

目前，整个汽车行业的竞争正在加剧。大家最后比拼的，不是谁的盘子更大，而是谁能在有限的资源中，带来更加精品化的产品，以质量而非以数量取胜。

奇瑞的品牌和车型，目前处于非常冗杂的状态。这也意味着奇瑞需要加大研发投入，那么在大量投入的背后，是员工压力的增大。所以在今年七月份，奇瑞也被爆出无偿加班的管理混乱问题。而最终的结果，就是企业内部工作效率的低下。

由此，我们也不难理解奇瑞为何会照着理想和路虎的样子去进行产品设计了……你又想马儿跑，又不给马儿吃草，怎么可能打造出优质产品？进一步来说，我们更担忧奇瑞在未来会丧失自己的技术优势。因为在目前，汽车行业内已经开始进行大量的整合、抱团取暖。

极氪与领克合并、蔚来与一汽合作、长安组建CHN联盟、零跑与斯特兰蒂斯合作……这一系列的动作，都是车企希望品牌与品牌之间完成相互赋能，从而实现更高效的资源利用、更快速的资源累积。但此时的奇瑞汽车，还在分散资源、相互拉扯。你说，奇瑞真的还能走下去吗？

结语：

笔者认为，奇瑞最关键的问题，是上一个时代的观念还没转变过来。

作为汽车界的理工男，奇瑞似乎很容易沉浸在自己的世界里。这样的观念，虽然有磨炼心性、不容易被外界风波所扰乱的优点，但同时也有“闭门造车，跟不上时代步伐”的弱点。

总的来说，奇瑞的底子很好，现阶段的市场宽容度也不错。但面对未来，汽车行业的竞争必然会更激烈。此时，如果奇瑞不改变观念、不改变行事逻辑，那真的可能会被时代给淘汰了。