黑红也是红，为了不被外界彻底忘记，捷豹终于开始走上了“野路子”。

看了近日捷豹品牌前后发布的颇为出格的新宣传片及第一款电动概念车后，网友们彻底无法淡定了。他们中有人说：“我甚至有卖掉捷豹的冲动了，尽管我并没拥有过捷豹汽车。”而有人说：“这是被敌人打入内部了吧？”还有人说：“这是不是酒后决策？”有些网友的看法则理性得多：“如果赔得起就拼命折腾一把，逆天改命要么死灰复燃，要么万劫不复。”

相信看到这些评论，不用多言，大家也大概能猜到捷豹这次有多标新立异了。而若谈到其为何要这么标新立异，通俗点说，则是为了红，即便黑红也在所不惜。那么，红又是为了什么呢？直接目的是，树立全新的超豪华品牌调性。

那么更深的问题是：捷豹此前本身不就是豪华品牌吗？豪华品牌都卖不好，为何还要继续打造超豪华？其实背后的根本原因，是为了自救或成功实现电动化转型。只是，捷豹对电动化转型的理解似乎有点过于粗暴了，正如其第一款电动化概念车之设计那般粗暴：它以为自救或电动化成功的关键在于，树立起一个全新的超豪华品牌调性，而做到这点的关键则在于——足够标新立异。

只是问题在于，并非所有的标新立异都可称为创新，相反，捷豹近日的两次“黑红”事件，更像是自毁前程。这也难怪国外知名人士奈杰尔·法拉奇(Nigel Farage）大胆预测：捷豹将会因为这次“创新”而最终破产。

两次“蓄意”的黑红

近段时间，几近被世人遗忘的捷豹品牌突然大大地火了两把，虽然从大多数反馈来看，这种红更像是黑红，但在流量为王的时代，黑红毕竟也是红。

11月19日，在社交网络X上删除了所有过往信息的捷豹发布了一段30秒的宣传片：在颜色鲜明的背景中，不同肤色、年龄、性别、身材的包含LGBTQ+人群在内的多位模特身着鲜艳的服装，从黄色电梯中走出来。

因为足够吸睛甚至充满了先锋意识，日前，该宣传片在Instagram、X和YouTube上的综合浏览量已经过亿，是捷豹有史以来获得过的最大曝光量。只是，该视频几乎从头到尾都没出现过任何与汽车相关的元素，唯一勉强沾边的是捷豹的新标志，即便是新标，也被认为脱离了以往捷豹充满优雅、肌肉感的美洲狮立标风格，而更像爱马仕等奢侈品的调性。

这也难怪特斯拉CEO马斯克在捷豹的这条动态下评论道：“你们还是卖车的吗？”如果了解了捷豹的新口号之一“Copy Nothing”，马斯克可能就理解了。不仅马斯克，实际上外界对该宣传片的总体评价大多偏向于负面，比如，《营销周刊》对此的评价是“疯了”，国外知名人士奈杰尔·法拉奇(Nigel Farage）甚至因此大胆预测捷豹将会破产。

对此，捷豹董事总经理罗登·格洛弗（Rawdon Glover）的解释是：“如果我们像其他人一样行事，我们就会被淹没。所以，我们不应该像汽车品牌一样出现。”他补充说：“就行业正在发生的事情以及即将发生的所有变化而言……对于捷豹来说，现在是迈出真正大胆的一步的时候了。”

值得一提的是，该宣传片的主策划皮特罗桑蒂，是捷豹英国的总监，同时也是一位运动家，曾公开支持过Black lives matter运动，他承诺捷豹的品牌重塑将会使其焕发出新魅力。而作为品牌重塑的一部分，捷豹已成立了超15个DEI（diversity、equity和inclusion）小组,其表示自己为能与LGBTQ+群体站在一起而自豪，并会进一步延续多样性、包容等主张。

另一件让捷豹爆火的事，是捷豹于12月3日在迈阿密发布了Type 00概念车，该车外形硕大、造型夸张、棱角分明，彻底颠覆了捷豹的传统风格。

比如，为了改善新车空气动力学性能和增加续航里程的同时将乘员舱向前拉，改善内部空间，大多数电动车会降低和锐化车头。Type 00则相反，其车头平直，有点像卡车，前机舱很长，日光窗略显狭长，倾斜度很大，从前轴线开始向后延伸，将姿态和比例推向极限。此外，Type 00车顶采用一体式玻璃，但没后窗，尾部设计有多横幅式装饰，造型类似百叶窗风格。

这一外观设计引来了外界众多的吐槽。有业内人士认为，它的设计太过简单粗暴，更像是工业产品，比如前端太钝，车头灯的单个LED灯带让它看起来尚未完成，后端则过于简单，尾部的设计看起来很像中央空调通风口，显得很有廉价感。“这样的做法的确是比较‘无脑’的，对设计师来说，是一种很‘方便’的做法。”某汽车设计师如此说。

而另一设计师的看法虽然不同，但表达出的同样是担心。他表示，该设计风格在效果图上也许还不错，但现实中往往因为制造工艺、法规、现实光线等问题，容易产生审美疲劳，很难长时间成为时尚。而从目前曝光的谍照图来看，该车的实车的确跟概念车效果图很相似。

当然，也有人比较看好这种设计。比如，有位汽车设计师在聊到Type 00时说：“挺棒的！这才是开创性的牛X设计。”而某业外人士则说：“一次新经典塑造的全新尝试，成了，捷豹再续经典，不成的话，就关门歇业。肯定不适合中国大众消费，汽车先发国家应当有不错的接受度。”

捷豹，为何这么想“红”？

那么，想必大家的问题是：捷豹作为豪华品牌，为什么突然这么想红，以至于即便是“黑红”也在所不惜？最直接的答案是，为了重新树立品牌调性。

之所以需要重新树立品牌调性，除了跟捷豹的销量出现明显下滑，当前的状况已经无法为其带来盈利外，也跟目前正进行得如火如荼的电动化转型不无关系。既然如此，本就处于没落状态的捷豹心想着：反正卖不好，不如干脆借着电动化转型来次也许会让自己起死回生的全面革新。

销量数据表明，2023年在全球市场，捷豹仅卖出了4.3万辆汽车，而其姊妹品牌路虎则销售了近28万辆新车，捷豹甚至还不如路虎揽胜一款车型的年销量。其中，美国市场捷豹销量为8000辆，而路虎为6.6万辆；欧洲市场销量从2018年的8.4万辆下降到2022年的2.4万辆。而去年捷豹路虎在华销量为10.64万辆，已经跌落到其2014年的水平，更严重的是，其中大部分销量还是路虎贡献的。今年上半年，捷豹路虎在华销量仅为2.9万辆，同比暴跌44.3%，创5年来新低，其中捷豹品牌的销量不到1万辆。10月份，捷豹国产车型的销量仅为1641辆，今年来第九个月低于2000辆。

在中国市场，不好卖的捷豹路虎只得采取以价换量的策略，正因如此，这两兄弟还得了个“7折虎6折豹”的外号。降价策略不但让捷豹丢了豪华品牌的面子，也让其利润空间进一步被压缩，可谓“赔了夫人又折兵”。

财报数据显示，捷豹路虎2024/25财年上半年（2024年4-9月）零售销量达214288辆，同比小幅增长3%。同期，捷豹路虎营收为137亿英镑，与去年同期持平；税前盈利达到了11亿英镑，同比增长25%。表面看上去，捷豹路虎无论是销量还是财报数据，基本没出现下滑，只是，这主要得益于路虎的表现，基本与捷豹品牌没太大关系。

就拿2024/25财年第一季度（4~6月）捷豹路虎全球销量来说，揽胜、揽胜运动版、卫士这三款车型占据了其全球销量的59%。换言之，是这些既有销量又有利润的高端豪华车型，成就了其在全球市场的业绩。可能正是因为路虎在背后的财务支撑，捷豹如今才有“改命”的胆量。

至于捷豹为何越卖越差，除了有产品定位、竞争对手的原因外，根本还在于其质量的拉跨。谈到这里，就不得不简单提几句捷豹的坎坷发展史。我们都知道，捷豹曾先后被卖给美国的福特汽车、印度的塔塔汽车，在被反复转手的过程中，不但其品牌调性已经从比肩保时捷沦落到不如BBA了，更严重的是，质量问题频发、维修价格高已经成了捷豹的新标签。

网上曾有一个段子：“一位奔驰工程师和一位捷豹工程师聊天。奔驰工程师表示，我们检验汽车密封性的标准，是把一只猫放在车里一整天，如果猫死了，说明密封性良好；捷豹工程师则表示，我们检验密封性也是把一只猫放在车里一整天，如果猫没跑出来，说明密封性良好。”段子虽有些夸张，但捷豹品牌当时的品控之差，由此可见一斑。

品牌调性下滑加之质量问题频发，几乎相当于给捷豹判了死缓：在捷豹处于辉煌且很多用户选择捷豹是因为其“优雅反派”之调性的时期，如果说让那些不差钱的人养一辆难伺候的车还算可以忍受，那么到了后来，当捷豹的品牌调性下滑、由小众走向大众时，产品在日常使用中的问题频发，则几乎就成了压死众多并不那么有钱之人的最后一根稻草。

标新立异，不等于创新

实际上，为了自救及电动化转型的顺利进行，捷豹品牌在一年多前就已停止销售新车，以专注于重塑的品牌。而早在2021年，捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略，旨在加速品牌电动化转型。当时该公司表示，捷豹品牌在2025年前不会再推出新车型，而是专注向超豪华纯电动汽车品牌转型，未来将与宾利、阿斯顿·马丁、保时捷等品牌看齐。根据计划，捷豹重新规划后的首款电动汽车计划于2026年正式投入生产。

换言之，在捷豹于2026年推出首款电动车前，其将经历没有任何新车可售的“空窗期”，不得不说，这的确是需要资本与勇气的。对此，董事总经理罗登·格洛弗表示，这相当于在旧款车型和新款车型之间建立一道屏障。“我们需要改变人们对捷豹的看法。”他说，“这不是一件简单、容易的事情……在新旧建筑之间设置防火隔离带实际上非常有帮助。”

从捷豹方面众多的行为和说法上可看出，其目前最重要的目标就是为全新的电动化捷豹品牌树立起一个超豪华且不同于以往的品牌调性，而最直接的方法似乎就是——标新立异，与众不同，甚至彻底颠覆以往的自己。只是这种为了打造品牌不顾一切的做法却受到了外界的众多质疑。

首先，既然全新的捷豹品牌定位为超豪华品牌，那就注定了其受众群体只能是小部分富人。然而，近日发布的那则宣传片里的所谓“少数”群体，却没任何人像是其潜在客户，毕竟这些新款电动车的售价预计约为捷豹现有车型的两倍。如果宣传片只是为了展示所谓的包容性而非卖车，那它作为品牌宣传片显然有些“牛头不对马嘴”，只会引起大家的反感。

其次，彻底推翻旧有品牌的调性，这点同样不太可取。据悉，捷豹汽车的品牌官网以及其Instagram官方账号的主页，几乎完全看不到任何与汽车有关的元素了，此外其拥有1700万粉丝的账号也已删除了之前的所有内容，只留下三条新的与宣传片相呼应的内容。然而，一个品牌的历史、文化、形象及用户忠诚度等，都是在长期发展中积累起来的。彻底推翻自身的品牌历史也意味着彻底放弃此前的客户群体，这对发展真的有利吗？

第三，黑红能否帮助其建立全新的品牌调性，也很难说，毕竟捷豹在视频里所宣传的LGBTQ+目前所受到的争议很大。可能也正因如此，今年下半年福特公司CEO在员工邮件中已经决定停止参与LGBTQ+权益组织的外部文化调查，约翰迪尔、哈雷戴文森等公司也减少了对DEI的投放。在此情况下，捷豹反其道而行之，高调入局LGBTQ+，的确让人不解。

第四，就算本次出格的宣传片及概念车的设计，能够让全新捷豹品牌的超豪华调性立起来，能否转化成销量与现金流，却很难说。毕竟品牌调性关乎用户对自身生活方式的认同、身份的认同，在此情况下，即便真有消费者喜欢此品牌及产品，迫于外界的眼光，恐怕也未必愿意花真金白银去购买。正如营销大师罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)在接受采访时表示的那样，“捷豹无法依靠一群热爱品牌但不买车的人生存”。

第五，新捷豹的超豪华市场定位与其产品设计，其实存在着冲突。人们买好车，更多地买的是情怀、品味和身份感，但新捷豹却完全抛弃了自身此前的经典造型，转而去做一种更像玩具的Style。“那个级别的消费者还是更喜欢买有发动机的产品，现在豪华纯电动就劳斯莱斯闪灵在做，这个车刚出来时还有点订单，现在销量也很低，这种超大型豪华车做纯电就会很重很重，性能和续航都没优势。”某业内人士如此说。

最后，电动化转型的成功，品牌调性固然重要，但更重要的是拥有核心技术尤其是智能化技术，而捷豹恰恰在智能化上非常落后。在捷豹的官网上，捷豹XEL在这方面的介绍为“搭载10.2英寸高清中央触控屏和5.5英寸空调控制屏的双屏尊享触控系统，以及12.3英寸全液晶虚拟仪表盘与高清全彩抬头显示、高清超广角流媒体后视镜，实现五屏联动”。

“造车新势力会给车辆配备激光雷达或者纯视觉摄像头，再根据NOA导航进行驾驶，不过我们传统车企不会做这些，传统车企和造车新势力不一样。”某4S店销售人员对此似乎供认不讳。

总之，一个品牌自救或电动化转型能否成功，取决于众多因素，如品牌、产品设计、技术、渠道以及能否解决用户痛点等等，而捷豹对此的理解似乎过于粗暴：自救的成功在于品牌调性，而能否成功打造品牌调性，则取决于是否足够的标新立异。只是，并非所有的标新立异都可称为创新，正如并非评价所有好文章的标准，都是“语不惊人死不休”。