本周轮值

刘宇

《极驾客》出版人

近一年多，我们看到几家风口浪尖上的新势力车企，采用更激进的“碰瓷”方式挑战传统豪华品牌，不仅从产品和设计上大胆对标，更是从营销策略上直接挑战。并通过有争议性的言论，快速获取流量，重塑市场认知。

这些做法让传统豪华车企倍感压力，一方面传统车企确实普遍存在智能化上的软肋，同时几家主流的新势力品牌进步神速，产品和品牌正在迅速逼近。另一方面，这些新势力也确实能抓住流量密码，懂得如何在互联网上掌握话语权。

作为传统豪华车企目前的处境也很尴尬，既不能直接下场硬刚，落入“圈套”，而且这也不符合豪华车企的行事风格。同时又不能置若罔闻，任其发酵。所以，这对于任何一家传统豪华车企的营销负责人来说，都是巨大的挑战。

那么，传统豪华品牌怎样面对新势力的“点名”，才更明智、得体、有效呢？看过一些案例，进过一些分析，有一点想法。

首先，不要卷入别人的语境，在别人设定好的话题下，你是赢不了的！比如他跟你刚片面的性能，甚至会将“挑战”伪装成“致敬”。这时，如果你想跟他争论什么才是真正的性能，那你就上钩了。因为大部分普通人只听得进简单直观的数据，没耐心去了解清楚什么是系统化的性能。而更明智的做法是，无论他怎么讲数据，如何去破圈速纪录，你只要讲你是“无可替代”的就行了。因为数据本身不会永恒、不会散发魅力，长期以来用户内心积累的好感才是不可超越和替代的。

前不久，有个很好的案例值得复盘，就是 小米YU7(参数|询价)发布与#法拉利 所谓“回应”的事件。大家都看到，小米YU7从平台的命名、产品的设计、发布车辆的车漆颜色，甚至是发布会的日期选定，都有非常明显的关联性，简直就差报法拉利的身份证号了！大量的媒体也第一时间做了强关联的报道。此刻，如果法拉利官方直接回应，那正好就落入了对手再一次向顶级品牌“致敬”的营销迷魂阵。如果不理，热点快速升级，法拉利很可能在互联网上陷入被戏谑、拉踩的境地。法拉利公关团队的处理方式是，用一段为皮耶罗‧法拉利庆生的文字来展现这一天的特殊意义，同时也讲述了Verde Dora（宝石绿）的来历。简单的文字中透出法拉利品牌的伟大，以及有气度有涵养又得体的回应。颜色可以复刻，设计也可以学习，但照耀人心的历史需要光阴来谱写，品牌文化需要时间的淘沥才能积淀成金。现在来看，法拉利的策略是在对手发布的关键信息点上，讲述了法拉利的品牌故事，让对手的营销真正成为了一次“致敬”。在这次看不见硝烟的营销案例中，可以说法拉利以小博大，四两拨千斤，用只言片语就化解了公关危机。

以上观点，只是对营销和公关传播话题的探讨，并非本人立场。我本心还是非常非常希望真正有实力有远大目标的中国汽车品牌能够强大，甚至超越奔驰、保时捷、法拉利，这是我们每一个中国人的荣幸。但我说的是真正的品牌超越，是在长期主义的坚持下才能实现的，天下不是几场营销战役就打得下来的！

其实还有很多有益的探讨和经验，留给大家发挥吧。

李耕

《轿车情报》总编

在当下新旧势力博弈的时候，新势力以激进营销向传统豪华车企发起挑战，本质是对存量市场话语权的争夺。传统豪华品牌面对这种攻势，需建立清晰的战略定力：既不能因流量焦虑而丧失品牌调性，也不能固步自封陷入被动。

传统豪华品牌的核心优势在于历史积淀形成的品牌溢价、工艺标准和服务品质，这是新势力难以速成的护城河。与其在新势力设定的技术参数赛道盲目追赶，不如强化“品牌精神”的价值输出，通过文化故事、服务体验等感性层面的深耕，持续巩固用户心智。同时，面对智能化短板，可通过开放合作整合技术资源，将硬件优势与前沿科技深度融合。目前主流的传统豪华品牌都已经放下姿态，寻求本土化的合作伙伴共创，这也是中国汽车市场希望看到的结果。

而新势力的“碰瓷式”营销虽能快速破圈，但长期依赖话题争议易陷入品牌价值空心化的困境。汽车行业的竞争终会回归产品本质与用户全生命周期服务。传统豪华车企若能将历史底蕴转化为创新动力，以稳健节奏推动技术迭代，仍能在高端市场占据一定的地位。

何毅

车云、电动邦联合创始人

新势力的挑战，有点儿像踢馆，要想尽快在江湖上扬名立万，踢馆无疑来的最快。传统豪华车企面对新势力的踢馆，应坚守品牌精神内核，避免陷入参数对比陷阱。短期通过技术合作补足智能化短板（如奥迪联华为），长期以文化传承重构豪华标准，将传统优势（安全/操控）延伸至电动时代，同时要将中国市场变为技术策源地。新势力争夺参数，豪华品牌应争夺用户心智——参数易逝，品牌永恒。

夏东

“踢车帮”出品人

这就是屁股决定脑袋的样本。新势力品牌因为它屁股坐在新势力这把椅子上，它就要用对标、致敬来呼喊。传统品牌坐在传统品牌的椅子上，当然就得用泰山北斗的口吻来讲故事。关键是，新势力真的拿出了巨大的进步，而泰山北斗们并无实际进展。屁股决定脑袋的道理，通样适用于消费者。人们坐在消费者这把椅子上，看着台上的各种表演，自己选择向谁鼓掌，买谁的票。所以这一点来讲，YU7可以净蹭纯血马，SU7可以净蹭Taycan。因为它根本也不是面对同一类的消费者。票价差异大到几倍甚至超过一个数量级。它要的就是给那些远在这些泰山北斗剧场以外的人们一个超级想象，一个似是而非的体验感。而这几位泰山北斗却无法拒绝。这就是电动化带来的本质性变局。

技术的变革使原来遥不可及的差异变得太小，以至于难以辨别。这是给新势力的良机，对泰山北斗的打击。至于小米，它这样的营销很有效，只是这种营销还不配“致敬”另一位新势力中的泰山北斗——特斯拉。当初Model S在飞机跑道上羞辱布加迪、兰博基尼，成功的营销了这个“新势力”品牌。它从没有营造过“长得像那谁”的叙事，而是直接在一个泰山北斗们惯常表演的戏码中挑战并击败他们，特别提请注意：这一演出不是自导自演，而是“好事媒体”的独立实测报道。什么时候中国的品牌们能在这个地方“致敬”或者“对标”到特斯拉，我会鼓掌+欢呼的。

刘鸿仓

“汽车之家·车家号”作者

新势力“碰瓷”传统豪华品牌，就像对豪华品牌抛出一个的鱼钩，对于豪华品牌来说，收益几乎没有，但可能损失很大，对新势力则恰恰相反。所以在这种互动上，新势力往往积极主动，而传统豪华品牌则很被动。

我想说两点，其一，这种碰瓷对新势力来说，短期内可能会利大于弊，但总体来说还是比较低级的手段，缺乏高级感。虽然很多情况下，大家为了流量已经不再顾及高级感。或者很多品牌本来也觉得高级感没有那么重要。但长远来看，品牌的高级感还是很重要的，不仅是品牌本身，所有周边信息都包括在内。

其二，这种碰瓷总体上还是一种“锦上添花”，如果“锦”本身——也就是产品力——不行，添再多的花也是白搭。而如果这朵“花”添的非常好，那说明“锦”本身也很好，消费者最终掏腰包，更多还是因为“锦”，而不是“花”。

于英钊

《风度》杂志汽车事业部

总经理

新势力“碰瓷”传统豪牌的动因，归根结底还是为了流量争夺与价值重构，还能顺道转化BBA的潜客，怎么看都不亏，还不用付出多少成本。虽然“碰瓷”这事儿有点low，可架不住后面的诱惑着实太大。

前几年对于层次不穷的被“碰瓷”，传统豪华车企是沉默的，一方面自视甚高所谓“被狗咬了总不能咬回去”吧，另一方面我觉得也真是不知道该怎么应对，毕竟这种事在大家习惯已久的“商业伦理”层面是真没见过。现在终于明白了这事还是要反击，但就是该咋干还没找到感觉。

新势力鼓吹“科技平权”，认为传统品牌溢价属于“智商税”，可吊诡的事，它们终极追求也不过正是所谓的“品牌溢价”。说到底，能够成为豪华车的终极战场仍是经过时间验证的品质与信任。

宋海涛

《海川品车》、《路边停车场》

投资人

当下某些新势力发布会上盛大的“XXX品牌对标秀”， 表面上彰显野心，实则暴露了当下部分新势力品牌在崛起路上的致命误区——缺乏真正的技术自信与品牌定力，只能通过生拉硬拽顶级豪华品牌来“刷存在感”。这种“碰瓷式营销”，非但无法赢得尊重，反而可能自损根基。传统顶豪品牌，贩卖的是极致的性能艺术、收藏价值与身份图腾；而大多数新势力新能源车的使命是“科技普惠”与“智能体验”。强行将“性价比旗舰”与“奢侈品超跑”捆绑，如同将超市精品红酒与82年拉菲同台竞价——定位混乱，价值错位。其实大多数业内人对生硬碰瓷心知肚明。过度强调对标超跑，反而让严肃的技术发布蒙上“哗众取宠”阴影，损害品牌专业形象，引发“是否在掩盖产品短板？”的合理质疑。其实无论是“致敬”也罢，还是“生拉硬拽式碰瓷”也好，这都是新势力成长焦虑的缩影。但中国新能源汽车的真正荣光，绝不在于复制或攀附传统豪强的光环，而在于以原创技术、独特体验和前瞻视野，开辟属于自己的赛道。当我们的品牌能自信地讲述“为何选择我”而非“我比传统豪华品牌强在哪”，当用户因产品本身的卓越体验而非虚幻的“超跑平替”埋单，才是中国智造真正挺直腰杆的时刻。仰望星空固然重要，但真正的星辰大海，在于脚踏实地的去创造独一无二的价值。我也期待着新势力们能放下“碰瓷”的捷径，以实力赢得世界掌声——那掌声，才真正属于自己。