高端车品牌推要逢时？

——车市热点问答（143）

何仑

近来中国高端车市场很热闹，先是一汽大张旗鼓强推红旗品牌，将其重新定义为“中国式新豪华”，并宣布总部将直接运营红旗品牌，发誓将其打造成“中国第一豪华汽车品牌，也是唯一的豪华汽车品牌”；此后有媒体报道说，现代汽车已经向国家工商行政管理总局商标局正式提交了“捷尼赛思（Genesis）”的商标注册申请，意味着这个韩国现代旗下的豪华品牌已经迈出了进军中国市场的第一步；最近，领克品牌（Lynk & Co）四种风格设计的01车型体验活动在宁波举行，吉利与沃尔沃高端合资品牌的首款车型上市在即。这些高端品牌虽然出招的时间差不多，但身世不同、状况不同，面对的机遇也有所不同。

问：您怎么看红旗品牌近来的这些大动作？

答：我觉得这些动作至少是在目前看来，主要是出于政治上的考虑，这完全可以理解，也是必须的，毕竟，红旗本身就是政治的产物，一汽作为共和国汽车工业长子，也必然要最讲政治，至少是态度问题。

从商业或市场营销角度看，我认为现在猛推红旗还不是时候。这不仅是因为红旗现有产品、服务等问题不少，需要集中精力苦练内功，更因为一汽奔腾还比较弱，夏利更是惨不忍睹，人家会说，你连低端、中端品牌都做不好，凭什么要我买你的高端豪华车？

问：一汽高层说：“要用最短时间，（最快）半年、最晚一年，使红旗品牌的产品质量和品质得到根本性扭转。”您认为这可能吗？

答：单单扭转产品质量不是不可能的，但要在这么短时间内“根本性扭转”品质，几乎是不可能的。因为质量可以通过修补一些产品设计缺陷、改善生产线上的质量管理流程得到提升，但品质的扭转需要改变产品的设计、制造标准，需要零部件供应商达标，还需要四大工艺的改进，是下一代产品才能做到的事，除非一汽已经做好了足够的准备。

当然，质量、品质的“根本性扭转”也只是第一步，要真正实现品牌复兴，红旗还有太多的事情要做，还有走很长的路。

问：您预计要多长时间？

答：很难说。想想奥迪，做豪华车的资格比宝马老多了，上世纪二、三十年代比奔驰还“豪华”，二战后被苏联红军干掉，二次创业后被大众收购，1968年终于获得了独立的产品研发权，1993年从大众销售体系中独立出来，正式恢复了豪华品牌的完整身份，到今天用了50多年时间，成了全球第三大豪华车品牌，但在品牌形象、溢价上，还是比奔驰、宝马缺那么一点（参见《德系三高的跨世纪排名赛》、《谁能代表德国汽车工业？》）。

红旗要真正复兴，起码要两代车型的时间，也就是15年以上的时间，前提是路子要对，要打造出类似一汽大众奥迪那样的豪华品牌体系能力，还要有所创新，这不是调来一些奥迪体系中的高端人才就能解决的，需要在内外部机制上动大手术，这中间还不能出现大的问题、错误。换句话说，如果急功近利、大干快上，就肯定没戏。

问：现代要在中国推捷尼赛思品牌，正赶上萨德问题，也属于“推不逢时”？

答：其实，萨德只是一个临时性的外部因素，效应有限，法系车没有萨德问题，销量跌得比韩系车害惨。真正让捷尼赛思“推不逢时”的是现代汽车自己，没能利用好现代、起亚品牌设计革命的红利，耽误了借此全面提升自己在中国市场品牌形象的大好时机，仅仅满足于销量、利润的提升，结果被迅速崛起的中国品牌和日系、美系品牌两面夹击、上攻下压，与法系车一道成了难兄难弟（参见《大众还有必要做廉价车品牌吗？》）。

捷尼赛思是2015年才创立的豪华品牌，本身还在发育的初级阶段，母公司的现代、起亚品牌在中国正走背运，这个时候来中国，恐怕不是时候。即便非要像捷尼赛思品牌总裁说的那样，在2019年进军中国，也要切忌急功近利，多从DS身上吸取些教训（参见《DS大跃进，悠着点》、《大众还有必要做廉价车品牌吗？》），多从雷克萨斯、林肯那里学一点经验（参见《雷克萨斯不必国产？》、《林肯进中国为何谨小慎微？》、《林肯在中国只能走“小众之道”？》），要做好很多很多事情，其中包括先要把现代、起亚品牌做强。

高端品牌应该是利润奶牛，但就怕奶牛还没养好呢，就急于喝奶。

问：吉利推领克，应该是最佳时机吧？

答：的确，一方面吉利品牌正在快速崛起，另一方面沃尔沃品牌也在迅速复兴，一个从下面顶，一个从上面拉，领克品牌应运而生、顺势而为，可以说是天时地利人和。

刚才说到DS，也是在母公司的雪铁龙品牌萎靡不振的状况下进入中国的，这是它在中国遭遇不幸的原因之一；还有观致，诞生之际母公司的奇瑞品牌正在下行道上，虽然观致车造得相当不错，但给市场的感觉是慌不择路，很难赢得消费者的信任，加上其他一些原因，结果也很不幸。

问：按吉利官方这次的说法，领克是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端合资品牌。吉利没有说它是中国品牌，有人对此不以为然。您怎么看？

答：一般说来，由中外合资企业生产、经营的汽车品牌被称为“合资品牌”，虽然不很严谨，但已经是一种约定俗成的叫法。领克品牌将由吉利与沃尔沃新成立的合资公司来生产、经营，说它是合资品牌也是恰如其分的。

问：但观致也是中外合资公司生产经营的，怎么不叫合资品牌？

答：观致的外方股东不是一家汽车公司，在车型研发上观致主要依靠一个全新组建的国际化专业团队，一切从零开始，而领克的外方是全球豪华车品牌销量排名第五的沃尔沃，车型开发基于沃尔沃全新的CMA模块化平台，设计、开发都在欧洲，由沃尔沃主导，可以说有着纯正的北欧豪华车血统。

这两个品牌的出身不同，对消费者来说这意味着很多东西，在中国是一个很现实的问题。作为领克品牌的主人，吉利用合资品牌来定义、定位领克，向市场、客户提示领克的血统、身份，是一种在商言商而不是在商言政的做法（参见《吉利新品牌定位有多高？》）。