我没看到日系车崛起,倒是看到了大写的危机

编者按:本文是默默在看了敝司昨日的推送之后,表示墙裂不满,肾上腺素爆发而作。他认为现在关于日系品牌崛起的市场传说,并不是准确的判断。有兴趣了解原委的同学,可以从《因为20年前有了头文字D,所以现在日系车在中国崛起了》开始。


你可能看到现在的日系品牌有点如日中天的势头,恰如当年大众的如日中天一样。犹记得,当年就为何德系一夜失宠、日系荏苒得幸而起,还做过一篇文章叫《赵国是如何从遍地神车党变成满城日系粉的?》


想起来,这个现象一点都不可怕,毕竟是一波接着一波更加高级的舆论态势对中国如同收割机一般的洗礼罢了。可惜的是,如果洗礼的这群群体是媒体同仁,那这个问题其实就有点严重了,媒体里的日系粉多了,日系如日中天的感觉仿佛更加真实了,如同火上浇油。


可是,不要相信这么一厢情愿的错觉,媒体的需求是脱离群众基础的,甚至经常会发出“何不食肉糜”的错问。


但就我而言,是没看到日系的崛起,反而是看到了挂在日系品牌前途上,一个大写的危机。





日系品牌整体的确有上涨趋势,但不能忽视的是,中国整个市场不只是日系品牌上升了,德系、美系甚至法系都上升了。


一方面是整个市场规模继续扩大,一方面是过去依靠颜值取得销量排名第三第四的韩系把这部分市场让出来了,所以大家都水涨船高。这样的份额上升,得不出要崛起的结论。


对比看德系,尤其是代表大众,其实也不是吃素的,销量没有下跌,市场规模依然是中国自主品牌之外的老大。你要知道,德国人在中国卖的车都不便宜,奔驰、宝马、奥迪,中端品牌大概就只有一个大众,平均售价和利润算下来,德国人还是能把日本人按在地上摩擦摩擦的。


同是水涨船高,有些品牌在涨高端车型,有些是涨低端车型。而日系的尴尬在于,虽然有一堆好东西,有十分优秀的发动机,也有十分优秀的混动技术,但真的卖不起价格。





比如说雅阁的起售价(市场优惠,下同)已经到了15.28万,天籁的起售价已经到了14.98万,全新凯美瑞上市定个17.58万的价格都被高呼价格高了,日系品牌难有溢价能力可言。那些期待着雅阁能顺利引入2.0T+10AT的本田粉们,你让雅阁定多少价格合适?


逼格和技术满满的雅阁混动,价格其实足够良心,也让媒体同仁们高呼惊喜,但本田也只敢定一年10,000辆的目标。


接着再看看雅阁的顶配已经到了什么价格?刚开始雅阁还卯足了信心推出3.0L V6版本,改款直接给取消了。现在虽然还有2.4L雅阁坐镇,但一个月600多台的量,我就纳了闷了,合着神乎其神的“Earth Dreams”就这点,大家都去买普通到不能再普通的R20了啊?


本田大概心里都想一横,雅阁2.4L高配直接取消,从此在国内只卖2.0L了吧。这年头,可能都没多少人愿意花25万去买一辆雅阁,虽然你有2.0T,虽然你有10AT,但最终忽悠你引进来又不买的,都是忠诚的本田粉。


这还是在国内有大量品牌拥簇和品牌忠诚度的本田呢,如果要是丰田,逼格满满的凯美瑞2.5L发动机一个月只卖到了200台,大概丰田也在想,凯美瑞看来是20万以上没啥销量了;之间旁边的天籁,稍微挠挠头说,俺们家天籁2.5L全系快拉到20万以下了,卖的不错,能有300多台呢。


当真不少了哇……



可是,你再去看看迈腾,人家从1.4T到1.8T再到2.0T,全系起售价16.79万(指导价18.99万),在最低配上都赢得了2万的价差。这还不是最重要的,重要的是,人家还覆盖到了31.69万,即便算上市场优惠也已经到了29.49万……这还不是最重要的,更重要的是,人家的高配销量有2000多呢,最低配1.4T销量也有2000多呢,而中间1.8T的车型几乎去到了1.5万辆。都卖到这价了,大众迈腾肯定敢上更牛逼的技术,也能卖得起更牛逼的价。





日系中,思域似乎是特别火的,月销量1.4万多辆,而在媒体舆论中已经强过一切了。实际上,大众高尔夫单一款车的销量也去到了1.4万多辆,两者半斤八两,高尔夫的1.4T占比基本过万。


为什么同样的销量,思域就容易让人高潮,就容易让人联想到日系崛起,而一个只是完成中期改款竞争力还如此之强的高尔夫没能让你们感觉大众依然牛掰呢?





不对,日系里还有两大王牌汉兰达和冠道呢,竞争力足以压到大众了吧,可以干掉途观L了吧?实际上,除却舆论声浪一浪浪过一浪,实际两者销量只是在七八千左右,途观L一款车已经快接近了2万。


你可能说,我拿途观L来比有点欺负人,因为途观L只是一辆紧凑级SUV呢。大众忙不迭还拿出一辆途昂。途昂是一款售价特别高的大尺寸七座SUV,市场定位比汉兰达、冠道要高,但大众却凭借这款车取得了和前两者同样的销量。


你可能说这只是一个大众标,没错,但这是大众精心培养的一块标,今天要谈的就是日系就是没培养起这块标。而我们的媒体日系粉还在粉饰太平。





说回思域,其实是特别非日系的一款车,这也是可能说唯一一个不受日系魔咒的只能是本田。本田不同于丰田,从思域上你能看出来它是真正的工程师思维,这车完全就不像是一副要大卖的样子,只是本田赌对了,它赌定了中国年轻消费者对于性能的追求已经到达一个临界点了,所以思域卖的特别好,甚至本田一直都没做卖好的准备。这是本田把一个不可能变成可能的例子。


当然也有可能是上一代思域,本田决定跟随卡罗拉没有跟随成功,于是做出了这款特别特别“异样”的车子。你在整个市场上都找不出来这样的车子了,同期的丰田和日产们都在想方设法把车造的更加家用、更加经济、更加实用,他们怎么可能给你那么低矮的一个坐姿,那么不便利的进出,那么不合理的动力组合?





马自达也这么做了,只是马自达一直是个小厂,它做是它的本分,本田做是消费者的福分……


日系品牌在过去几年里还有一个大问题,就是在砍成本中透支了,有些明显,有些不明显。他们做的最荒唐的事就是多代同堂,在我看来真是特别特别愚蠢,结果你会发现这种局面在中国只流行了一阵子就结束了。


你会发现凡是过去使用过多代同堂的品牌,如今活的都十分差,原因就是整个市场都在上行,实现品牌高溢价的时候,你居然依靠老产品用低价位争夺低端市场,这其实会导致缺乏高端产品背书导致低端市场也生存的更加不容易,品牌价值还就跌下来了。







在豪华车市场,雷克萨斯的销量完全赶不上德国人的零头,产品也不是特别具备竞争力,但却也能有特别特别政治正确的舆论环境,也大都是媒体人的功劳。


美国人这么评价雷克萨斯,“如果雷克萨斯没有可靠性背书,那么它的豪华品牌之路就会特别不顺”。雷克萨斯也表示,只是靠可靠性无法支撑豪华属性,所以他们也在努力寻找其他豪华定位突破。


但雷克萨斯还是突然火起来了,前驱、家用、经济,这些属性在豪华品牌里一点都不弥足珍贵。想来也是,不知道哪个好事佬在美国引进了一套可靠性排行榜的榜单。中国消费者或者媒体同仁一看,这玩意儿如此具有公信力,美国市场如此成熟,岂不奉为圭臬?


美国市场和中国市场到底不一样,美国市场是经过一轮风云激荡之后回归平静了,他们的品牌定位已经定型,而中国市场的各家车企还在拼个你死我活,准备成为这个市场上最优秀的前三家呢。结果,可靠性这玩意儿一被媒体同仁玩起来,雷克萨斯的优势立马就大了。





我觉得这点还得感谢大众,是大众爆发了一次质量危机才让日系品牌卷土重来,让消费者在可靠性的问题上矫枉过正。


到此,我又深觉可笑了,觉得你提起日系车满满的爱,来自那些如数家珍的头文字D、斯巴鲁STI、三菱EVO、本田思域or Type R甚至与一看到油耗限制就立马退出中国的86们…


这是一次严重的双标。这些性能车其实和可靠性一点关系都没有,引用我知乎上对一个问题的回答,那就是:“可靠性这个标准本身就在限制消费。一个你不太愿意接受的结论是:关注可靠性的消费者大都是追求基础功能的群体。”


虽然保时捷可靠性一直不错,你当真以为它们的车主会在意这些东西吗?可靠性的优秀有一部分是质量问题,但当突破质量问题之后就是个性化问题,越个性的车子,马力越大、技术越新,可靠性一定不会特别优秀。


强调可靠性是在摒弃个性,而我们热爱的却是那个个性的日系车,南辕北辙了。




写到这里,我都不知道要不要继续写下去了。因为还有一个更尴尬的事实是,如果日系车继续执迷不悟,那么他们很可能被自主品牌赶上。听起来特别可笑,是不是?


虽然,过去我们认为自主品牌只要赶上合资的尾巴就不错了,如今他们的确是赶上了,我们亲眼目睹了这个过程,虽然我们不愿意承认,但我们依然不觉得自主品牌有什么特别优秀的地方,我们选车的时候依然在刻意避开自主品牌。一个大家不太接受的结论就是,“我们对自主品牌总是不愿意摘下有色眼镜”。


情有可原。因为我们经历了自主品牌特别差劲的阶段,正如奇瑞尹同跃讲的那句话一样,“过去我们车子并不好,但却能卖好,如今我们的车子好了,却又卖不好了。”80后的时代,自主品牌就到此为止了,等待下一个消费人群到来之后,就更加理性了。


00年出生的孩子即将步入大学,他们大都是独生子女,生活条件优越,他们不仅没有经历过自主品牌特别差劲的日子,反而在他们大学时期开始陆续接触的自主品牌已经是荣威RX5、博越、VV7以及领克01这些车的模样,因为品质、因为价格,他们不会对自主品牌就有过分偏见,他们也不会认为自主品牌就是比合资品牌低端……(有点像我们的国产手机?)





消除了品牌差距,自主品牌就会进入一个寻求溢价阶段,而从此在和合资品牌的竞争中逐渐站到同一水平线上,这场竞争就足够公平了,自主品牌价格起来后他们就愿意投入到更多的产品和技术研发中去,发展也就会更快,从此进入一个良性循环。接下来,他们要吃掉的就是价格和他们靠的最近的团体,那只有日系品牌。


我看到了日系品牌巨大的尴尬,主流品牌甚至豪华品牌都没有突破,自主品牌又穷追不舍跃跃欲试。日系品牌里能做到“任他风吹雨打,我自岿然不动”的可能就只有马自达和本田的思域(不是本田全部)了,因为这些车的客户群体是忠诚的、固定的,才能有高溢价啊。




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