你还在期待新一轮汽车降价潮吗？监管的“发令枪”已经鸣响，汽车行业的竞争规则正在被重写。

近日，国家市场监管总局发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》在行业内投下了一枚“重磅炸弹”。

这份文件用五章二十八条的篇幅，明确为愈演愈烈的价格战拉下了刹车。数据显示，中国汽车制造业的平均利润率已从2017年的7.8%下滑至4.4%，而今年上半年超过一半的汽车经销商处于亏损状态。

01 无序价格战，伤敌一千自损八百

汽车市场的“价格战”早已不是新鲜事，但近两年的激烈程度却前所未有。据统计，2024年国内有200多款车型降价，而2025年前11个月又有173款车型加入降价行列。

这场没有硝烟的战争看似让消费者短期受益，实则动摇了整个行业的健康根基。一位从业二十余年的经销商坦言：“单车利润薄如纸，很多店是在亏本冲量。”

中国汽车流通协会的数据更直观：2025年上半年，高达74.4%的经销商面临价格倒挂——车辆进价比卖价还高。这种“赔本赚吆喝”的模式，让产业链中游的经销商群体成为最直接的受害者。

当价格成为唯一竞争手段，企业对研发、品质和服务的长期投入必然被挤压。这不禁让人思考：我们真的需要这种“伤敌一千自损八百”的竞争方式吗？

02 新规亮剑，划清合规与违规的边界

国家市场监管总局此次发布的指南，精准指向了行业痛点。文件明确禁止低于成本价销售，除非是依法处理积压商品，同时严格规范返利政策，严厉打击虚假促销行为。

新规为汽车生产企业和销售企业分别划定了“红线”。生产企业被要求建立以成本为基础、市场为导向的定价体系，并对销售、金融等全环节实施价格管理。销售企业则被要求诚信经营，不得使用误导性价格手段。

这意味着，那些打着“优惠”旗号实则低于成本倾销的行为将难以为继。“内卷式竞争让整个产业的健康度下降，企业和行业都需要健康的发展环境。”中国汽车流通协会副会长王都这样评价新规的意义。

03 头部车企响应，竞争赛道正在切换

指南发布后，多家主流车企迅速表态支持。比亚迪承诺“严格落实规范”，小鹏汽车表示将“全面优化价格管理体系”，北汽集团也称将“完善合规体系”。

这些积极响应背后，是头部车企早已开始布局新的竞争赛道。仔细观察不难发现，他们正在将资源从价格战转向价值战：

长城汽车在2025年广州车展展示了搭载VLA辅助驾驶大模型的新一代系统，其 坦克300(参数|询价)柴油版甚至成为中国极地研究中心科考保障用车，接受极寒环境考验。

长安汽车迎来了第3000万辆中国品牌汽车下线，持续推进新能源“香格里拉”、智能化“北斗天枢”和全球化“海纳百川”三大战略计划。

小鹏汽车2025年上半年交付量已超过2024年全年总和，全球化战略在40多个国家和地区稳步推进。

04 告别价格内卷，拥抱价值竞争新时代

随着新规落地，汽车行业的竞争逻辑正在发生根本性转变。良性竞争的环境下，技术、服务与用户体验将成为新的角力场。

比亚迪2025年上半年销量达214.6万辆，其中海外市场同比激增132%；小鹏在多个海外市场稳居新势力销量榜首。这些成绩证明，中国汽车品牌完全有能力在国际市场凭实力取胜。

与此同时，车企纷纷加大创新投入：长安汽车构建“新安全”体系，长城汽车开发能“思考”的智能驾驶系统。价格战的终结，恰是价值竞争的开始。

当长城汽车的坦克300驰骋在南极冰原，当比亚迪和小鹏的车型穿梭于全球各地街道，中国汽车工业展示的不仅是产品可靠性，更是从“制造”到“智造”的全面升级。

新规之下，汽车展厅里“直降X万”的刺眼标语可能逐渐减少，取而代之的可能是“全新智能驾驶系统”或“五星安全认证”的价值展示。

那些曾经依赖价格优势抢占市场的品牌，现在必须思考如何通过真正的技术创新和卓越服务赢得消费者。毕竟，可持续的竞争优势从来不是靠降价建立的。

对消费者而言，这意味着未来选车时可能需要更关注车辆的技术含量、安全性能和服务体系，而非仅仅比较价格标签。这何尝不是一种消费升级？

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