​乘联会数据统计，今年11月，全国乘用车市场中，豪华车零售量为24万辆，同比下降7%。其中，德系三驾马车可谓是“受灾”严重，坊间统计，今年1-11月，宝马累计销售52.8万台，同比下降14.7%；奥迪和奔驰的销量均为51.8万台，同比分别下降13.3%和18.7%。数据背后，反映的不仅是BBA在中国市场的受挫，更揭示了全球汽车产业变革浪潮下，传统豪华品牌面临的同一种问题。

自主品牌围攻，中国车企的“向上突围”

近年来，中国自主品牌在高端市场的发力，构成了对BBA最直接的冲击。这一冲击主要体现在三个层面。一是产品力全面提升。以蔚来、理想、小鹏、比亚迪、鸿蒙智行等为代表的中国品牌，不仅在电动化技术上实现跨越，更在智能座舱、自动驾驶辅助系统等核心体验上实现了对传统豪华品牌的超越。尤其是2023年以来，中国品牌高端车型在800V高压平台、激光雷达、城市NOA等前沿技术的应用上明显领先。

二是用户体验重构。中国品牌深谙本土消费者需求，打造了从售前到售后的全链条服务体验。蔚来的换电体系、用户社区运营，理想的“家庭用车”精准定位，都精准击中了特定消费群体的痛点，形成了差异化竞争优势。

三是价值重新定义。传统豪华品牌的溢价很大程度上来源于品牌历史和燃油技术积累，而新生代消费者更看重智能化体验、个性化服务和可持续理念。中国品牌凭借对本土市场的深刻理解，正在重塑“豪华”的定义。

电动化转型迟缓，德系豪华的“创新者窘境”

德系三强的电动化困境，正是“创新者窘境”理论的现实注脚。首先，BBA在燃油车时代的成功，建立在高度复杂的内燃机技术和精密机械制造能力之上。这种成功反而成为向电动化转型的负担，使他们在面对技术范式转换时显得犹豫和迟缓。

其次，BBA的电动车往往被视为“电动化的燃油车”，而非原生电动车。他们在智能化、空间利用率和用户交互设计上，与特斯拉及中国新势力存在明显差距。

再次，传统汽车供应链围绕内燃机展开，而电动化时代需要电池、电控、芯片等全新供应链体系。中国在电动汽车产业链上的完整布局，使本土品牌拥有成本和技术迭代优势。

而且，德系豪华品牌在电动化转型上采取了相对保守的策略，既希望维护燃油车业务极其丰厚的利润，相当于“现金奶牛”，又试图在电动车市场追赶领先者，结果是在两个战场都面临压力。

新生代消费者，需求变革下的市场洗牌

目前，中国汽车消费市场正经历代际更替，90后、00后逐渐成为豪华车消费的主力。这一群体对汽车的需求发生了根本性变化，他们成长于移动互联网时代，对车辆的智能化水平有更高期待。他们不再满足于传统的驾驶体验，而是将汽车视为“智能移动终端”，对车机系统的流畅度、应用生态的丰富性和OTA升级频率都有严格要求。

与上一代消费者不同，年轻群体将环保理念内化为消费价值观的一部分。电动车不仅被看作技术先进性的体现，更是个人价值观的表达。在这方面，传统豪华品牌尚未完全建立清晰的环保品牌形象。而且，随着信息透明度的提高，年轻消费者更加注重产品本身的价值而非单纯品牌溢价。他们愿意为创新技术和极致体验支付溢价，却不再盲目追捧传统豪华品牌的光环。

未来之路，德系豪华品牌的破局之道

面对双重压力，BBA在华也实行了相应的措施，进行了根本性的战略调整。比如将更多研发资源投入中国市场，建立真正以中国消费者需求为导向的研发体系。又如，重新定义品牌故事，从“德国工艺”的单一叙事转向“可持续豪华”、“智能豪华”的多维叙事，与中国年轻消费者的价值观产生共鸣。

至于智能化竞争，BBA则放下了身段，与中国的科技公司、互联网企业建立深度合作，弥补自身在软件和生态系统方面的短板。今年和明年相继推出市场的 奥迪E5 Sportback(参数|询价)、奔驰纯电CLA、宝马新世代iX3就分别和momenta、宁德时代、豆包大模型开展战略合作，并采取了更加灵活的营销策略。对此，我只能说，目前BBA在华终于踏出了关键性的一步，效果如何，明年再看！

写在最后：

今年BBA在华销量下滑，不是偶然现象，而是全球汽车产业百年变局的缩影。这场变革的核心，不仅是动力系统的电动化，更是汽车产品属性从“机械设备”向“智能终端”的转变，以及消费者对“豪华”认知的重构。BBA面临的最大挑战，不是短期销量波动，而是如何在保持品牌精髓的同时，完成从工业时代到数字时代的跨越。中国市场作为全球汽车创新的前沿阵地，将是检验他们转型成功与否的关键考场。

当然，大家也不要过于“神化”新势力的造车能力，他们的崛起，绝大部分靠的是中国汽车产业链的完整。那么，产业链是如何完整的呢？这也要感谢当年BBA在华合资企业的“扶持”。出于资本的趋利性，国内配件采购价格比进口的低多了，只要扶持一把，国产的走量车型就能多赚一点。没想到的是，中国汽车产业链居然就这么起来了。你看，这所谓的变革就是一个大循环，背后都有相应的脉络。不知道现在，BBA背后的资本会不会后悔当初无意间埋下的“大雷”？最最重要的是，改开时伟人高瞻远瞩定下的合资造车硬性指标——零配件国产化率，才有了如今的一切。