一汽奥迪目标中国豪华车市场第一品牌。

2026年1月15日，在一汽奥迪千万用户盛典上，董修惠以一贯沉稳但有力的声音向外界宣告：“作为一汽-大众最核心的事业板块，一汽奥迪锚定中国豪华汽车市场，阔步转型，全速向第二个千万里程碑迈进。”

现场，他同时宣布：“要将奥迪打造成中国豪华车市场第一品牌”。

在新势力车企加速在中国豪华车市场攻城略地的背景下，董修惠作为在中国汽车行业摸爬滚打近30年的“老将”喊出了这一充满挑战的目标，与其此前的务实风格有些出入，到底是什么让他信心十足？

看到老用户的新价值

董修惠的最新身份是一汽-大众汽车有限公司党委书记、总经理，但业内更熟悉他在一汽丰田的三年“救火”经历。

2022年底，当董修惠首次以一汽丰田销售掌门人身份亮相时，合资品牌正备受自主品牌冲击。面对市场份额被新能源不断侵蚀的挑战，这位一汽体系内的营销悍将提出了“合资新势力”概念。

在技术喧嚣的时代，董修惠曾直率地指出：“好车不该是要小心伺候的大爷，让你连滚带爬的一定不是好车！”

这句看似粗粝的话，实则反映了他对汽车产品本质的理解——技术应为用户服务，而非成为用户的负担。

在他的带领下，一汽丰田实现了销量稳定和品牌向上的双重目标。2025年，一汽丰田销量突破80万辆，成为主流合资品牌中为数不多连续3年实现正增长的主流合资品牌。

正是这段经历，让董修惠对市场变化和用户需求有了更深理解，也为他如今执掌一汽奥迪奠定了坚实基础。

目光回到一汽-大众，两个月前，一汽-大众成为国内首家产销规模突破3000万辆的乘用车企业。如今，一汽奥迪又成为首个实现千万用户里程碑的合资豪华汽车品牌。

这一数字背后，是奥迪品牌在中国市场38年的深耕。

自1988年奥迪与一汽签署中国汽车工业史上第一个豪华车技术转让合同以来，奥迪100、A6L、 Q5L(参数|询价)等车型已经成为中国家庭家喻户晓的豪华汽车品牌。

董修惠眼中的这千万用户，不仅是销售数字，更是品牌在中国市场最稳固的基石。

而根据行业分析报告，“十五五”期间，奥迪每年仍有200多万辆的增换购规模。这群用户是奥迪最宝贵的资产，也是新势力虎视眈眈的目标。

如何守住这批用户，决定了奥迪未来十年的基本盘。

董修惠对此有着清晰认识：豪华车市场的竞争，不仅是争夺新用户，更是维系老用户。

他在现场强调：“一汽奥迪将传承‘最懂中国用户’的品牌基因，坚持客户至上，推动品牌、商品、技术、服务全维升级，加速迈上70万辆销售规模，确立中国豪华市场的领军地位。”

正如他所提到，在千万用户庆典上，一汽奥迪所面向未来发布的“臻·心之道”客户体验战略也是重头戏，旨在以“臻为境、心为途”构建“尊、悦、享”三大主题，推出十项服务承诺，为客户提供全场景、高品质的豪华体验。

同时，一汽奥迪还推出了“系列限时四环礼遇”为老用户增值。

看到市场的真实需求

2026年的中国汽车市场充满变革，将面临新能源购置税和以旧换新双补贴退坡、新能源渗透率突破60%后增长放缓的挑战。

但董修惠看到的远不止这些表面的变化。

去年，在奔驰、宝马在2025年销量均出现两位数下滑之际，奥迪却凭借617，514辆的交付量，重新成为燃油豪华车销量及份额冠军。

这并非偶然，在25-50万元的主流豪华细分市场里，燃油车所占的比重依旧“很能打”。

董修惠对此有着务实判断：中国豪华车市场远未到全面电动化的转折点，燃油车仍是基本盘，特别是在高端市场，消费者对燃油车的驾驶质感、品牌积淀和保值率仍有高度认可。在一汽丰田任职期间，“油电同进”也是他的核心策略之一。

对此，奥迪中国总裁罗英瀚博士也明确表示，奥迪的“双轨并进”策略，一方面要“守住并转化过去40年积累的千万用户”，另一方面要为应对新势力的挑战打造全新品牌。

这种策略的核心在于认识到豪华车消费者需求的多样性，而不是简单地用电动车替代燃油车。

2025年，奥迪推出了全球首款搭载华为乾崑智驾系统的燃油车A5L，这一选择直指中国市场核心需求。

市场迅速给出正向反馈，A5L上市即跻身细分市场黑马，单月销量破8000辆，助力奥迪重夺B级豪华轿车份额第一。

这一成功绝非简单的技术叠加，奥迪工程师在华为乾崑智驾系统与车辆机械执行机构间，研发了专属整车运动管理模块，既保留德系底盘调校精髓，又深度融合中国领先智能算法。

庆典期间，一汽奥迪再次发力，带来了PPC豪华燃油智能平台的首款SUV产品，在延续第五代EA888发动机、HDI双电机全域智混技术以及quattro智能四驱系统等奥迪基因之际，将搭载定制化的华为乾崑智驾，有望成为30万-40万级细分市场的黑马，并对新势力“9系阵营”构成威胁。

在市场以“智电论英雄”的当下，在董修惠看来，满足用户多元化、个性化的出行需求才是核心，“油电混共进全智”则是重要手段。

现场，一汽奥迪销售有限责任公司总经理Michael ArndtYE1明确提出，一汽奥迪将通过PPC豪华燃油智能平台与PPE豪华纯电平台两大全新平台，让燃油车和电动车都具备达到行业领先智能水平的能力，真正实现“油电混共进全智”。

看到市场的真实需求

面对新势力品牌在智能座舱、高阶智驾与生态体系方面的冲击，传统豪华品牌被拖入多重内卷的战场。

上文提到，奔驰、宝马均已陷入两位数同比下滑。而根据业内机构的报道，两家企业2026年的国产车型预估量均不足50万辆，几乎回到十年前水平。

相比之下，中国高端品牌则给出了更为激进的销量目标：蔚来目标增长40-50%，小米汽车目标为55万辆，鸿蒙智行给出了100-130万辆的目标。

董修惠没有选择与新势力在同一个赛道硬碰硬，而是“要保持战略定力”，走出专属于奥迪的差异化竞争路径——这包含锚定“中国豪华车市场第一品牌”，加速推动“全价值链本土化”、智能电动转型以及渠道服务焕新等举措，进而实现“品牌发展领先、商品技术领先、客户体验领先、生态责任领先”这四大目标。

以“全价值链本土化”为例，在中国市场，单打独斗已难以应对快速变化的环境。董修惠特别强调，一汽奥迪将“联合股东及华为、宁德时代等头部供应商，通过深度协同研发与资源整合，加速技术创新及应用”。

这一表态背后，是奥迪与中国科技企业深度合作的战略布局。除了华为乾崑，奥迪还与宁德时代在电池技术方面展开合作，与Momenta在智能驾驶方案上形成协同。

在董修惠看来，“德国精工”与“中国智慧”的结合，是奥迪在中国市场最核心的竞争力之一。

他提出的“全价值链本土化”不仅仅是生产本土化，更是研发、供应链和人才体系的全方位本土化，这种深度本土化能力，是跨国车企在中国市场长期立足的关键。

得益于智电转型的全面发力，2026年奥迪将瞄准智能豪华出行计划推出多款新品，包括全新Q5L、全新A6L以及A6L e-tron等重磅车型。

这些新产品背后，是董修惠对市场趋势的精准判断：豪华车市场正在分化，燃油车基本盘依然稳固，电动车增长需要耐心培育，智能化是燃油车和电动车的共同方向。

而一汽奥迪所选择的路，则是一条基于千万用户现实、兼顾存量与增量、融合全球优势与本土智慧的稳健进取之路。

有文说：

中国市场从来不会只有一个赢家，但那些能够读懂中国市场、尊重中国消费者的品牌，总能找到自己的位置。

在董修惠站在千万用户盛典的舞台之际，他眼中看到的不仅是一个豪华品牌的辉煌过去，更是一个务实转型的清晰未来。（撰文丨欧阳）