“人民需要什么，五菱就造什么”的口号响彻多年，如今的五菱却陷入“越卖越不赚”的怪圈。2025年，五菱交出163.5万辆总销量、新能源年销破百万的亮眼成绩单，同比增长6.2%稳居行业第一梯队。可光鲜数据背后，是 宏光MINIEV(参数|询价)单车利润仅89元的尴尬——卖1000辆车的利润，尚不够在一线城市买个厕所隔间。

作为掌舵人，技术出身的吕俊成上任后动作频频，但从价格战到品牌向上，从技术营销到渠道管理，这套打法不仅没破解利润微薄的核心困境，反而让五菱在车市存量博弈中，暴露出越来越多的发展隐忧。

89元单车利润：减配+积分续命的危险游戏

宏光MINIEV的89元单车利润，绝非成本控制神话，而是一场牺牲配置的“减法游戏”。日本名古屋大学拆解团队发现，这款车省去制动能量回收和水冷系统，逆变器采用家电级芯片，寿命仅为行业主流水平的一半；核心零部件靠通用件拼凑，电池成本占售价近三成，简化的电子控制系统直接导致故障投诉居高不下。

五菱的盈利更严重依赖政策红利，每辆宏光MINIEV能产生0.54-0.87个新能源正积分，按2500-3000元/分的行业交易价，积分收入才是隐性盈利核心。但双积分政策收紧、积分价格波动，让“卖车不赚钱，全靠积分补”的模式难以为继。要知道，奔驰、比亚迪、长城的单车利润分别达2.4万元、7157元、9355元，89元的利润水平几乎没有抗风险能力。

吕俊成却选择“以价换量”的老路：宏光MINIEV终端价格年波动高达42%，重庆、常州等地入门版最低降至2.28万，较指导价狂降20%。这种自杀式价格战短期冲高销量，却让15%的经销商亏损、30%在盈亏线挣扎，济南门店关门更名、河南濮阳4S店跑路致车主无牌可上的事件频发，渠道生命线岌岌可危。

战略迷航：营销大于技术的投机困局

作为技术出身的老将，吕俊成本该靠技术破局，却陷入“营销大于技术”的投机陷阱。最典型的莫过于宝骏华境S的“华为合作”闹剧——前期高调宣传深度绑定，华为却公开撇清关系，明确仅为供应商，这场碰瓷营销直接透支消费者信任。

更让人费解的是“数字复活计划”：把停产多年的560、630翻出来，换块大屏加颗8155芯片，沿用2018年老平台，就打着“智能化升级”旗号上市。这批曾积压4万多台、占用18亿资金的老车，所谓“复活”不过是清库存的遮羞布，新车底盘、车身刚性毫无改善，NVH控制、异响漏风等老问题依旧，智能升级只是“换汤不换药”。

吕俊成喊出的“百亿研发投入”“天·灵·神技术体系”，落地效果大打折扣。神炼电池号称通过严苛安全测试，可宏光MINIEV入门版仍只有单气囊，而同价位吉利熊猫MINI早已标配双气囊+激光焊接车顶；灵犀混动宣传亏电油耗5.3L/100km，车主实际反馈约5L，虽未大幅虚标，却与“技术突破”的宣传相去甚远。当比亚迪攻坚CTB技术、特斯拉迭代4680电池时，五菱还在靠老平台续命，研发投入更多花在了营销包装上。

品牌困局：低价标签难撕，高端之路满是荆棘

“人民需要什么，五菱就造什么”的口号，在吕俊成手里变成了“人民需要低价，五菱就压成本”。宏光MINIEV累计销量破185万辆，却把五菱的品牌形象牢牢钉在“廉价代步车”的标签上。

为突破高端，吕俊成押注星光系列，结果却“投诉与销量齐飞”。这款冲击10万级市场的车型，2025年2月销量达11964辆，累计超3.6万辆，但同期车质网投诉量高达881宗，71.75%指向“价格变动”。上市仅两月就降价万元，引发早期车主集体维权，相关话题阅读量破亿，品牌信任度一落千丈。

后续的宝骏云海、享境也未能破局。云海靠“支持华系”的情绪营销吸引消费者，核心部件却以采购为主，所谓“华系”不过是贴标签；享境更是因“宣传首销破9000台、实际交付不足600台”的争议，彻底透支消费者好感。没有技术支撑的情怀营销，终究是镜花水月。

致命隐患：用户流失+红利退去，增长神话难续

五菱的用户群体正在加速流失，这是吕俊成始终没解决的痛点。2025年汽车行业复购率均值仅28%，五菱因产品矩阵无法承接用户升级需求，复购率低于行业水平。宏光MINIEV的核心用户是预算有限的年轻人和家庭第二辆车用户，当他们需要更大空间、更长续航、更高品质时，五菱拿不出能承接的车型，多数用户换购时流向比亚迪、吉利等品牌。

中国汽车流通协会数据显示，五菱三年保值率约50%，低于同价位长安欧尚的55%，二手车商直言“五菱残值下滑快，收购时格外谨慎”，这正是品牌溢价不足和品控争议的连锁反应。

更让人担忧的是，吕俊成的战略完全依赖短期红利。价格战换不来利润，情绪营销骗不了第二次，积分补贴躲不过政策调整。2025年新能源市场增速放缓至个位数，比亚迪、吉利等品牌纷纷降价抢份额，五菱的价格战空间被进一步压缩。当“以价换量”难以为继时，89元的单车利润，根本撑不起企业的长期发展。

吕俊成曾在内部会上坦言“再不蹭这波热度，机会就没了”，这种急功近利的思路，恰恰暴露了五菱的战略焦虑。作为技术出身的管理者，他本该聚焦核心技术研发，补齐安全、续航、智能短板；本该优化渠道盈利模式，让经销商从“赔钱卖车”转向“赚钱服务”；本该撕掉“低价减配”标签，用技术普惠而非价格战赢得市场。

可目前来看，他选择了最容易走的路，却可能让五菱错失最关键的转型机遇。当行业红利退去、政策补贴收紧、消费者回归理性，靠89元利润、情绪营销和老平台支撑的增长神话，终将迎来落幕。

留给吕俊成的时间，还多吗？