最近看了杰兰路关于 尊界S800(参数|询价)用户的调研，有些发现在意料之中，但也有很多反直觉的地方，给了我不少启发。

今天结合我对于传统豪华市场复盘后的思考，加上对尊界、仰望、甚至蔚来、问界这些品牌的了解和观察，和大家来聊聊这个争议已久的问题：

到底都是些什么样人，在购买高价位的中国品牌高价位车型？

01

中国品牌高价位车型的分层

我认为，中国品牌的高价位车型，大概可以分为三个标志性的价格区间：

一个是40万元-50万元区间。这个区间的代表是问界M9、蔚来ES8、极氪9X。

众所周知，问界M9是2025年50万级销冠车型，并且已经是连续21个月的销冠。2025年销量累计118124辆。

而蔚来ES8则是目前40万元以上最有竞争力的中国品牌车型。1月19日，蔚来官方账号发布消息，在正式开启交付后的第120天，全新ES8已成功交付突破50000台。

极氪9X 则在2025年12月首次实现单月交付破万，上市仅5个月累计交付已超2万台。

另一个则是70-80万元区间。代表车型是尊界S800，蔚来ET9。

尊界S800在2025全年零售量为11930辆，尤其是最近5个月累计销量，已跃居该价位段第一。

蔚来ET9的销量远不如尊界S800亮眼，2025年交付2940辆。其意义更多在于均价突破80万元，作为蔚来的技术天花板和旗舰产品，更多承担着品牌高端化的任务。

最高一个分层则是100万元区间，代表品牌为仰望与红旗金葵花。

仰望的总体销量不高，全年交付4785辆。作为一个建立了百万级认知并实现持续量产交付的中国品牌，已属不易，而仰望在2025年还干了两件大事：

一件是U8L上市，一件是U9 Xtreme 以 472 km/h 刷新全球电动车极速纪录。这两件事，进一步夯实了仰望的技术天花板地位。

金葵花则显得更为特殊，2025年共交付1404辆，其中还包括了非私人市场的17/19座豪华轻型客车国悦系列。政府采购份额稳居行业第一，牌面最为清晰，本文就不多做分析了。

可以看出，在高价位的中国品牌区间，三个价位分级呈金字塔结构，价格越贵销量也就越少。而从2026开年第一批次的工信部目录来看，包括蔚来ES9在内，对于高价区间的冲击远未停止。

02

为什么只有这几个玩家？

第二个部分，简单来说说为什么在高价位区间只有这几个玩家。

首先，我个人认为目前从品牌定位到车型序列，尤其在用户认知中站稳高价值区间的只有尊界、仰望、金葵花。

原因在于它们的价格够高，定位够纯粹。

问界和蔚来，则处于第二梯队。两个品牌均有更低价位的车型，但凭借足够长时间的市场深耕，他们的品牌形象已经站稳高端——而这也正是他们高价位车型能够获得市场认可的核心原因。

而极氪以及同样在40-50万元级别表现不俗的理想，我认为在品牌价值上要更低一点点，原因在于，这两个品牌在品牌建设的高端化上并没有持续深耕，因此高价位车型并没有像蔚来全新ES8和问界M9那样直接引爆市场。围绕着品牌和产品而来的相关争议，也需要他们不断调整市场策略。

因此，尽管在40-50万元级的车型销量也很不错，但本质上，并不是因为“高端品牌认知”支撑起的较高售价。

而在这个级别里，有一个不可或缺的品牌：腾势。我认为其定位略高于极氪、理想，略低于问界、蔚来。

腾势在2025年销量为157134台，但其终端成交均价长期保持在35-38万元之间——是仅次于问界的中国品牌，且明显高于蔚来的成交均价。不过，除了D9这款高端MPV车型之外，腾势目前尚无公认的爆款车型，高端SUV的成绩不如问界、蔚来；轿车序列也卖得不如知名度更低的享界。

好在腾势的超跑车型腾势Z目前已经在纽伯格林北环跑测试，这款车型将在2026年发布，定位在百万超跑级别。

也就是说，腾势在整个2025年，的确在爆款上欠奉，但其优势是在售车型的均价都很高，相比理想极氪，品牌高端化的方向更为鲜明。“科技安全新豪华汽车品牌”的标签，也在包括最近发布的获得中保研测试评分第一、创下历史最高评级这些硬核成绩上得到知行合一的验证。

除了以上玩家之外，没有更多中国品牌愿意在40万元以上区间投注太多战力。这也从侧面反映出：

支撑高价位区间的，并不是“堆料堆到极致”的产品力就能成就爆款，品牌影响力与品牌形象，才是支撑高价车型不可或缺的关键因素。

我们且抛开“豪华不豪华”、“什么是豪华”的巨大争议，仅仅从价格和销量上，一样能够读懂高价位区间中国品牌车型的通行法则：产品、品牌，缺一不可。

03

谁在购买腾势、理想、极氪的高价位车型？

先来说腾势、理想、极氪。购买他们车型的用户，更看重的是产品本身。这些品牌目前尚无太多溢价支持，需要靠在同级或同价位车型中，跑出更为出色的产品力。

这其中，理想靠产品定义能力和务实的落地能力，给予用户领先同级的产品体验。购买理想高价位产品的用户，也正符合理想一直以来家庭用户的定位：

他们是一群典型的、极致追求家用舒适的中产用户。

而极氪和腾势则更为相似，靠的都是各自集团最顶尖的技术加持。其中，9X凭借外观设计打响“杭州湾库里南”的名号，最新硬核技术的搭载则是如虎添翼，在争议中一举成功。这也证明，在没有太强品牌溢价、技术感知门槛太高的前提下，对于中国高价位车型的用户来说，设计依然是门槛最低的情绪价值来源。

腾势则在设计上略显吃亏，品牌溢价略高于理想、极氪，技术实力也无需质疑，但前者领先身位不够，后者感知门槛又太高，尤其在设计上差强人意，总体上没有在2025年跑出新的爆品。

但实际上，我认为极氪和腾势的用户高度相似：相比购买理想，他们更看重大厂背书和技术实力，作为中国品牌中排名第一的比亚迪、排名第二的吉利旗下的高端产品，这群用户高度认可中国品牌在这一轮竞争中的崛起，并愿意为其最新技术买单。

更重要的是，相比理想，他们不是那么愿意被一个“家庭奶爸”的身份标签所限制。除了对主品牌和技术层面的认同之外，极氪9X在设计上给予的巨大情绪价值，腾势在安全和操控硬核实力上的断层领先，这群用户会更希望自己被打上更激进、更具胆识、更懂车的外在标签。

04

谁在购买问界、蔚来的高价位车型？

到了蔚来和问界，两者的用户既有差异，也有相似之处。

问界最大的背书就是华为，蔚来最大的背书就是价值观——前者是最强的科技企业，后者是最强的用户企业。

简单追溯两个品牌并不算漫长的历史，不得不承认：他们都在各自领域，深刻影响了中国汽车行业的发展。而市场和用户，显然也用实际行动，给予了两个品牌足够的尊重和支持。

从用户层面，问界高价位车型的用户与极氪9X以及腾势有一定重叠。那到底是什么让问界的销量明显更高？我的答案是：品牌溢价。

很多人会说是智驾、是智舱，但不要忘了，智驾智舱在问界M9上，和华为品牌形象高度融合，但假单独拎出来，并不足以形成直接的碾压级别竞争力。

再换言之，论智舱，蔚来有NOMI这样独创性的实体智能助手，理想和小鹏的智舱也都做得不错。问界可以挥手关车门，腾势也能点赞开车门啊。论智驾，问界也并非独享鸿蒙乾崑，且不说享界、智界，现在市面上主打乾崑智驾的品牌也越来越多。

问界M9的智舱智驾固然是卖点，但支撑用户选择的，更多在于这是“华为目前最豪华的SUV序列”。华为并不造车，但华为无处不在。华为在中国中高端用户认知中的高科技、高智能化锚点，在问界M9上得到了兑现。

在终端探店时，我遇到过直接上顶配M9并叠满选配的用户，并且用户认为“更贵也会买”。包括在M9开始热卖的几乎同期，华为三折叠手机的一机难求，进一步夯实了高消费力用户对华为品牌的高端印象。

华为背书的高端和有效，在尊界S800上得到更大兑现。在下一章节我会专门展开讲。因此，问界M9的最大支撑点看起来是可感知的智舱和智驾，实质上，无可替代的是华为首闯汽车行业最高端SUV产品序列的高端定位，精准满足了这部分用户的实际需求。

这群用户的年龄相对较大，更类似于在十几年前一汽奥迪鼎盛时期购买奥迪A6L的那部分用户画像。他们大多身处体制内，或者是相关行业，有社会地位，也有足够购买力。最重要的是：他们认可华为品牌的故事，对于华为的硬核技术、华为在全球范围内的成就甚至困境，都能深深认同与共情。

正如十几年前认可奥迪，本质是认可德系豪华的造车底蕴、产品价值观。他们高度认可华为的企业价值观，并持续多频次消费华为的产品。我认为这是问界M9用户相比其他品牌同价位产品用户，显得更为特别的地方。

和问界类似，选择蔚来高价位产品的用户，产品力固然是一方面，但更重要的是，他们同样被蔚来品牌的价值观所吸引。蔚来作为中国汽车行业首个“用户型企业”，在用户运营及服务方面一直拥有很好口碑，复购率和推荐率多年来位居行业前列。

选择蔚来的用户相对更为感性，容易被人与人之间不同的关系链接与状态所打动。他们追求高品质的生活，甚至是更偏向理想化的一群人。他们认同蔚来的品牌价值观，也是认同一种产品和服务具备足够差异化的长期主义。

有意思的是，我不认为这群用户的画像和其职业有关，因为和性格的关联性更大。他们最突出的特征，就是比其他品牌用户都更乐于分享。这也是为什么在社交平台上，蔚来车主的占比都会相对较高的原因。这是用户特性本身决定的——甚至在我看来，并不一定是因为蔚来在社交平台上运营得更好。

我说蔚来和问界的用户有相似的地方，就是他们在认可产品的同时，同样认可（甚至更认可）的是品牌所具备的价值观。假如没有对于价值观的认同，只是单纯看产品本身，M9和ES8都并非不可替代。

尤其是横向去类比极氪的话，就更能看到价值观认同的分量有多大。极氪不在于终端均价不够贵，而在于品牌对用户的召唤力不如问界和蔚来强。

05

谁在买尊界S800？

在杰兰路的文章当中，已经通过调研把这个问题说得足够透彻。我只说几点我关注的重点：

1、 这群用户当中，很多人已经拥有迈巴赫、宾利、劳斯莱斯。这和我最早在小黑屋看过尊界S800后的感受一致——考验的并不是他们选择尊界还是宾利，而是他们是否愿意为尊界腾出一个停车位而已。

2、 他们中的大多数，在问界的时候就已经注意到华为在汽车行业的探索，甚至没买M9的原因，是因为觉得M9太便宜。

有用户表示，因为自己在生意场，有圈子，不想让其他人觉得自己“实力不行了”。尊界S800从70万到100万的定价，本身就是实力的象征，并不跌份。

这群典型的用户希望越贵越好——我相信尊界S800也是基于鸿蒙智行在拥有广泛用户调研、掌握了足够用户需求之后的决定。华为作为中国非汽车品牌当中高端技术与硬核实力的卓越代表，有明确存在的、而不是幻想当中的客户群体可以承接。

3、 高端用户的社交话题需求，谈资价值是不可替代的价值。尊界S800用户中，也有典型的尝鲜心理——买最新款的车和买最新款的包或者手表，在他们眼里并没有太大不同。但包和手表，只能简单展示一下。而一台车却可以展示很多功能、带给人更多、持续时间更长的新鲜感和体验。

这也是为什么尊界S800在首批尝鲜用户之后，出现了一定程度上的“人传人”现象，就因为高端用户之间的展示和分享，当对方在感性层面被打动之后，无非又回到第一点：给足理由，腾出一个车位而已。

4、 体验颠覆性升级。在传统燃油车领域，超豪产品换代一次至少需要7年。而每次换代，最大的不同来自于设计以及性能上的全面提升，这也是为什么每次大换代，都需要呈现巨大的外观内饰变化——不然，如何彰显这是一台全新车型，从而吸引爱家们持续买单。

不可否认的是，燃油时代的换代，在体验上的提升固然很大，但很少能够直达颠覆级。但尊界S800在同价位、同级别豪华D型车当中，提供可感知的产品体验，肯定是具备颠覆性的。

一定要记住：购买尊界S800的用户不是不懂车，而是买过很多车。打动他们的，必须是超乎预期的实际驾乘体验。

这件事可以类比为：拥有百达翡丽的用户，肯定不会只戴这块表。当iWatch推出了一款备受关注的新产品时，高奢品牌机械表的用户群体中，也不乏有人会去购买和体验这样的产品，不是么？

总而言之，到了尊界S800这样高价位的产品，购买逻辑我认为并不是“xxx的平替”，毕竟七八十万的价格，在当下完全可以购买一台78S，“平替”是一种局限思维，并不广泛适用于这个用户群体。

当尊界S800已经拥有足够理由撬动顶豪用户的增购需求之后，一旦达到一定量级，我认为还会有一部分跟风用户进一步推高销售体量。当然，这个话题现在来聊还为时尚早，至少要等一年之后，当尊界成为那台“家里有宾迈劳的人开的车”这件事成为广泛共识，才会撬动更大的市场空间。

在此之前，尊界更需要留意的是，高端用户追捧的东西有时候只是一阵风。尤其要留意口碑，一旦口碑受损，这群具备足够购买力用户的转身速度，也会来得比其他用户都快。

在拥有如此具备想象力的产品之时，之前“碾压迈巴赫”的营销方式，我到现在依然认为大可不必。做一个能够代表中国汽车天花板的高端品牌，内核需要足够稳定和体面。

06

谁在买仰望？

相比尊界，仰望的用户群体缺少了对华为那种“粉丝滤镜”，他们关注和认可的，更多在于比亚迪这个品牌本身对行业的影响力——不得不说，从潜在用户基数上，仰望就比尊界少得多。

原因在于，对普通用户而言，华为的知名度和品牌溢价能力，都要远远强过比亚迪本身。仰望作为比亚迪最高端的子品牌，对于广泛的群体而言，显得更为小众。这也是因为关注汽车的人，本身就比关注数码的人少。

因此，仰望因其百万以上的产品定位，价格越高，用户群体也被进一步收窄，年销量不到5000台也在情理之中。

其中，我认为U7这款产品有待商榷。因为百万定位虽难，但仰望确实具备稀缺性。U8当年一出世就在行业内引发震动，并通过应急浮水、原地掉头等绝活，直接立住了仰望百万级定位。假如价位向下探索，是SUV的话或许还说得过去，但降低价位去追求销量，不应该是仰望品牌的核心价值所在。

因此，我对于2025年仰望所做的两件事非常认同。一方面，推出更贵的U8L，进一步拓展奠基车型的产品线，这一步是持续向上的，从设计上和产品力上来看，是足以支撑其定位的。

另一方面，U9 Xtreme加冕“地表最快”，展现的是比亚迪雄厚的技术实力。仰望存在的最大意义，是彰显比亚迪造车能力的上限。这种上限，至少我个人来看，不应以很大的销量来兑现。

我认为，仰望和尊界有本质上的不同。尊界面对的是一个确定性的存量市场——就是存在一批想要买高价位车型的华为用户，你只需要提供一台足够具备颠覆体验的豪华产品即可。

但仰望面对的，则是具备高度不确定性的增量市场：假如在硬核技术上差不多，为什么不买更便宜的腾势或是极氪？假如在产品定义上和揽胜差不多，为什么不直接买价格差不多的揽胜？

唯有在技术上断代领先。唯有在产品上无可替代。到了百万级，这道题不仅需要用足够的实力来解，甚至有时候，还需要时间参与酿造。

因此，购买仰望的用户，肯定是技术极致派的铁粉。从购买力上，则和尊界类似，他们选择的理由，更多不是基于价格高低，而是有没有必要为这台车腾出一个车位而已。

正基于此，我认为仰望目前最重要的不是推出“更多人买得起”的车型，而是如何用比亚迪的顶尖技术，持续刷新行业认知，直到新能源时代诸多维度的冠军，都变成仰望的名字，唯有“购买这个时代技术最顶的产品”，才能打动一批又一批持续不断的用户。

因为，当选择了百万级品牌定位的那一刻，一切都已经和性价比无关了。

07

查姐总结

本来只想写一些我对中国品牌高价位车型的看法，分享一下最近的思考。不知不觉写了这么多字，我也希望自己能从40万到100万的产品和品牌梳理当中，把中国品牌向上之路看得更真切一些。

竞争激烈的，无疑还是聚焦在50万元以内的产品。需要留意的是，到了40万元以上，用户在选择时，已经不完全是选择产品本身那么简单。主打安全和操控硬核技术的腾势，需要在设计上给予用户更多情绪价值；在设计上给足情绪价值的极氪9X，下一步也要解决“不再摸着xxx过河”的行业领导力，才能为品牌向上提供更多理由；蔚来则需要平衡好理想与现实的关系，用企业的坚实发展，为这群靠价值观聚集在身边的人们提供其承诺的服务。

可见，没有中国品牌能在高价位区间游刃有余，坐享其成。

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而对于尊界和仰望的用户，我认为普通人也大可不必费心去指指点点，因为买得起这个价位产品的人，又不是第一次买车。

他们用真金白银投票，必定有其坚实的购买理由。与其说他们是为一次购买行为买单，不如说他们是对中国汽车行业发展至此，投出了最坚定的支持票。

不管怎样，摘取汽车工业皇冠上的明珠，本就是一场攀登珠峰般的冒险。

好在中国品牌并不满足于在主流价格市场的激战，而是有勇气和胆识，去不断突破自身天花板、创造足够有想象力的产品。

在我眼中，假如我们有耐心将时间周期拉得足够长，更有意义的，并不是销量卖出了多少，而是在这个过程当中，一定会诞生一大批中国豪华汽车的亲历者和缔造者——他们或许是座椅研发的工程师，或许是内外饰的设计师，中国品牌依靠本土化研发和生产，最终诞生的每一台量产交付的高价位产品，都会为将来打造一个或者数个全球级豪华品牌打下坚实基础。

于一个行业而言，短期的战绩总会随风而逝，最宝贵的是沉淀下来的人，以及人的创造力。希望我们能够看清自己正站在一个怎样的十字路口，而不可替代的创造力本身，不是靠KPI逼出来、卷出来的。

（END）