根据2025年全年市场数据显示，中国汽车品牌在30万元以上高端新能源乘用车市场中，占比已‌超过80%‌。

其中，问界M9、仰望U8、理想L9/L8、 蔚来ET9(参数|询价)等车型在50万元以上豪华车市场销量登顶，直接挑战传统豪华品牌；尤其是问界M7/M9凭借华为ADS 3.0智驾系统，在30万元以上市场占据28%份额‌；而尊界S800在70万元以上细分市场连续位居销量榜首‌。

尤其是在轿车、SUV、MPV等细分品类的TOP5榜单中，中国品牌均占据八成以上席位，已然成为绝对主导力量。

2026年春节期间，宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌迎来史无前例的降价潮，部分车型优惠高达数十万。例如,宝马7系最高优惠27万，5系降幅超16万，价格缩水超过30%；奔驰E级最高优惠13.5万元，奔驰GLB起售价降至14.49万元；奥迪A3入门款车型，部分门店价格跌至10万元区间。

这种“自杀式降价”行为，并非是年终冲量的市场行为，而是国产高端新能源品牌凭借在智能化、电动化技术以及综合用车成本上的显著优势，持续挤压传统豪华品牌（如BBA）的市场份额，更是折射出传统燃油车在新能源冲击下的巨大压力。

在大环境不利的局面下，豪华品牌加速从“品牌光环”向“技术普惠”转型。

例如，奥迪E5 Sportback起售价压至20.59万元，直接杀入国产纯电核心价格带；宝马iX1 eDrive25L降价24%，起售价至22.8万元。未来，高端市场的竞争将聚焦于智能驾驶、超充网络等硬科技领域。

一线豪华品牌（BBA）尚可通过降价维持销量，但二线品牌（如捷豹、凯迪拉克）可能面临更大压力。例如，捷豹XEL折扣率达49%，成交价16.2万元起，未来或进一步边缘化。同时，豪华品牌纯电车型市占率已萎缩至不足8%，若无法在技术上突破，价格战可能蔓延至新能源领域。

对于刚需消费者而言，在豪华品牌集体降价，配合国补、厂补等政策叠加的年终促销下，是否是真正的购车窗口期呢？

消费者应避免因降价冲动购车，需综合评估车型的技术迭代、保值率及使用成本。例如，宝马i3虽降价至18.3万元，但电芯技术落后且续航虚标，长期使用体验可能不佳。建议优先选择智能化配置完善、续航扎实的车型，如比亚迪海豹、问界M7等车型。

若预算有限，可关注国产高端新能源车型，其在智能化、性价比上已超越同级燃油车。例如20万级市场，比亚迪海豹、小鹏G6等车型提供城市NOA、800V高压平台等配置，而同价位的宝马iX1仍在使用老旧电芯。此外，二手豪华车市场性价比凸显，例如，准新宝马5系优惠后价格与新车差价显著，且无需承担新能源车型的贬值风险。

写在最后：

豪华品牌降价是市场重构的必然结果，反映传统燃油车在新能源冲击下的生存困境。未来，高端市场将呈现“技术普惠”与“价值体验”双轨竞争，消费者需以理性视角评估车型真实价值，避免被价格战裹挟。对于车企而言，唯有加速电动化、智能化转型，才能在高端市场中重塑竞争力。