褚岩/文

摘要

以圣贤为境界，以博物为根基，以秘境为征途，这是品牌重构大方向

正文

2026年1月，中国车市爆出一记重磅消息，吉利汽车以270167辆的月度销量，超过比亚迪的210051辆。

虽说一个月的销量不能代表全年，但在登顶中国车市品牌榜的销量排位赛中，任何微小的更迭都值得回味。显然，中国新能源汽车产业格局进入了深度调整期。有人认为，从一家独大走向群雄逐鹿，这可能是转折点。

《道德经》说，胜人者有力，自胜者强。看清这次车市排行榜转换的关键，还是应该从整体格局和内因分析入手，才能真看明白。

1，没有绝对的王者，先发制人要小心后发优势

有人说，吉利赢在“油电双轨”，用燃油车+新能源的“双打”，对阵比亚迪全系新能源的“单打”，胜之不武。

这话看似有理，实则只看到了表面。吉利的燃油车板块确实是稳固大盘的基石，中国星系列1月狂销13.4万辆，连续多年稳居中国品牌燃油车销冠，为整体销量托底；但真正决定这场胜负的，是吉利旗下主打中低端新能源的银河系列，单月销量突破8.3万辆，直接杀入比亚迪的核心腹地，上演了一场针尖对麦芒的贴身肉搏。

吉利银河的崛起，没有走捷径，而是精准踩中了家用消费者的核心需求，更年轻化的设计语言、更宽敞实用的空间布局、更具竞争力的价格体系。在10-18万这个中国车市最核心的走量区间， 银河星舰7 EM-i(参数|询价)、星愿、L7等车型，直接对标比亚迪秦PLUS、宋Pro、海豚等王牌车型，从配置、能耗到终端优惠，全方位展开竞争。

曾经比亚迪靠DM-i技术和刀片电池建立的独家优势，在吉利银河的全面对标下被稀释，消费者从之前“新能源就选比亚迪”，到今天“为什么非要买比亚迪”的心理变化，这才是吉利能实现反超的核心关键。

与此同时，吉利的高端阵营也没有拖后腿，反而形成了强有力的品牌引领。领克1月销量2.8万辆，在15-25万中端市场持续发力，新能源占比突破60%。极氪1月交付2.3万辆，在25万以上高端纯电市场站稳脚跟，009、9X等车型成为高端MPV、性能轿车的标杆，不仅为吉利带来了丰厚的利润，更拉高了整个品牌的调性。

应该说，吉利的反超是“全价格带覆盖、全品类布局”的战略性收益，并非一城一地之得失。下面有燃油车稳住基本盘，中间有银河新能源冲击核心走量区，上面有领克、极氪守住高端利润区，形成了一套相当完备的攻防体系。

反观比亚迪，全系押注新能源，没有燃油车作为缓冲，在政策退坡、市场淡季的双重压力下，直接暴露在行业波动的风口浪尖。这场较量，不是吉利胜在“不公平竞争”，而是比亚迪的单一结构，败给了吉利的均衡韧性。

新能源大浪潮，比亚迪一直扮演着那个只攻不守的先锋角色，它胜在先发制人。这次反超，则是吉利用“油电双轨”的全面布局和后发优势，打出了一波攻势，他们的后手摆拳精准击中了比亚迪的软肋。这才是车市最真实的生存法则：没有绝对的王者，只有跟不上节奏的巨头。

2，两线作战：下盘有群狼围猎，上盘叫好不叫座

抛开政策退坡、需求提前透支、产品换代空窗、春节前置等客观因素，比亚迪面临的核心问题，我认为是“两线作战”：基本盘被友军全面围攻，高端盘未能实现有效承接。

应该说，这不是短期的战术失误，而是长期战略布局的短板集中爆发，是比亚迪从“行业颠覆者”转向“行业引领者”过程中，必须直面的重大课题。

第一个问题，是中国车市所有玩家都在“摸着比亚迪过河”，把比亚迪的核心技术、定价逻辑、产品路径摸得一清二楚，然后在它的家门口发起了最残酷的贴身肉搏。

曾经，比亚迪是新能源赛道的独行者，DM-i混动技术、刀片电池、垂直供应链体系，都是别人难以复制的护城河，消费者在10-18万家用新能源市场，几乎没有第二个选择。

经过两年混战，吉利银河、长安深蓝、奇瑞风云、零跑等品牌，全部吃透了比亚迪的技术逻辑，推出了性能相近、价格更低、设计更年轻的产品。

比亚迪的王朝网和海洋网主力军团，月销动辄三五万辆的神车如今陷入了“前有堵截、后有追兵”的困难。曾经的独家优势，变成了行业标配；曾经的爆款车型，变成了红海竞争中的普通选手。比亚迪的下盘，也就是最核心的走量基本盘，被一群“模仿者”啃得遍体鳞伤，这是比政策波动更大的市场压力。

第二个问题，是比亚迪的中高端布局，始终停留在“有声量、没销量、无引领”的尴尬境地。仰望、腾势、方程豹三大高端品牌，始终没能进入主流豪华消费的认知圈层，更无法形成规模化的销量支撑。

仰望品牌定位百万级超豪华，U8、U9等车型确实技术拉满，原地掉头、应急浮水等功能惊艳市场，但本质上是技术展示的“小众玩具”，无法承担起品牌向上、走量盈利的重任，对整体大盘的贡献微乎其微。

腾势品牌本应是冲击30-50万主流豪华市场的核心力量，但目前仅靠D9一款MPV支撑销量，产品矩阵中还没有出现真正能挑大梁的悍将。

方程豹的销量是不错的，主力车型豹3、豹5、钛7，虽然个性化突出，但在方盒子全场景细分市场中，还没有形成高端豪华的品牌调性，性价比优势仍然是其核心卖点，这其实还是比亚迪主品牌的延伸，而非真正的高端突破。

下盘被群狼围猎，基本盘受困；上盘叫好不叫座，高端化无法落地。比亚迪面对的“两线作战”难题如果解决不好，有可能陷入“首尾不能相顾”的困境。

这就是比亚迪当前最大的挑战：曾经靠极致性价比横扫市场的优势，如今有可能变成品牌向上的枷锁；曾经引以为傲的技术壁垒，如今被行业快速追赶乃至抹平。

3，你们都摸着比亚迪过河，比亚迪摸着谁过河？

中国车市所有人都在摸着比亚迪过河，抄它的技术、学它的路径、抢它的用户，那比亚迪自己该摸着谁过河？

笔者认为，从战术上看，必须摸着问界过河，摸着极氪9X过河，甚至传统豪华BBA的经验，也不能轻易漠视，因为摸着主流高端市场的成功逻辑过河，是比亚迪的现实选择。

海外市场的拓展固然重要，能为比亚迪带来增量空间，但如果无法实现中高端市场的实质性突破，比亚迪就只能是“新能源性价比品牌”，无法释放出技术引领者的品牌势能，无法摆脱被模仿、被围剿的老路。

以目前仰望、腾势、方程豹的状态来看，他们都没能在消费者心中建立起“比亚迪的豪华认知”。而问界、极氪，恰恰在这个区间打出了名堂，走出了可复制、可借鉴的成功路径，这是比亚迪最需要学习借鉴的地方。

问界的成功，核心在于“科技豪华+生态体验”的精准定位。依托纯血华为的智驾技术、鸿蒙座舱生态，问界M7、M8、M9形成了完整的产品矩阵，覆盖30-60万主流豪华市场。M9长期稳居50万以上车型销冠，靠的不是参数，而是“用了就回不去”的智能体验，是用户愿意为之买单的品牌溢价。这正是比亚迪缺失的，把技术转化为用户可感知的豪华体验，而非工程师自嗨的技术堆砌。

极氪的成功，核心在于“设计豪华+性能质感”的差异化标签。极氪001、007、009、9X等车型，拥有统一且高级的设计语言，科幻感、运动感、豪华感兼具，一眼就能识别出高端定位。极氪把“开起来高级、坐起来舒服”做到了极致，不打价格战，不靠性价比，而是靠独特的品牌调性和用户圈层，在25-50万市场站稳脚跟。这也是比亚迪需要补齐的，摆脱工程化思维，重视设计审美与驾乘质感，打造有情绪价值、有身份认同的高端品牌。

比亚迪的高端化，多多少少有点“理工男思维”的误区。过于执着于技术参数的堆砌，忽视了用户的场景需求与情感体验；过于依赖性价比路径，无法建立起高端品牌应有的调性与溢价。

什么叫“技术堆砌”？把车当成机器造，而不是当成生活方式的载体。总是让设计和审美被工程思维淹没，“技术比亚迪”就难以转化为“情绪比亚迪”。在这方面，BBA的品牌营造经验也是需要借鉴的。核心是调性统一、符号化叙事和体验闭环，而非堆料与炫技。

豪华的本质，是把技术变成“身份符号”，把产品变成“生活价值观”。德系豪华追老派，美系豪华讲排面，法系豪华玩艺术……但丰田讲“量产幸福”，这就是价值观。比亚迪的高端产品，要做价值观叙事，不讲参数讲体验，不讲配置讲境界，把三电技术转化为豪华质感与场景价值。

同时，高端体验体系的独立渠道、专属服务、圈层文化，用有意味的仪式感来支撑溢价，从技术理工男转向“豪华定义者”，才能真正重构主流高端心智。

笔者认为，从战略上看，比亚迪的大目标应该成为“新能源时代的丰田”，因为技术爆炸必以文化复兴为助燃剂。而比亚迪是中国品牌，必然以中国文化为根与魂，做品牌做传播。这是必由之路。

比亚迪摸着谁过河？当然是摸着中国文化的文脉和传承过河，要做就系统、全面、认真的深耕中国文化资源。比亚迪的品牌升维，必须以中国文化自信的大战略一致协调。

因此有如下建议：

之一，仰望品牌要做《仰望之路》。选取18位中国古圣先贤故里或重要生命节点，讲述让中国人仰望的生命境界。比如最近网上爆红的北宋大儒张载“横渠四句”。

之二，腾势要做《博物中国》。从全部四批次国家级考古遗址博物馆中，精选16个博物馆，揭密中国上古文化之迷。

之三，方程豹要做《中国秘境》。精选12条中国经典自驾路书，推出12季“中国人在路上”，深入阐释“一切未知世界都有解”。

以圣贤为境界，以博物为根基，以秘境为征途，这是品牌重构的大方向。比亚迪当以中国文化为魂、智电技术为骨，方能行稳致远，真正成为驶向世界的中国高端力量。（主）