当同样“被逼着做网红”的奇瑞董事长尹同跃用“最恨”来形容企业家IP时，一直处于风口浪尖的长城汽车董事长魏建军，却似乎很享受“冲浪”。

2023年，在小米董事长雷军的带领下，包括魏建军、尹同跃、朱华荣（长安汽车董事长）等一批车企掌门人纷纷走到镜头前，又拍短视频又直播，希望用个人流量带动公众对于企业的认知。

然而，众所周知的是，去年雷军“翻车”了，而车企掌门人的IP也多数没了下文，只有魏建军依然在坚持。他为坦克麒麟拍宣传片，亲自驾驶二代哈弗H9柴油版参加敦煌拉力赛T2量产组比赛，为欧拉品牌焕新站台，甚至亲自当起魏牌即将上市的“AI豪华六座旗舰”魏牌V9X的代言人…

用“马不停蹄”来形容魏建军，一点儿都不为过。这个已过花甲之年的汽车人，却有着比年轻人更旺盛的生命力。他几乎每天早起、健身、开会……军人家庭的出身，以及年轻时在部队的经历，至今在他的身材管理、极致自律上尽显无疑。

他，依然是长城汽车无可替代的代言人。

3月9日，在主题名为“立旗”的魏牌V9X造型美学全球首秀直播上，魏建军以魏牌V9X代言人身份亮相，他穿着为这次活动专门购置的中山装，再次从保定直隶总督署大旗杆的精神图腾聊起，谈自己对于中式美学和中式豪华的理解，谈所谓“豪车出身论”的行业偏见，也谈了他对于魏牌这十年发展的心得体会，并承诺：“自己当代言人，是给大家吃一颗‘定心丸’，魏牌V9X这台车以我的名字担保，绝不辜负大家的期待。”

整个直播听下来，魏建军一如既往坦诚、不装，和十年前魏牌刚成立的时候的观点也是一脉相承。

这十年，魏牌发展好吗？

这个问题，其实不好回答。十年前，魏牌宛如惊鸿出世，有惊艳的开始，有惊艳的开始，然而，由于时机等问题，好的势头并没有延续很长时间。从2017年首款车型VV7上市，到2018年销量突破10万达到巅峰，再到此后连续四年下滑至3.63万辆的谷底，魏牌走过了一条“过山车”般的曲线。

这当然并非长城一家的困境。同时期推出的自主高端品牌领克和星途，也依然还不能称得上成功。

但魏建军对这个以自己姓氏命名的品牌，始终有一种外人难以理解的情结。他曾说：“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”

这句话，既是誓言，也是枷锁。

在这次直播中，魏建军不经意间透露了自己在品牌发展中的三个“第一”：第一个用自己姓氏命名品牌、第一个亲自为车型代言、第一个把中国元素具象化融入量产车设计。

这三个“第一”，串联起魏建军三十多年的造车生涯。

第一个用姓氏命名品牌，是十年前的事。彼时的中国汽车市场，合资品牌如日中天，自主品牌还在中低端市场苦苦挣扎。魏建军把自己的姓氏押上去，无异于一场豪赌。“以姓立名、以人立信”，他用最朴素的方式向消费者承诺——这车，我负责。

第一个亲自为车型代言，是现在进行时。62岁的魏建军穿着中山装坐在镜头前，聊的不是参数、不是配置，而是保定直隶总督署门前那根大旗杆的精神图腾，是中式美学里的“克制且内敛的高级感”。有网友评论：“别的老板代言是为了带货，魏老板代言是真的在赌人品。”

第一个把中国元素具象化融入设计，则是长城这些年在做的事。从最早推出“中国风”车型，到如今V9X上的中轴对称、重檐结构、金镶玉门把手、飞檐烽火台尾灯……

魏建军在直播中说：“经得起时间考验的设计，才是真正的豪华。”

无独有偶，长城汽车另外两大品牌的动向，也在印证着魏建军对“时间”与“豪华”的理解。

一个是坦克品牌的全新旗舰——坦克麒麟。

2月底，魏建军亲自发布了这款全新旗舰车型的预告，定名“麒麟”。在中国传统文化中，麒麟集狮头、鹿角、虎眼、龙鳞于一身，是“仁兽”——象征“武备而不为害，有实力而无戾气”。用这样一个刻在中国人骨子里的文化图腾来命名越野旗舰，定位一下子就立住了：这不是一台跟风凑数的硬派车，而是奔着中国硬派越野标杆去的。

这款被定义为“长城麒麟新旗舰”的车型，实际上是坦克700 Hi4-Z，定位百万级豪华越野SUV，直接对标奔驰G级、凯迪拉克凯雷德等车型。新车搭载2.0T插电混动系统，匹配59.05kWh电池组，纯电续航190km，集成长城尖端技术——后轮转向、空气悬架、激光雷达一应俱全。更值得关注的是，长城自研的4.0T V8发动机很可能上车。

魏建军去年在上海车展就曾放言：“我造这一辈子车，怎么也得弄个V8干一干”。

而这款车推出的专属配色“沙漠青衣”，更是把东方美学玩到了极致——一边是沙漠戈壁，自然最粗粝的面孔；一边是青衣，戏曲中最雅致的角色。当极致恶劣的出行环境，遭遇极致东方的人文气质，驾驶者不再是征服者，而是达到“随心所欲不逾矩”的境界。魏建军对此的诠释是：“做车，要有魂，更要有根，我们把敦煌千年的青，融于全新坦克700。”

另一个是欧拉品牌的全面焕新。

近日，长城欧拉品牌宣布全面转型，从“更爱女人的新能源汽车”焕新为“全球时尚精品汽车品牌”。新定位围绕“全球、时尚、精品、多选”四大支柱，目标用户从精致女性扩展至全球年轻都市生活家，品牌主张更新为“活出光芒”。

这场焕新的背后，是长城汽车推出的智能多动力平台，实现“一车多动力、多品类、多姿态”的突破。

今年1月，长城汽车发布了全新整车平台——“归元”。这个命名来自网友投票，所谓“归元”，寓意“回归本源”，其创新之处在于，它摒弃了“动力+底盘+车身+EE域控”的固定组合方式，转而采用高度模块化的架构。硬件方面，平台以结构树形式分解为发动机、变速器、电池、空气弹簧等49个核心模块、329个共用组件；软件方面，基于SOA架构沉淀出2000多个标准化原子能力标签。

基于多模块架构优势，归元平台具备“一车多动力”的能力，可兼容插电式混合动力、混合动力、纯电动、燃油和氢能五大动力形式，覆盖轿车、城市SUV、泛越野SUV、强越野SUV、皮卡、MPV、跑车等7大品类，推出超过50款全球车型，支撑长城汽车2026年180万辆的产销目标。

熟悉魏建军的人都知道，这位掌门人从不掩饰自己的观点，甚至有些“语不惊人死不休”。

比如，他痛批过隐藏式门把手和零公里二手车、“炮轰”过受行业热捧的“一体压铸”技术，也质疑过新能源汽车行业赔本赚吆喝，以及被资本驱动带来的负面后果等……

汽车行业对他的评价也呈两极化：有的认为他专业、敢言、真诚、是个真汉子；有的认为他保守、固执、甚至偏执。

除了“敢说”，他更“敢当”。

就在3月5日，魏牌V9X宣传海报被指抄袭路虎揽胜运动版广告创意。舆论发酵仅一日后，3月6日晚，魏建军发布视频公开道歉：“经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解，在这里我向路虎道歉。”他先后向路虎品牌、原创设计师及公众致歉，将责任归结为自身作为代言人审核把关不严，承诺长城将承担全部法律与经济责任。

第二天，路虎揽胜官方微博作出回应：“真诚和担当是最好的代言，也是揽胜品牌最珍视的品质。坚持原创，祝长城汽车越来越好。”一场负面舆情，就这样被他用最朴素的“认错”化解。

如今回想起来，那声道歉，某种程度上也是在“立旗”——立的是敢认错、不遮掩的旗。

他就像一个“清醒的斗士”。尽管有时候看起来近乎偏执，但他从来不随大流，而是跟随自己内心的判断。尽管，目前长城依然面临着诸多挑战：坦克所在的硬派越野市场挤进越来越多的玩家，魏牌高端化尚未完全跑通，欧拉品牌二次发力能否被用户所接受……

2022年，在黑猫、白猫月销过万的情况下，他却果断停产，直言“卖一台亏一台怎么行？这样的新能源发展没有任何意义。”

这种清醒，近乎冷酷。

我曾与之争辩，新能源的发展，就是需要投入期，如果在亏损阶段没有“占位”，又怎么可能在收获期得到回报？他并不认同这种观点，坚持认为“造车是长跑，不是百米冲刺，每一步都得经得起时间考验。”

说服他很难。因为他始终把自己当成一个造车的人，而非简单的商人。

在喧嚣的中国汽车业，魏建军就像个“异类”。当绝大多数人都在“随波逐流”时，他却固执地举着火炬，要寻找行业的底线与边界。这种“举世皆醉我独醒”的背后，是其对于商业本质的坚守。但他并非只有清醒，也保留了“一半醉”，这份“醉”，在于对汽车和汽车工业那份不减的热爱。

去年9月，61岁的魏建军做了一件在汽车行业轰动的事——以车手身份亲自参加敦煌越野耐力赛，驾驶二代 哈弗H9(参数|询价)柴油版，在沙漠、戈壁、古河床等复杂路况中完成了上千公里的赛程。

赛后，他站在颁奖台上，身着赛车服，捧起奖杯。镜头前的他，晒得黝黑，却笑得像个孩子。

魏建军对赛车的热爱并非作秀，而是深入到了产品研发中。作为创始人，只要不出差，他每周四都会参加车辆评审，每个月都会对整车造型、性能等各个细节进行复盘总结。

在此次敦煌拉力赛中，魏建军驾驶哈弗H9柴油版冲坡时飞起三米多高，把团队吓坏了，当然，大家担心的不是车，而是他的“老腰”能不能受得了。事后谈起这件事时，魏建军轻描淡写的说，因为对自己的产品有足够的信心，所以才敢那么开。

这份近乎痴迷的热爱，是长城在过往35年时间里持续发展的底层逻辑所在。

但光有热爱并不够。

在过往这几年里，中国汽车行业向新能源快速转型，持续的价格战，让“内卷”成为行业的主旋律。在这个过程中，长城的新能源销量占比相对较低，看似“落伍”了。

我有时候会想：如果从商业的角度，当年欧拉黑猫、白猫如果不停产会如何？魏牌这十年能不能有更好的发展？……

没有人完美无缺，也没有人永远正确。这些问题，注定也没有答案。因为如果不这么做，那就不是魏建军，也不会有今日之长城。

“留一半清醒留一半醉”的魏建军，就跟保定直隶总督署的大旗杆一样，任凭雨打风吹，我自岿然不动。