在国产新势力集体爆单的大环境下，30-50万的豪华品牌核心区间，BBA感受到了前所未有的压力。三家2025年在国内的销量表现，已经跌回到了十年前2017年左右的销量，维持在60万辆上下。这才有了马年开年，BBA就轮番大降价的尴尬场面。

其中，以宝马最具反差感，2025年全球微增了0.5%，在众多下滑的传统豪华品牌中，相当耀眼，欧洲市场回暖，同比增长了7.3%，但在国内这个全球最大的汽车市场，宝马却同比下滑高达12.5%，至62.55万辆。赢下全球却输了国内，宝马到底差在了哪？

品牌溢价“祛魅”进行时

新能源肯定是要“背锅”的，面对国内电驱化市场的大幅增长，也不仅是宝马，几乎所有的传统豪华品牌，都没赶上这波儿风口。近一年时间，销量破万的也只有宝马i3和iX1，其中，i3为2万辆出头，基本和小米SU7的月销持平。

从续航。充电速度到智能化水准，产品缺乏竞争力是一定的，但侧面也反映出，国内消费者正在重视实际体验，传统豪华品牌的溢价影响力在下降。大家可以回想一下，即便是燃油车时代，宝马也不是以配置丰富见长的，而且到了新能源时代，大家关心的大屏、智驾和长续航，在宝马纯电上，已经很难获得满足。

价格战与召回打破用户信任

至于燃油车市场，不得不感叹，以往BBA中销售含金量最高的宝马，反而成了降价最积极的，开年31款主销车型集体降价，最高幅度达30.1万元，甚至最热销的 3系(参数|询价)也未能幸免，叠加各种优惠后，20万出头即可落地。

这对于老车主来说，显然存在信任的消失。而且在去年底，许多销售都介绍：价格目前已经到底、冰点了。开年又突然来这么一下，持币待购的消费者还会进一步观望，内心戏是：销量再降点，价格是不是会更低。

更关键的是关于“质量”的口碑，除了B48TU 2.0T发动机烧机油、7速湿式双离合变速箱顿挫严重，距离去年9月因起动机防水性能不足召回33万辆汽车，才不到半年，上个月因起动机磁开关磨损隐患，又在全球召回约57.5万辆。这也让潜在用户发出了“降价没好货”的质疑。

另外，从5系、X3换代的反馈来看，消费者对于这两款主力车型的外观设计，也有很大争议，认为“没有前代车型的传承，甚至是颜值降低了”。

逆势涨价狂是底色

最核心的还有态度问题，如今车企是前所未有的亲民，“以用户为中心”并不是口号，多家国产车企的高管，已经亲自下台营销。而从冰淇淋事件，到最近的上海一家经销商主播，贬低其他品牌“杂粮车”，我们也很难不把宝马和高傲联系在一起。

价格调整更直接，因为宝马X7 6座版卖的太好，在将前排座椅按摩功能和Bowers&Wilkins钻石环绕音响系统，作为标配后，新款竟然直接逆势涨价了5万元，还是在产地从美国工厂转移到泰国的前提下。如今新款上市，增配不增价已经是基本操作了吧。

销量差的降价，销量好的涨价，怎么看，都少了些真诚，还是说在国内市场，宝马已经习惯了“高冷”的身份。

小结：从新车规划来看，iX3应该是宝马今年在国内的重头戏，续航超900km的表现也很有亮点，但如果继续盲目走高傲定价路线的话，在国内新车如此琳琅满目的环境下，可能后续会连调整的机会都没有。

另外，相比降价促销量，作为豪华品牌，宝马更应该提升品牌价值，获得用户真情实感的认可，尤其是在新能源的技术与标签营造方面，否则，很难说今年会不会依旧被网友调侃成“杂牌电动车”。