知嘹汽车/费德

李斌在 乐道L80(参数|询价)发布会后曾对媒体说过一句话：“现在的乐道，相当于2019年的蔚来，品牌声量和影响力等方面，均有很大提升空间。”

这话看上去是谦虚，实际有两层意思。一层说给资本市场听，乐道起点并不低。另一层是在提前消化外界预期，新品牌还需要一些时间。

但问题在于，2019年的蔚来正经历现金流几乎断裂的至暗时刻，李斌本人也被称作“最惨的人”。把乐道比作那时的蔚来，这里面究竟是蔚来的自谦还是其他什么？

高转化率背后是认知缺陷

乐道总裁沈斐此前曾坦言，乐道品牌的知名度几乎排在最后一名，但从知道品牌到最终购车的转化率，却能排在最前两名。乍一看这是一个挺矛盾的结构。

简单翻译就是，知道乐道的人少，但凡是知道并且走进了门店的消费者，成交概率远超竞争对手。细想，其实也并不矛盾，这说明产品力和定价确实打中了一部分用户，可销售漏斗最上层的开口实在是太窄了。

用李斌自己推崇的“知名度－美誉度－购买意向”这个框架来看，乐道卡在了第一步。很少有人听说过这个品牌，转化率再高也是杯水车薪。

汽车品牌的认知是需要时间沉淀。今天的流量战打的是声量快攻，乐道的表现看还是挺被动的。它不像小米SU7有雷军的个人IP加持，也没有华为系品牌那种清晰的技术标签。乐道的品牌故事相对依赖“换电”和“蔚来小弟”两个标签，辨识度明显不足。

资本市场对这次乐道L80预售的定价给出了正面反馈，这很好理解。毕竟旗舰级配置叠加BaaS方案后只有15.98万元起的价格，这放在纸面上看，还是很有竞争力的。但资本市场的反馈和最终上市后用户市场的反应可不是一回事。

成本的困局才刚刚开始

蔚来首次实现季度盈利，乐道贡献了大约三分之一的交付量。这个数字看上去还挺乐观，但如果仔细看细节，可能就乐观不起来了。

L80的定价策略压低了单车毛利，这是回避不了的事实。摊薄研发和制造成本需要仰仗快速上量，可销量爬坡又不断被品牌认知的不足拖住。乐道就这样陷入了一个循环困局。

大五座纯电SUV市场渗透率低，确实存在结构性机会。李斌看准这条赛道没有错，但机会窗口正在快速收窄。特斯拉Model Y持续降价，比亚迪宋L和小鹏G6都盯着这个市场呢。当对手用价格战倒逼新入局者的时候，乐道的轻量化技术优势能不能扛住现有的定价体系，还是一个未知数。

还有一个被低估的风险。智驾硬件的迭代速度远远超出用户的预期，乐道第一批车主已经开始抱怨配置过时。这当然不是乐道独有的麻烦，整个智能汽车行业都绕不开，只是放在乐道身上压力更大。因为新品牌的用户忠诚度本来就脆弱，一次硬件更新节奏的失误就足以引发信任危机。

李斌的“大众梦”，差的未必是时间

李斌将整个蔚来集团对标为大众集团。他想让乐道成为蔚来版“大众”，走规模化路线反哺集团盈利。这张饼确实很诱人，但别忘了大众汽车积累到今天的位置用了80多年。

乐道还在起跑线附近，身边全是老牌合资、自主和新势力头部玩家。2019年的蔚来至少还有“高端智能纯电定义者”这个鲜明标签帮它撑过冬天。今天的乐道，除了一遍又一遍强调自己是蔚来家的孩子，似乎还没有找到任何一个能让普通人记住它的理由。

这一仗比拼的不只是产品定义和定价策略，而是乐道能不能在中国汽车最拥挤的赛道里，找到一种让路人看见自己的办法。这件事，李斌自己不是也说了嘛，还有很大提升空间。

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