9月车市暴跌两位数,车企如何击败“消费降级”?

自1992年开始的二十六年车市连续增长,有可能在2018年画上句号。

愁云惨淡万里凝,几乎成为当下车市最真切的写照。无论是终端零售,还是企业批发销量,9月份都铁定将同比下跌两位数,前三周甚至零售数和批发数的同比跌幅都在20%上下。

然而仍然有车企能够在这样低迷的背景下高歌挺进,同比增幅近两成比例,并且仅仅9个月就跨越了百万辆累计销量的基数。丰田,这家以保守闻名、并未以销量作为最高目标的车企,却在车市最冷的时候拿下了耀眼成绩。

无须对丰田一味地赞颂,毕竟它也曾经连续四年在华无法打破百万辆魔咒。但如今丰田在华销量的结构特征,倘若以凌越民族系别差异之上的视角去观察,则能够给车企们更多借鉴与启发,尤其是近年来丰田在华所依仗的“两个拳头”——轿车与豪华品牌。

欲速者不达,而游刃有余者后劲绵长,在讽刺意味的背后,是行业规律的力量,对自主品牌来说尤其需要从中吸取经验。

万绿丛中一点红,凭轿车和豪华品牌

虽然目前9月车市整体销量尚未公布,但是乘联会周报数据显示,9月前三周其会员车企零售销量同比大跌23.2%,批发销量同比滑坡18.5%,均创下了数十年来罕见跌幅。

不必对乘联会那句“相信最后一周会有很好的改善,1-3周的数据不是常态”当真,因为在月中时的表述是“相信最后两周会有很好的改善,1-2周的数据不是常态”,同样第一周数据出来时也是完全一样的句式。不妨假设最后一周能够维持2017年同期水平,那么整个9月份也将迎来15%的同比滑坡,毫无疑问今年的“金九”将是多年以来中国车市最暗黑的月份。

9月前三周车市低迷

国庆期间,《每日汽车》在调研4S店时发现,几乎绝大多数品牌都陷入了价格战和业绩低迷的阴云。部分地区,自主品牌中最强势的吉利4S店也遭遇了终端销量不理想、库存走高的情况,合资及外资品牌中只有广汽丰田表现较好,连之前价格坚挺的奔驰、雷克萨斯和保时捷也相继开始给出折扣——当然一部分原因在于关税下调。

2018年下半年的中国车市,走入低谷有着多方面的因素,也正是不止一个方向的作用力,才会让原本习惯了高增长态势的中国汽车行业突然被迎头一盆冷水浇醒——原来中国车市也会大幅下降。

统计层面,最直观的因素自然是去年购置税政策带来的高对比基数,笔者多次强调过,今天越是耀眼的成绩,明天就将成为越是难以逾越的山峰。这种效应在第四季度也将延续下去,并且去年同期政策退坡前的消费需求透支与购买节奏改变,必然给今年车市带来空前考验。

宏观和产业层面,股市低迷与房价高企挤占了大量资金,中美贸易战带来诸多不确定因素;国六标准实施在即,车企和经销商为避免旧标准车型积压,排产偏于保守,难以指望金九银十和第四季度冲量。油价的持续上涨和家庭债务压力也对消费带来了长期的不利影响。

上个月《每日汽车》在《一句话点评》栏目里总结合资品牌表现时指出:“连大众都跌了,谁能逃过劫数?”当时计算的结果是大众品牌国产乘用车8月批发销量同比微跌0.7%至255,168辆。

那么在一片惨绿之中,有没有能够鼓舞士气的朱红?有,那就是历来口头上挂着“不以销量为最高目标”的丰田。

在刚刚过去的9月份,丰田汽车(含豪华品牌雷克萨斯)在中国市场终端零售销量达到140,000辆,较去年同期的118,900辆提高近18%。今年前三季度,丰田在华累计销量同比增长12.6%至1,081,500辆,这也是丰田首次在一年的前9个月份在华销量突破百万辆大关,去年同期则为960,400辆。横向对比,丰田的这一成绩在中国乘用车市场大盘的冷清衬托下,显得格外火热。

2018年1-8月各系别批发销量和份额

但丰田并非一直如此成功。如果追溯丰田和中国的缘分历史,不难发现“百万辆”作为年销量目标让丰田努力了很久。2003年,时任丰田汽车专务董事的丰田章男定下2010年在华年销百万辆的目标,但到2010年之后屡屡跳票,直至2014年才首次跨过这一门槛。因此与其在这里为之赞颂,倒不如分析表现突出的原因。

在销量结构上,丰田能够实现在华高速增长,离不开两个“拳头”——轿车和豪华品牌。其中雷克萨斯豪华品牌9月在华销量同比激增36%至16,101辆,智·混动车型的销量为4,673辆,占销量比重为29%。丰田品牌轿车方面,卡罗拉同比提升7%至32,400辆,雷凌同比增长7%至19,400辆,凯美瑞同比翻高2.2倍至16,500辆。

自2017年2月以来,日系车便率先在中国实现“回归轿车式增长”,最近几个月原先火热的SUV急剧降温。而豪华品牌虽然增速不及之前巅峰时期,却依然维持了相对较好的上行态势,并且一定程度上吸走了普通合资品牌的部分份额。

怎样打败“消费降级”?

在当前压力山大背景下,“消费降级”业已从行业分析报告中扩散到酒桌和朋友圈,成为“体现话题高端性”的热词,仿佛围绕这个话题痛陈一番时弊,便足以彰显表述者洞悉时政经济的高深。

日系车2018年8月在华销量

对汽车行业来说,是否“消费降级”取决于观察角度对概念的定义与理解。从整体销量规模反常缩水、消费者持币观望或资金吃紧、车企大量开出折扣优惠来看,确实存在降级的表现。然而以另一种思维去揣摩,又能得出完全相反的结果——豪华车销量份额的提升,以及轿车精品化趋势的推进,反而意味着汽车行业的总体消费品质在升级。

首先,豪华品牌国产车和进口车均呈现出较好的销量表现。由于9月整月销量尚未公布,以狭义乘用车批发销量连续滑坡的7、8月来看,同比跌幅分别为5.7%和7.4%,而豪华品牌国产车却分别同比增长2.1%和11.2%;进口豪华车也较大盘整体表现更好,尤其胜过普通品牌进口车。合并国产豪华车与进口豪华车,前8月累计销量同比增长12%至182.9万辆。

豪华车的增长来自于三大因素。一是豪华品牌经销商开出折扣优惠,价格不再坚挺,这是不利因素。二是除了产自美国的豪华车之外,其他产地进口豪华车受惠于关税降低,而这是有利因素。广东雷克萨斯4S店告诉《每日汽车》,当前该品牌因为关税下调1到2万元,由于价格中位数在30到40万元左右,因此降价比例接近5%。而类似奥迪A8L这样的大型旗舰豪华车,月销量从之前的300辆倍增至700辆。三是进口关税涵盖零部件,同样也惠及部分国产豪华品牌车型。

除了传统外资及合资豪华品牌之外,本土自主高端品牌也在扩大自己的领地。从红旗豪华品牌目前站稳月销量三千辆,到领克、魏派等新兴自主高端品牌月销过万辆,都代表着越来越多的买家更侧重汽车消费的品质向上。

其次,轿车和SUV这一轮涨跌换位,从销量组成和原因上看,也是汽车行业在进化的结果。以这种进步趋势而论,“消费降级”只能算是阶段性表现,长期和宏观角度更是一种产业与消费的“双升级”。

无论是日系凭借轿车的雄起,还是自主品牌中的强者借助类似吉利缤瑞、比亚迪秦pro等精品化车型开拓市场,都体现出在SUV非理性热潮之后,消费升级宏观趋势将促进汽车产业走入精品化快车道,而这一轮的增长势头则属于精品轿车。

2018年及近年来各细分市场批发销量变化

将锁定中国汽车市场进化的眼界拉长到十年以上的时间线,我们能够看到,在走过MPV和SUV疯长的岁月,过去几年里,SUV淘汰了低价MPV;这一幕如今又在重新上演,低价SUV也将逐渐被精品化轿车和个性化新SUV所替代。

以产业和消费的变化来看,无车-低价MPV-低价SUV-精品轿车与SUV,这是一个升级链条。当初低价MPV和低价SUV在消费层面实现了“从无到有”的升级,而随着车型的精品化,下一步则是“从有到优”的升级。

正如雷克萨斯高管福市得雄所言,轿车相对SUV有自己的优势,比如操控、油耗。虽然SUV在多功能性和空间利用率上更好,然而在脱水“随大流”浪潮之后,消费者中并非所有人的审美倾向和购车需求都会更契合SUV。更重要的是,轿车作为基础型乘用车,是许多车企在车型平台等方面技术的蓝本,因而也是新技术首先磨合的对象和精品化策略的先锋。

与之形成反差的是,低价SUV将如同前些年低价MPV一样最终被放弃。至于丰田C-HR/奕泽则算是“SUV精品化”的另一条路径,该车定位运动化、轿跑化,与XR-V/缤智、逍客等形成了区隔,又要另当别论。

产业升级和消费升级是一对并行的双胞胎,汽车制造商不断提升产品质量,高端品牌占比扩大,又怎么会导致“消费降级”成为长期主题?

前不久,央行宣布从10月15日起,再次实施较大范围的“定向”降准100个基点,此次降准所释放的部分资金用于偿还10月15日到期的约4,500亿元中期借贷便利(MLF),同时释放增量资金约7,500亿元对冲10月中下旬的税期。加上近期其他促进经济稳增长和改善消费的政策相继问世,在长期角度有利于释放汽车消费能力。

而对汽车企业来说,非理性疯长的岁月已经结束,更重要的是不断提升自身的技术与工艺实力,努力提高产品力与品牌力,才能应对好阶段性的“消费降级”,同时把握住长期角度的产业与消费双升级趋势,从深秋严冬走向又一个明媚的春天。

文/石劼

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