为什么五款车下跌,吉利还足以再高兴一下?

虽然乘联会关于9月份中国汽车市场的运行情况尚最终披露,但从各厂家的销量数据反馈和终端市场的表现来看,金九银十早已离我们而去,根据乘联会前三周的数据,《一句话点评》估计9月批发零售降幅或将双双跌破两位数。

这个传说中的金九,就连吉利这位自主汽车中的强势品牌,也感受到了十足的压力,喜忧参半。喜的是,吉利在高基数的情况下,依然保持了14%的增速,单月销量保持在12万辆的区间,不出意外依然会保持在车企前四强、品牌前两强的位置,同时高端车型博瑞和领克势头喜人、新能源车型持续上涨。

忧的是,在经销商高库存的压力下,吉利9月份调整了批发数量,致使5款车型销量同比下滑;今天越是耀眼的成绩,明天就将成为越是难以逾越的山峰,特别是老平台车型的销量开始捉襟见肘,将带来未来高基数环境下的严峻挑战。

不过在中国车市新一轮调整周期中,吉利拥有了比任何一家本土品牌都要充足的机会,无论是经销商数量、产品,甚至是品牌力的建设上,而且车市环境越糟糕,吉利的机会就越丰富,想象一下就连品牌力如此强大的大众都跌了,吉利更应该感到高兴不是?

忧中有喜,表现依然强劲

连续几个月来,汽车市场都陷入了前所未有的低迷期。至于原因,《一句话点评》也在以往的每月车市报告中做出了分析,除了去年购置税政策带来的高对比基数外,还有股市低迷、房价高企、中美贸易战、家庭债务压力等宏观经济层面因素。当然国六准实施在即、油价12连涨等产业因素的加持,也为汽车市场的消费及增长带来了很多负面影响。

就在这样的大环境下,吉利可谓是逆流而上。除了看得见的总体销量层面,吉利9月份拿下了12.4万辆的销量和14.3%的同比增幅,前三季度总销量达到了113.6万辆,同比增长了37.4%,完成了全年158万辆目标的72%。这也意味着在最后一个季度,吉利需要完成45万辆即每月15万辆的销量配额。

如何在现有12-13万辆的基础上,每月再增加2-3万辆的销量,这是吉利面临的难题。所以除了要稳住现有车型的销量外,今年下半年的缤瑞、缤越、领克02/03、MPV等数款新产品的增量,将成为极其重要的一股力量。

比如轿车市场,吉利还有继续深耕的机会,这也是在SUV增幅持续走低、油价持续上涨带来的经济型轿车产品销量企高的背景下的新选择。实际上这两月本田/丰田等日系轿车销量高涨,但SUV产品滞涨的经验已经告诉我们,消费者对新车的消费需求,正在理性地回归到轿车市场。这一点,同样在各家汽车公司开始重拾轿车市场布局中,也能找到答案。

对吉利而言,缤瑞就是一个典型的案例。作为上市刚满月的缤瑞,其首月就交出了5029辆的成绩,这还是在目前仅有1.4T车型供应、且产能、物流处于爬坡期的前提下实现的结果。实际上缤瑞主打的L2级驾驶辅助系统的1.0T车型尚未交付,这对吉利来讲也是一个可能的增长点。

在缤瑞旗开得胜的同时,之前大家普遍担忧的帝豪GL的销量并没有受到影响,这与终端处反馈回来的情况基本保持一致,多个吉利4S店反馈,不同销售网络的帝豪GL热度并未降低,从今年7月份全面开始的分网销售取得了初步的成效,这对未来缤越与帝豪GS分网的终端表现,也有了充足的信心。

当然,表现强劲的还有吉利的高端车型的销量走势,这是品牌价值和车企利润的重要来源。比如博瑞,该家族产品在9月份取得了5289辆的成绩,连续3个月取得了5000+的销量成绩,这对本土品牌中高级来说,博瑞依然延续了一个成功案例和标杆的光辉形象。这还要感谢博瑞GE的贡献,毕竟GE占据了五分之四的量。

高端品牌领克依然热度不减,特别是02,上市三个月以来实现了3000、4000、5000辆的三级跳跃,9月销量达到5566辆,助力领克在9月份达到1.4万辆的销量成绩。随着目前03在营销上的逐步推进,随着今年四季度03的上市,由三款产品组合而来的领克还将继续迸发出惊人的力量,特别是在这个汽车消费个性化和精品化的时代,领克踩准了步伐。

同时,吉利的新能源战略正在稳步推进。近日吉利代号为GE11的全新电动车型谍照露出,竞品车型锁定特斯拉Model 3,这也意味着吉利在新能源领域步伐的进一步加快。实际上连续几个月以来,吉利都将新能源车型单独公布,9月份这一领域三款车型的总销量达到了10468辆,占比提高到总销量的8.4%。未来随着每个产品都有新能源产品的推出,90%的总销量占比虽有压力,但更值得期待。

作为一个扬言要走遍世界的中国品牌,国际化之路仍然是吉利发展中的重点,除了前期在国际上买买买的大手笔,反应在出口方面的数据也逐渐企高。9月份吉利出口销量达到2315辆,同比增长12.5%,前三季度出口销量同比增长了79%至1.6万辆,这也意味着吉利的全球化布局正在顺利推进。

暗中带憾,仍需如履薄冰

我们始终相信,无论是一个人还是一个企业,前进之路不会一帆风顺,哪怕是吉利内部已经确定了今年165万辆的销量目标,哪怕是吉利已经向经销商宣布了将2020年破200万辆的目标提前一年完成,在宏伟的目标面前,这对新产品的推出节奏、老产品销量的持续稳定、经销商体系的完善和巩固,都是巨大的考验。

今年是吉利的产品大年,光是今年下半年就有缤瑞、缤越、领克02/03、MPV至少5款新产品推出,那么对新产品推广时机和营销节奏的把握,则是一项巨大的工程。一方面要考虑到密不透风的产品矩阵中互吃份额的可控性,另一方面更要照顾到现有车型的营销和推广精力和资源,就连捡了西瓜丢了芝麻的事情,也最好不要发生。

说到这里,又不得不说本月吉利5款产品销量下滑的问题了。虽说作为批发销量会在库存和主观意愿方面受到影响,但从终端市场的反馈来看,博越、远景SUV等SUV产品的终端表现,以及产品销量和增幅的延续性,仍然是经销最担忧的问题。一西部吉利经销商告诉《一句话点评》,其店这几个月博越的销量较以往热销时下滑了近三分之一,同时另一个网络的远景SUV的市场表现也开始遇冷。

“在诸多合资品牌卷土来袭之际,吉利在推广新车的同时,是不是得让博越这样的王牌车型继续保持,千万别走了长安CS75等产品的老路。”上述经销商对博越的市场表现和吉利在营销上的投入表示担忧,“博越产品力不差的,销量持续下滑一方面对品牌有影响,也打击了经销商对产品销售的信心。”

另外一个重要的点在于,目前吉利对远景SUV、远景X3这样的老平台车型的依赖犹在,毕竟这些产品每月还将为吉利提供至少3万辆以上的销量。不过随着精品化车型的推进,包括以博瑞GE、缤瑞、缤越为代表的3.5代产品的推进,势必将会为老平台产品带来冲击。

如何在新老平台产品中做到无缝切换,仍然是一项艺术。从这个角度来看,远景SUV、远景X3等产品在9月份跌破万辆,也并非就是坏事儿,毕竟随着国六标准和咖啡法的推行,把这样的冲击提前降低,对吉利销量的稳定和可持续增长是极为有利的。

随着吉利200万辆目标的临近,吉利经销商数量远远不能支撑这个销量。虽然目前吉利经销商数量已经达到800家以上,到今年年底要布局1000家,但这1000家经销商要分配200万辆的销量目标,这几乎是不可能实现的问题,毕竟突破一千辆并不是主流现象。所以到明年,吉利的一个重要任务就是继续拓展经销商网络。

显然这是一把双刃剑,市场向好的时候,丰富的渠道可谓品牌带来更多的销量,但一旦大环境走弱,正如今年黯然失色的金九一样,那就是黑暗的笼罩,终端让利和价格战难以避免,正如现在的大众经销商开始不赚钱了一样,挺过去了则好,然洗牌来临的之时,才是真正的暗中带憾。

值得庆幸的是,作为自主汽车中的强势品牌,在市场下行的情况下,以产品为王的吉利,其机会比任何一家本土品牌都大,正如《汽车公社》在文章《9月车市暴跌两位数,车企如何击败“消费降级”?》中说的那样,汽车市场的下行更加推动了汽车产业升级和产品升级,这无疑与吉利的精品化战略不谋和而,但前提仍然是面对充满未知的市场,仍然如履薄冰,谨慎前行。


文/ 杜余鑫

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标签: 品牌分析
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