生活的诗和远方,一汽马自达用六个字指明了方向

人们向往的生活各个相似,可压力的来源却各不相同。如今股市指数大跌,沪指等开始跌破失守,哀鸿遍野。如果问最近最让人黑暗沮丧的是哪个?多数人或许会众口一词:“消费降级”。

毫无疑问,中国车市低落的近况往往被纳入到消费降级大潮的范畴。7至9月,第三季度每个月乘用车零售销量皆告同比跌落,9月甚至跌幅达到两位数,传统的“金九银十”却成为暗黑岁月。无数家车企也因之相继深陷价格战洪流而不能自拔。

迷津难渡,何觅出路?其实要想打破“消费降级”的雾障,最有效的方法恰恰就是回归服务消费者的初心,直击其痛点、懒点。换句话说,哪家企业能够指明“诗和远方”的真切方向,便反而能够在一片哀鸿中脱颖而出,赢得消费者的青睐。

当一众车企还在纷纷拘泥于“新车攻势”、“折扣浪潮”、“性能参数”时,有一家公司却显得格外独树一帜。惯于将消费者作为出发点、重视消费者的消费需求,一汽马自达在以客户为导向的“价值营销”基础上,又提出“品质生活提升”,将这种釜底抽薪打法提升到新高度。

“品质生活提升计划”顾名思义不单单将汽车融入到消费者生活之中,而且更真切地满足消费者买车、拥车方面以外的需求,精心挑选、礼赠志趣相投、价值观相同的品牌和衍生产品,帮助提升消费者的品质生活。从8月初第一阶段的智能生活计划、安全出行计划,到10月拉开序幕、具备更丰富内涵的第二阶段,一汽马自达始终全方位关心、尊重并满足用户需求,注重人、车、生活的深度交融。

面对“消费降级”的逆流,显然一汽马自达是来了个釜底抽薪,“品质生活提升”的思路,不仅与消费升级的宏观趋势不谋而合,也同供给侧改革的总体大方向一脉相承、一以贯之。这,才是诗和远方真正的路径走向。

品质,高维遏制逆流

较之长期以来的消费升级大潮,显然“消费降级”是一股逆流,却因更能迎合阴暗话题而成为热点词汇。只是,流于口头的谈资并无甚大碍,但如果影响到产业发展,便遗祸无穷。

因此,车企必须从本原角度去应对这逆流带来的不利局面。怎样给消费者提供更多价值?甚至将外延内涵扩大为“提升用户生活品质”?一汽马自达洞察到目标用户对智能、实用、有态度的生活方式和品质的追求,为满足用户需求推出了“品质生活提升计划”,将关怀范围扩大到了用户的整体生活品质,切换到更高维度去解决问题。

“品质生活提升计划”,实际上是一汽马自达在价值营销2.0基础的再一次深化。在为消费者带来产品升级、服务升级、品牌升级同时,通过与消费者真实需求契合,以真实附加价值进一步提升消费者拥车、用车生活品质的服务计划。

或许不少粉丝对今年8月份的第一阶段“品质生活提升计划”还记忆犹新,当时推出了“智能生活计划”和“安全出行计划”,提供包括机智生活套装、精智生活套装在内的小米智能套装,其中扫地机器人、平衡车切中了当下家居和单人出行的最热潮流,因而广受用户好评。究其本质,并非一汽马自达刻意迎合潮流,而是以真心和诚意去理解消费者的生活需求,明白他们最需要的是什么。

10月拉开序幕的第二阶段“品质生活提升计划”,则更彻底地体现了一汽马自达吃透了消费者拥车及高品质生活需求。

随着新时代生活对智能科技要求的飞速提升,首阶段智能科技主题成为第二阶段的保留重点,并且在第一阶段基础上进一步丰富化,因而一汽马自达为用户精心挑选7×27种组合方式的小米有品智慧好礼,七大主选商品中的平衡车、扫地机器人、智能飞行器等都是当下智能科技生活的热门,甚至可以纳入到与汽车出行一体的“大移动”概念中;而二十七种辅选商品也从家居、健康和运动等方面与拥车生活相辅相成。

由于当下国内外特殊情况造成消费者在一段时间内购买力受限,本着体恤用户、让利粉丝的出发点,第二阶段在金融保险和售后方面也提供了丰富的内容:1000元/车贴心交强险让消费者免去了保险的后顾之忧,让用车生活更加安心;最高1万元置换补贴、50%首付18期免息金融政策,减轻消费者购车负担;5年10桶全合成机油等多项购车政策支持,从售后角度降低用车压力。

一汽马自达以“品质生活提升计划”为用户提供智能、实用的生活类礼品,提高用户生活的便利性、舒适性体验,帮助用户体验更加智慧、科技的生活方式,提升用户的生活品质,集中体现在四大利益点:一是用心、尊重、货真价实,因而广泛获得用户认可;二是全生命周期帮助用户管理价值,贯穿了多个领域和阶段;三是直击用户痛点、懒点;四是7×27提供了灵活自主选择。

车企的基本职能是什么?造车、卖车、服务用车者。在多个行业出现跨界的今天,车企的职能也需要向更大的关怀范围去延伸,自然一汽马自达通过“品质生活提升计划”覆盖的金融、家居、健康、运动等方面,会和拥车构成一个美满的“完整家庭生活”的大概念。尽管部分其他车企同样提出要从生活角度关怀客户,但倘若以思维高屋建瓴的层次性和范围全面性而论,则无从与一汽马自达“品质生活提升计划”比肩。

从第一阶段的效果来看,“品质生活提升计划”获得了用户高度的喜爱与认可。据内部调研数据显示,约有89%的购车用户认为此活动满足了其部分高品质生活所需。这也表明,品质生活提升计划已经取得了一定的成果。而内涵更丰富的第二阶段计划,则有望为一汽马自达赢得更多消费者青睐。

价值,车企运作根源

如前文所述,“品质生活提升计划”是一汽马自达践行价值营销战略的重大举措。一汽马自达紧扣“价值”这个本质因素,从而无往不利。

以宏观而论,在年轻化新潮流趋势下,汽车不仅仅是一辆交通工具,也逐渐变成了消费者生活的一部分。同时年轻消费群体对车的认知,也发生了更大的改变,特别是在消费升级和精品化越来越重要的时代,价格已经不是消费者的首选因素。这一点汽车公司绞尽脑汁,消费者也获得了更多,特别是商品之外的附加值。

谁能为消费者提供更多的综合价值,谁就有可能成为消费者青睐的对象。对汽车公司而言,在新时代的背景下,升级转型和新探索也势在必行。“我们要向服务型企业转型。”一汽马自达常务副总经理郭德强表示,真正做到以客户为导向,及时洞察和尊重消费者在买车、用车之外,对于科技、智能、时尚、实用、有态度等生活方式和生活品质的需求,成为新时代下汽车销售的新方向。

“品质生活提升计划”,就是遵循价值营销理念、为用户用心挑选、提供有形优品或无形权益,从而提升消费者整体生活品质的集大成之方案,不仅能够帮助客户保持先进、引领的价值观,同时更加注重人、车、生活的深度交融。

在中国汽车市场进入微增长甚至零增长的调整和洗牌阶段,价格战对于企业无疑是引鸩止渴,不仅损害品牌形象,还为企业和产品的后续发展埋下祸根,对于消费者而言是牺牲了车辆保值率等长远价值。毕竟消费者最讨厌今天买了车明天就降价的事情出现,所以“买涨不买跌”的思维和价格战的频发,同样也会让汽车市场竞争更加雪上加霜。

不难看出,一汽马自达实行“品质生活提升计划”,坚持守价格底线,使得车辆的价格与价值相匹配,让消费者获得更大的价值认同。实际上,一汽马自达的车型保值率一直居于行业前列,据《2018中国汽车保值率报告》显示,阿特兹的保值率在中高级车中位列第三名,超过众多合资、豪华品牌。

同时,坚守价格底线也能使一汽马自达拥有更良好的品牌形象,更引导着市场走出价格战之争,让整个汽车销售服务行业,走向一个更有质量、更具备坚实实力的发展之路。从另外的角度来看,这也是消费者的福音,毕竟谁也不愿意看到自己青睐的品牌成为一个贬值、廉价的代名词。

在系列变革和坚持中,品牌价值的升级让一汽马自达的表现在市场寒冬中更加突出,截至目前一汽马自达销售体系绝大部分经销商始终保持盈利状态,且盈利面较年初提升了5%,要知道现在就连强势的大众品牌经销商也开始不赚钱了,这让经销商更加稳定和充满信心,“规模适当但熠熠生辉”的精悍发展之路,也让马自达这个品牌在洗牌的市场中更加坚挺。

巴菲特曾说过,“只有当潮水真正退去后,才知道谁在裸泳。”一汽马自达所倡导的“品质生活提升计划”的核心,正是让企业、经销商、用户都能感受到价值而非价格带来的真正实惠,以此长远见地与独特谋略驰骋市场与众车企较量,在逆风中能够最终脱颖而出。

在汽车消费新时代下,消费者更加注重获得的价值,无论是购买产品获得价值,还是在产品全使用周期中的价值。一汽马自达稳住价格,用更多的附加值的“品质生活提升计划”去应对残酷的市场环境,将价值营销理念深化后以更富拓展特征的形式呈现给用户。

生活的诗和远方,在汽车领域的路径自此不再迷茫。只因“品质生活提升”的思维,业已指出了一条悠长的路径,直指通往下一个暖春的方向。

文/孙柏、卡曼

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车型: 阿特兹
标签: 品牌分析
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