车市寒冬，险象环生，“御寒论“不绝于耳。找棉袄堵风的方法虽多，但自身强健的肌体才是车企真正的御寒之道。

乘联会最新数据显示，今年1—12月，国内乘用车终端累计销量为2235.1万辆，同比下降5.8%，中国车市在历经29年增长后出现首降。

瑟瑟凛冬，降字压头，乘用车市场总量及合资品牌销量双降，日系车表现却格外亮眼。其中，东风日产作为唯一一个跨入千万级规模的日系车企，逆流上扬，表现强劲。数据显示，12月，东风日产终全网终端销售134290辆，环比增长20.9%，1—12月，东风日产终端累计销量达1166696辆，同比增长3.9%，连续四年跨越百万销量，同时也是东风日产创造中国汽车史上最快达成1000万辆整车产量的速度纪录后的首个一百万。

其中，以轩逸、天籁为代表的舒适阵营全年累计销量588889辆，较2017同比增长2.5%，12月压轴上市的第七代 天籁斩获了11990辆，以奇骏、逍客为代表的SUV阵营更是势不可挡，全年累计销量455634辆，同比增长15.2%。尤其是奇骏，在20万级合资品牌厮杀最惨烈的SUV市场，全年以两位数的增长摘下“日系SUV销量冠军”的桂冠。

近段时间，笔者多次与媒体同仁交流，关于东风日产评价最多的就是“神奇”二字。但笔者认为，这两个字并不能准确表达东风日产的成功，在过去的15年，这家车企同样遭遇了车市动荡，同样经历了2008年的低迷，2012年的调整，2014年合资触底，2018年的寒冬，唯一不同的是，每一次它都能化险为夷，立于不败之地，用事实证明：实力胜过天运，立千万之基依然稳健前行。

车市进入冬季马拉松，御寒体质定成败

2018年是中国车市的双拐点期，一方面，车企进入转型元年，所有车企都在经历短期利益与中长期发展的赤身博弈；另一方面，经济放缓、消费升级交错引发销量下行，如无意外，汽车行业负增长将成为新常态，预示着中国车市进入冬季马拉松。

跑过冬季马拉松的人都知道，最后一公里猝死的占比是所有马拉松里面最高的，究其最大的原因，在于跑者自身身体素质不达标。这就好比车企要熬过这场冬季马拉松，信心只能锦上添花，唯有强健的体魄才能雪中送碳。

车企强健肌体如为山九仞，岂非一日之功！ 东风日产百万年销漂亮的数据背后 ，是它15年地坚守，不断精进，厚积薄发，其成果覆盖研发、制造、营销、服务、管理等全价值链，凭借体系化的实力炼就了自己超强体质。严寒凛冬何所惧？

众所周知，中国市场承包了全球1/3的销量，谁的本土化自主研发能力强，谁就掌握着技术与市场的主导权。东风日产自主研发的“智行+”车联系统反哺日产全球，足以证明它在智能化、电动化、网联化领域的自主研发能力已经达到日产全球水平。同时，拥有千人技术团队的东风日产技术中心已成为日产全球第四个具有同等研发平台的技术中心。

生产制造是车企的生命线，发动机工厂是车企的心脏。东风日产强强联手，其整车工厂在雷诺日产三菱联盟（ABM）工厂综合竞争力排名中8年6冠，发动机工厂实现了5连冠，而2016年投入使用的“整建制”工程技术中心为东风日产智能制造提供了全方位的技术支持。

日产营销历来为业界称道，笔者认为，它营销的精髓就在于一个变字，因趋势而变，因市场而变，因用户而变。智能网联时代，东风日产率先提出“日产智行”品牌战略，快速形成了体验馆、体验营、城市展厅三大品牌阵地。截止2018年底，日产智行体验馆已经在北京、广州正式投入营运，此后，每年将以3至6家的速度扩张，未来将建立2000家智能体验店，覆盖一二线，甚至三四线城市。

东风日产不仅营销强，渠道同样强。早在2017成都车展，陈昊总曾说“15公里内找不到东风日产算我输”，这话让笔者印象特别深刻，中国车市从增量变为存量，渠道多寡直接影响销量的影响。截止2018年底，东则日产全国网点数量达到802家。量变兼顾质变，东风日产目前在全国已完成了100家智能展厅的翻新改造，65座城市的服务升能，并建立了34家EV专区。此外，“润心“工程让经销商有钱赚，主动实行客户”暖心“工程，让买卖双方形成更健康、良性的生态关系。

前两天白岩松在《对白》中谈到中国足球时说“不要企图去制造轮子，凡事要讲规律”，车企竞争莫过于此。“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细”，东风日产所说的研发、制造、品牌、服务，哪一个都不是新名词，它之所以全面制胜，只因为每一件看似简单的小事它都能做到极致创新。“领先半步”是挂在陈昊总嘴边的一句话，正因为“半步”哲学，才让东风日产在寒冬中逆风奔跑。

文化驱动，融合创变实学层层渗透

真正的强者不仅寻方法，更要定方向。东风日产兼而取道，文化技术双核驱动，成为东风日产新中期计划的指南针。

前段时间，和东风日产一名普通员工聊天，这位小哥说：“车市不好，临时是抱不了佛脚的，最典型的就是经销的库存，如果没有提前预警规划，到年底肯定爆仓”。要知道，这只是一个90后的小兵而已。

这种现象值得探讨。“阿米巴”模式是稻盛和夫创造的经营实学，他成功培养无数的优秀小哥。这和东风日产的企业实学有同工之妙，业界总喜欢把东风日产称为黄埔军校，2018年在各大车企履新的高管中数位曾任职于东风日产，何以如此？企业文化使然。

东风日产这套独特的企业文化体系既有高屋建瓴的精神内核，也有“结硬寨、打呆仗”的超强执行力。步入后千万时代，东风日产提出“经营质量比规模更重要”的经营哲学，体量越大，根基越要稳。此外，“崇尚挑战、渴望成功”的做事文化，以及“互相信赖、彼此欣赏”的快乐文化，相互影响，交相辉映，最终沉淀出东风日产“融合创变”的文化基因。

企业文化影响深远，除产品、渠道之外，东风日产的营销也在进行自我创变。举个例子，同样是IP化的跨界营销，高晓松在第七代天籁上市时表示要打造中国诗歌的天籁之音，打破几千年颂读诗歌的传统，这就是融合创变。再举个例子，杭州日产智行互动体验馆被业界称为2018年度最具创意的营销，冷冰冰的科技最后成为一场声光色电美仑美奂的艺术展，这同样是东风日产公关团队年轻的智慧体现。

笔者经常参与一些车企的高端座谈，免不了要说到新形势下的营销改革，怎么改？不在顶层设计和企业文化上作改革，融合创变的思想不能层层渗透，一切皆徒劳。

技术驱动，智行科技智领后千万时代

如果说企业文化铸就的是精神之盾，那么新技术、新科技则是一家车企最锋利的矛。2017年广州车展，东风日产正式发布了日产智行战略，让我们看到了东风日产年轻而富有科技感的另一面。

节能减排、新能源是动力技术的核心，东风日产形成了“智能动力“梯队式技术实力。与全球纯电动车销冠王聆风同平台的轩逸纯电，搭载VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机的第七代天籁先后上市，露出了”技术日产“的真身。轩逸纯电的纯电动力总成，以及VC-TURBO双双登上”沃德十佳“，聆风40亿公里电池零故障，VC-TURBO从8：1到14：1可变压缩比，媲美V6的动力，百公里油耗仅6.6L，一系列优秀数据就是实力的体现。当然，东风日产还有e-POWER这招增程式混动技术后手，在日本本土，NOTEe-POWER一度打败了混动界双雄。

有成熟的动力技术作支援，东风日产智能动力战略提速。到2022年，4款搭载VC-TURBO智控引擎的燃油动力汽车，4款搭载e-POWER技术的产品以及3款全新纯电动汽车都将在中国面市。

智能驾驶方面，东风日产同样有两大优势。一是快，NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统现已全面覆盖东风日产所有主力在售车型。其次是技术储备丰富，在杭州日产科技互动体验馆我们所看到的ProPILOT智动控制辅助驾驶系统、ProPILOT Park智动控制辅助泊车系统、e-Pedal一体化智控踏板技术将导入中国。此外，东风日产还将在两年内陆续投放4款L2级别自动驾驶汽车，L3级别自动驾驶汽车也将在2021年正式投入量产。

智能网联，自主研发。2018年6月，日产“智行+”车联系统正式发布，这是中国主流合资车企首个拥有自主知识产权的车联系统，其主力车型均已搭载。技术掌握在自己手里，因此这套系统拥有快速迭代、OTA升级两大核心优势。按规划，到2022年，东风日产将投放10款智行车型。

毫无疑问，节能减排及智能驾驶是汽车行业的两大趋势。节能减排，既要考虑目前燃油车当前的不可替代性，又要考虑中国发展新能源的国情，哪一条腿都不能跛。日产VC-TURBO发动机技术、e-POWER技术，聆风纯电技术全球领先，在智能动力方面的技术储备全球领先，强大的技术储备才让东风日产后劲十足。

另一方面，中国将成为全球第一个迈入5G时代的国家，5G将从顶层打碎所有人的用车场景，车与车、车与人、车与环境形成了如蜘蛛网般传杆器的泛集成体，东风日产在智能驾驶、自动驾驶方面的技术储备同样让它有踅弯超车的实力。

说说观点

黑天鹅与灰犀牛是经济学上有两个熟悉的概念，往往踩死企业的是后者而不是前者。巨大的灰犀牛闯入车市，隐约时很多车企未能察觉，没有做好准备，等到它贴近眼前，想要趋之避之，为时已晚。

这一点笔者深有体会。今年广州车展上笔者曾问过陈昊总“如何应对车市寒冬”，他回答说有三点，保持技术创新，保持谦卑的心态，做好自己的决心。言语并不华丽，却句句是方向，也是打法。

同样，这一次笔者再次问及他如何评价东风日产2018年的成绩时，陈昊总的回答依然很简短，“过往不恋，未来不迎，当下不杂”，在“时光洪流抛下的这一个锚点，明晰自己的坐标和使命。日月星辰，大江大河，将是我们初心不改、执着向前的见证。”

这是一种胸襟，更是一种实力，在寒冬中同样灼灼生辉！

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