文｜谢源

图｜来源网络

全新的LOGO、全新的车标又能否获得消费者认可，还有待市场的进一步验证。但可预计的是，捷达品牌将点燃汽车市场新一轮竞争的导火索，合资与合资间、合资与自主间的『抢食大战』即将爆发，真正『刺刀见红』的时代或许才刚刚开始。

『市场的沉寂总需要全新的事物来打破』，在面对产业及消费结构深度调整期，一汽-大众选择用新品牌捷达来应对。从德国沃尔夫斯堡到中国成都，一个月时间内的两场发布会，让一款车的名字完成到一个品牌的进化。3月22日，一汽-大众第三个品牌捷达正式在中国发布。一同出现在消费者视野的还有捷达品牌全新的理念、销售模式和三款即将挞伐市场的全新车型。

28年前，捷达揭开了一汽-大众发展的序幕；28年后，捷达品牌又会给一汽-大众带来什么样的改变？综合所有信息来看，捷达品牌对于一汽-大众来说可谓意义重大，停产年销占比2成以上的冠军车型，去开拓新的市场。一汽-大众脑海中描绘的前景是美好的，但现实总是比想象要残酷得多。一汽-大众所选的这条路，惊险而又刺激。

在进化为新品牌之前，捷达可谓家喻户晓，被冠以『国民车』称号。但作为全新品牌，尤其是大众品牌有史以来第一个子品牌和一汽-大众旗下第三个品牌，总要有些新的东西来颠覆人们对捷达的固有认知，也好在竞争异常激励的今天有出奇制胜的『法宝』。在发布会上，捷达品牌也的确向外界清晰地展示了其全新之处。

首先是品牌理念上的『新』。

作为『国民车』，经济适用的特点让捷达车走入千家万户。直到今天，捷达仍然拥有十足的生机，常年居于轿车销量榜前列的表现延续着『车坛常青树』的传说。而发布会上丰富的年轻元素预示着捷达将『返老还童』，在原有经济适用的基础上增添年轻化属性。大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌销售、市场负责人Juergen Stackmann在发布会上明确表示，捷达以全新设计、先进技术以及魅力车型满足年轻用户的驾乘需求，翻开大众品牌『国民汽车』历史的辉煌新篇章。

其次是销售模式上的『新』。

隶属于一汽-大众，捷达品牌大可借助现有销售渠道来实现全新品牌的推广，省时省力见效快。但捷达品牌并未选择这条路，而是重新建立销售渠道。同时，捷达的销售模式与传统的销售模式有些不一样，更像是『新零售』。根据规划，捷达品牌将快速构建遍及全国的经销商网络，以销售体验店为主，2S店、4S店为辅，为消费者提供多元、便捷且舒适的终端体验。在此基础上，触点互联网化、终端数字化和深度试驾三大亮点紧紧贴合年轻群体的消费习惯。据一汽-大众官方预计，今年将完成200余家店的建设。

但全新品牌在建设初期始终会面临覆盖面窄、服务体验不够便利等问题。经过权衡后，一汽-大众推出『服务共享』方案，充分利用一汽-大众大众品牌现有服务体系的优势资源，实现『服务网络共享、服务体系共享、服务团队共享』为核心的『三大服务共享』模式，以此来为新品牌的发展保驾护航。

最后是产品上的『新』。

发布会现场，捷达品牌旗下三款全新车型VA3、VS5、VS7齐亮相。三款车型在安全可靠、经济节能的基础上，更凸显年轻化定位。据业内人士预计，本就为一汽-大众起售价最低的一款车型，捷达品牌车型的售价或将进一步下探，不会跟一汽-大众现有产品产生重叠，以性价比优势拓展更具消费潜力的年轻群体和除一线以外的市场。

然而，『法宝』在手的捷达品牌想要打败各路高手，至少还需破解这几种『招式』。

发布会上，一汽-大众相关负责人介绍，捷达品牌车型的设计均由德国沃尔夫斯堡团队主导，仅生产、销售在中国完成。在发布会现场专业人士和网友来看，捷达品牌的LOGO和三款全新车型的前脸实在有失大众的设计水准。

同时，从南北大众的发展历程来看，最畅销的车型反而不是纯靠引进而来的原版车型，包括朗逸、速腾、宝来和现款捷达等车型均由合资企业自己『动过刀』，进而逐渐演变成『中国特供车』。

接下来，由狼堡团队主导开发设计的新捷达，将用自身的市场表现回答一个历史遗留难题——究竟是『外来的和尚好念经』，还是自己人更懂中国市场？

同时，三款捷达全新车型也换上了捷达全新的品牌标识，这或许会让消费者产生一种『不是真大众』的错觉。业界盛传『大众车标值5万』的品牌价值与文化，从品牌标志上并没有在捷达品牌上得到很好的延续。

如果不是捷达车型尾部还将保留『一汽-大众』字样，对于更多不甚了解捷达品牌故事的年轻消费者来说，买捷达品牌车型就买一辆跟自主品牌竞品并无二致，甚至在消费的安全感上还不如买一辆价位相当的一线自主品牌更令人心安。

此外，对于如何针对国内市场打造一款爆款产品一汽大众可能还游刃有余，但对于一个全新品牌的创立和运营，一汽-大众也还未积累到足够的成功经验。因为在捷达品牌之前，一汽-大众只通过引进的方式导入了奥迪和大众品牌，而后者在品牌归属权限上无疑仅限于德方。捷达品牌如何才能迅速打开市场，在消费者心中树立全新的品牌形象，可能是一汽-大众值得深思的地方。

而据业内人士保守预计，捷达品牌旗下车型的最低售价区间将会下探至5-6万元。那么价格下探后的捷达如何才能保证纯正的德系品质。即便满足了品质上赶超其他合资和自主品牌车型，又如何满足在智能网联趋势下年轻群体的消费偏好？

单从这个层面来讲，捷达品牌并不占优势。在自主品牌与其他合资品牌层层布防的入门级市场，捷达单靠『血统』略显单薄。与此同时，面对捷达品牌的强势入侵，自主与其他合资品牌也难免不会孤注一掷，市场竞争将会进一步加剧。

但不可否认，一汽-大众推出捷达品牌的确是应对车市下行压力的『神级操作』。

据MobData公布的2018汽车消费市场研究报告显示，有69.2%的消费者更偏爱8-15万元价位的车型。同时，车系价格偏好与年龄大小基本成正比，5-15万车系受到34岁以下人群的追捧。同时，汽车市场的年轻化趋势也极为明显。

另据中国汽车流通协会发布的2018年中国汽车市场消费报告显示，新车购买人群中，90后占到26%，成为继80后第二大购车主力军。再加上年轻消费者对于互联网购车模式的偏爱等综合因素的思考，才有了捷达品牌的理念、销售模式和全新车型。

可即便如此，捷达品牌要攻克自主和其他合资品牌层层防线依旧困难重重。同时，全新的LOGO、全新的车标又能否获得消费者认可，还有待市场的进一步验证。但可预计的是，捷达品牌将点燃汽车市场新一轮竞争的导火索，合资与合资间、合资与自主间的『抢食大战』即将爆发，真正『刺刀见红』的时代或许才刚刚开始。