2019年2月26日，大众集团在狼堡总部发布了集团的第十三个品牌“捷达”，至此大众的廉价车项目终于落地。

捷达品牌的起源

      说起捷达品牌，还得从10年前说起。大众集团前CEO文德恩2009年提出大众2018战略，即在2018年大众集团销量超过1000万辆，利润行业第一，一举超过丰田、通用问鼎世界第一汽车集团。其中廉价车项目作为支撑2018战略的一部分被提出。文德恩虽然下台了，但是作为公司战略的廉价车项目被保留了下来。不要以为廉价车就不挣钱，雷诺的达契亚，2018年贡献了雷诺超过70万的销量，且利润率不低，雷诺正在俄罗斯复制达契亚的成功，改造拉达和伏尔加这两个本地品牌。同样是以小型车著称于世的日本铃木，在印度做的也是风生水起。

      高标准造就了大众的品质，但是也抬高了成本，大众没有开发廉价车项目的经验，所以只能寻求合作。之后大众集团选择了铃木进行合作，但是因为利益纠纷，2011年与铃木分手。随后大众集团选择与一汽共同开发廉价车项目，期间虽然与长城汽车等自主品牌都有过接触，但项目最终落户一汽-大众。

捷达的困境

      捷达品牌把竞争对手直接瞄准了自主品牌，意图十分明显。品牌规划的三款产品VA3、VA5、VA7，其中VA3为A级轿车，价格在8万左右，VA5为小型SUV，价格在10万左右，VA7为紧凑型SUV，预计价格将在12万左右。这三个市场也是自主品牌最核心的三个市场。其中VA7规划了15万的产能，是捷达最核心的车型。

      廉价车最核心制约就是成本，此项目前期只规划了三厢轿车及衍生两厢车等，后期由于SUV市场火爆，项目增加SUV车型，产品上市顺序也相应调整。原来规划产品都是全新开发，但苦于没有廉价的平台，SUV车型前期参考过西雅特、达契亚等品牌车型，后期开发策略变更为在PQ25平台上进行改造。此项目一直受制于成本压力，迟迟未通过大众集团产品战略委员会的节点评审，项目SOP时间从2015年一直延期到2019年。

      2019年的中国市场已经从高速增长跌落，大众品牌也走下了信仰的神坛，以前加价提车，等半年才能提车的现象已经不复存在，优惠2万3万已经是正常现象。这时的捷达能不能在市场站得住，我觉得大众自己也没有十足的把握。

      再看看产品，VA3只是捷达的换标，尺寸几乎一样，靠大众的品牌，捷达2018年贡献了30多万的销量，但是价格已经滑落到了5万多，换标的VA3，如果没用过硬的产品力是很难打开市场的。相反自主品牌的帝豪系列，以及荣威I5，产品力都不俗。VA3只规划了7.5万的产能，从中也能看到大众的谨慎。2019年一汽-大众面临巨大的销量挑战，30万的大众捷达能否顺利的过度到VA3？估计谁也不敢担这个风险！

      再看看SUV，10万元的VS5长度4.4米，定位和哈弗H4及RX3相仿，这两个车销量都不太好，原因很简单，高不成低不就。VS5如果采用大众的动力总成，成本根本下不去，价格下探的空间很小。它的产能规划也只有7.5万辆，也能看出大众不太看好这个产品。VS7是捷达品牌最核心的车型，但是他有两个致命的问题。第一个是时间，2020年才可能上市，2019年宝骏都已经用RS-5上攻了，2020年还有没有机会谁也不好说；第二个就是产品力，在PQ25上改造出来的产品，能不能和哈弗H6、吉利博越这些主流车型一战，还很难说！

市场前景判断

      借助大众品牌的号召力，捷达品牌仍然广泛的潜在客户基础，但是由于项目严重拖期，捷达已经错过市场高速增长期，自主品牌已经建立一定的产品优势及品牌地位；由于中国市场已经进入白热化竞争阶段，大众母品牌在中国面临巨大的销量压力，价格体系已经开始塌陷，廉价车品牌能够从一汽-大众获得多少营销资源是该品牌成功与否的关键。该项目成本压力较大，营销渠道采用了创新模式，渠道模式能否成功，渠道布局能快速张开也是制约捷达品牌成功的一大关键。

      大众已经不是那个中国消费者仰视的品牌，丰田正在中国稳扎稳打，奥迪面对奔驰和宝马的强大压力也已经捉襟见肘。作为新生小弟的捷达，寄托了大众的希望，能否成功开辟第三战场，对于大众集团变得尤为重要！