两个光头的交接,倪恺留给杨铭的是6年销量涨3.3倍的北京奔驰

倪恺(NicholasSpeeks),这个从2013年开始执掌北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO的光头,要去美国了——接任倪恺职务的也是一个光头,此前担任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)。

其实,这个5月,奔驰,或者说其母公司戴姆勒集团,发生人事变化的不止是中美俄三个重要市场的话事人,而是整个集团一起迎来大规模的人事变动——5月22日,戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈结束了在戴姆勒集团42年的职业生涯,这位将三大豪车品牌的格局从“ABB”变为“BBA”,引领奔驰进入了高光时刻的光头,完成了他在戴姆勒集团的落幕,正式退休。

从蔡澈手中接棒担任戴姆勒新“掌门人”的康林松,面前既有奔驰品牌连续第八年创下纪录,并且连续第三次成为豪华车销量冠军的大好局面(2018年奔驰全球售出231万辆,同比增长0.9%),也有奔驰利润下滑的考验,以及汽车行业正在发生产业变局的现实。

那么从倪恺手中接棒担任执掌奔驰在华业务的杨铭,又将要面临怎样的局面?

其实杨铭面对倪恺留下的摊子应该是心怀感激并且踌躇满志准备放开手脚大干一番的。

毕竟尽管4月发生的风波对奔驰的声誉确实造成了一定的影响,但是那场风波更多的是经销商层面,倪恺那一句:“如果我是一个客户,我遇到这样的问题,我要求的肯定也不仅仅只是更换发动机。”已经为奔驰品牌本身挽回了不少分数。

除了奔驰品牌本身销量的提升之外,更重要的是,倪恺扭转了中国市场ABB的格局。

2013年,倪恺接手奔驰中国业务的时候,奥迪是中国市场销量最高的豪华汽车品牌,其2012年在中国市场的销量达到40.58万辆,占其全球总销量的27.9%。2012年的奥迪也正是凭借在中国销量的优势,实现了全球销量超越奔驰的壮举。

而奔驰的另一个同胞兼对手宝马品牌2012年在中国市场的销量是30.32万辆,占其全球销量的19.7%。

而2012年的奔驰,在中国市场仅售出19.6万辆,相当于宝马的三分之二,以及奥迪的二分之一。

不过,到了2018年,尽管奥迪依然以66.1万辆的数字赢得了豪华车市场单一品牌冠军,但是亚军的奖牌却不再属于宝马,而是被全年售出65万辆的奔驰摘得(此销量不含Smart品牌),宝马以64万辆的微小的差距排名第三(含BMW与MINI品牌)。

那么,从2012年的奥迪、宝马、奔驰吊车尾,到2018年的奥迪、奔驰、宝马排排站,倪恺是如何完成逆转的?奥秘可以从数字中发现——2012年,国产车型销量仅占其在中国销量的40%,而到了2018年,奔驰在华销量中国产车型占比70%已经达到了以上。

可以说,倪恺领导的奔驰国产化的战略,并高效执行,是奔驰在中国销量迅猛增长,并实现超越宝马追赶奥迪的关键因素。

2013年1月1日,到7月3日,短短6个月时间,在倪恺的强势主导下,奔驰中国与北京奔驰完成销售渠道整合、北汽集团与戴姆勒签订了重大股权协议,在双方目标得到空前统一后,奔驰在华发展迈出了实质性的关键一步。

与此同时,作为倪恺修复奔驰品牌在华价值的起点,奔驰的售后升级计划在当年的2月已经启动——对于2011年11月21日以后购买的奔驰全系车型,整车质保期由原来的两年不限公里数提升为3年或10万公里,同时,配件及保养价格也将有相应的下调。这一举措得到了市场的高度认可,销量从当年的4月开始,连续3月稳定递增,仅6月份就首次单月超过2万辆,同比增幅达18%。

正如倪恺所言,国产化并不是奔驰提升销量的全部因素,但类似凯迪拉克和英菲尼迪等“二线豪华品牌”的国产步骤也毫不缓慢,但是销量增长幅度比起奔驰来有着天壤之别。对于豪华品牌来说,品牌建设永远是重中之重,只有市场和消费者认可一个品牌的地位,这个品牌才能提高市场占有率,从而实现销量的提升。

对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司这样一个正处于全面整合与战略调整期的企业来说,企业文化建设尤为关键,亟需打造一个高效、团结、极具活力和凝聚力的卓越团队。对此要领,倪恺显然吃得很透。

作为主推者的倪恺表示,要在中国取得成功,最为重要的就是,要在来自不同文化背景的工作团队中建立一个健康、和谐的合作关系。

倪恺的工作成果是非常显著的,2014年的北京车展上,倪恺特意佩戴了五星红旗的胸章,与一年前出任北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官时面临的棘手局面不同,倪恺这次迎来的是2014年一季度奔驰在华销量的开门红:一季度累计销售超过64100辆,同比增加47%。

问及为何佩戴中国国旗图案的徽章,倪恺回答道,“奔驰在全球的成功很大程度上都取决于在中国的业绩,目前我们在中国还没有发挥出全部的潜力,佩戴这个徽章就是告诉大家我为在中国工作自豪,为中国的发展感到自豪。“

据说这句话最早出现在2013年,倪恺刚到中国时,给经销商的那封措辞严厉的内部邮件中最后一句话——那封信,也正是倪恺在中国施展拳脚的起点。再此之后,每一次的发布会上,倪恺都用这一句“天佑你我,天佑中华”作为结语,直到2019年,这位热爱中国文化的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼CEO,在功成身退,即将奔赴北美的时刻,最后一次在公开信说出“天佑你我,天佑我最亲爱的同事们,天佑中华”。

在倪恺无数次的“天佑你我,天佑中华”之间,奔驰在中国大陆地区的经销商网点从2013年年底的337家增至620家,覆盖了超过230个城市,星罗棋布——奔驰在中国市场的销量也从2012年的19.6万辆增至2018年的65万辆。

为奔驰(戴姆勒)效力了40年,或许很多人会觉得倪恺是个德国人,不过很意外的是,其实倪恺是英国人。

1990年8月2日,伊拉克入侵科威特,当随后德国总理Willy Brandt前来为本国被困企业员工解围时,在一群为德国企业工作的员工中发现了一个特殊的英国人,他就是正在等待本国(英国)救援的倪恺。

不过阴错阳差,尽管同为西方发达国家,那一次的救援行动,英国的脚步落后于德国,倪恺没有等到英国的援救。

不管是戴姆勒公司的努力,还是德国当局的援手,总之这次行动他们对他们来说一点都不亏——在效力奔驰(戴姆勒)的40年期间,倪恺先后在德国、伊拉克、越南、波兰、迪拜、日本和中国工作,并且均创造了骄人业绩,尤其是在中国市场的巨大成功,帮助奔驰连续3年赢得全球豪华汽车品牌销量冠军。

可以说,2019年,倪恺交给继任者杨铭的是一个有着较强竞争力的奔驰中国,尽管2018年中国汽车市场销量出现了下滑,2019年的压力也同样巨大,但是下跌的大背景下,同样有品牌实现了逆市上扬。杨铭接手后的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司将如何在中国汽车消费市场上“奔驰”,拭目以待。

当然,在美国市场,奔驰就不需要考虑如何迎战奥迪了,倪恺和奔驰要做的只是集中精力将宝马拉下美国豪华车销量冠军的宝座,然后自己坐上去。



标签: 行业动向
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