要做中国的“丰田”?不!它是世界的“长城”

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“我作为长城汽车创始人,假如退休的时候长城汽车的产品没有走出去过,那会非常遗憾。"——魏建军

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1925年,在艾尔弗雷德·斯隆担任通用汽车公司总裁的第三个年头,这位传奇式的商业领袖开始了海外并购之旅。

艾尔弗雷德·斯隆

首先被拿下的,是英国沃克斯豪(Vauxhall),它于1925年被通用汽车收入囊中。

紧接着德国欧宝。1929年,通用汽车收购欧宝汽车80%的股份,并于两年后买下了其剩余股份。

1924年,欧宝在德国吕塞尔斯海姆的汽车总装线

1931年,斯隆再次远涉重洋,促成了澳大利亚通用汽车公司和霍顿汽车车身制造厂的合作,组建了通用-霍顿公司。

此后,通用汽车通过全球买买买,从一家美国本土汽车企业,一跃成为全球性的汽车集团。通用汽车也成为了“走出去”的典范。

同样是典范,丰田汽车则走了一条截然不同的路。

它并没有像通用汽车那样买买买,而是立足本国,通过出口和海外投资建厂的形式,开启了全球扩张之路。

1957年,丰田首次向美国出口汽车,并设立了美国丰田汽车销售公司。之后相继在美国肯塔基州、印第安纳州、西维吉尼亚州、阿拉巴马州、德克萨斯州、密西西比州建立了独资工厂,实现了本地化生产。

1962年,丰田开始进军欧洲。此后相继在葡萄牙、英国、土耳其、法国、波兰、捷克建立了独资工厂。

1962年,丰田第二代皇冠

1959年,丰田巴西工厂正式建成投产,此后又继续在南美的委内瑞拉、阿根廷、墨西哥建立了独资工厂。

1986年,丰田在中国台湾省合资创办国瑞汽车,此后又相继在天津市、四川省、广东省、江苏省建立了合资公司。

……

据不完全统计,截止2014年10月,丰田汽车在海外建成投产的独资/合资工厂(包括整车及零部件)共计53家,覆盖27个国家和地区。

通用汽车和丰田汽车,分别代表了两条不同的全球化路径——海外兼并收购与自建工厂。

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这样看来,吉利汽车走的是通用的兼并收购之路,而长城汽车走的,则是丰田的当地建厂之路。

对于吉利汽车的海外并购相信大家都很熟悉,在此不再赘述。我们今天的重点,是长城汽车。

6月5日,长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,哈弗F7同步下线并上市。未来,哈弗F7x、哈弗H9亦将在该工厂投产。

长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产

据了解,长城汽车俄罗斯图拉工厂项目投资5亿美元,规划产能15万辆/年,本地化率达到了65%。

长城汽车俄罗斯图拉工厂

不过以上都不是重点,其重点在于:长城汽车俄罗斯图拉工厂是中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂。

这里有三个关键词,一是“首个”,二是“全工艺”,三是“独资”。

“首个”代表长城汽车的开创性,它为中国车企的全球化拓展了一条新路径——除了出口、收购、建组装厂,还可以在当地独资建厂,实现真正的本地化生产。


所谓“全工艺”,在于长城汽车图拉工厂导入了先进的,涵盖冲压、焊接、涂装、总装的四大生产工艺。其焊装车间主焊线自动化率高达100%,冲压车间建设有全自动封闭式生产线,涂装车间同样采用先进的自动化流水线,总装工艺则采用双线体布置和柔性化设计,能同时生产承载和非承载两种车型。

这充分展现了中国汽车制造的高水平,同时也同样在引领中国车企由以往的贸易出口向工艺技术输出转化。

而独资,则代表着长城汽车对图拉工厂有着绝对的话语权,可以将中国汽车制造企业的高效率发挥到极致。同时也代表着长城汽车在用实际行动为“新时代中俄全面战略协作伙伴关系”做贡献。

哈弗F7、哈弗H9驶入莫斯科克里姆林宫,成为外交新名片

据了解,图拉工厂投产后总产值超过180亿元,可实现利税超30亿元,拉动俄当地约4000人就业,同时还将带动当地形成汽车产业链,进而推动当地产业结构转型升级,有着显著的经济效应和社会效应。

长城汽车图拉工厂,正在工作的俄籍员工

整体而言,图拉工厂的建成投产,对于长城汽车,乃至整个中国汽车产业都有着重大意义。

对于长城汽车来说,通过在俄罗斯的本土化布局,能够更深入的了解和适应当地法律法规、消费喜好,进而生产出更贴合当地需求的产品,提供更优质的服务。

位于莫斯科的长城汽车4S店,平均月销600台

同时作为长城汽车全球化战略的桥头堡,图拉工厂除了覆盖俄罗斯本地市场外,还将辐射白俄罗斯、乌克兰等周边国家。

此外,图拉工厂作为长城汽车全球化战略的试点项目,也将为长城汽车提供可在全球范围内复制的模板。

而对于中国汽车产业而言,图拉工厂的建成投产,除了为国内车企提供新的路径参考外,也更加坚定了中国汽车“走出去”的步伐,是中国从汽车“输入国”向汽车“输出国”转型的里程碑。

俄罗斯街头的巨幅哈弗F7广告牌

值得一提的是,除了俄罗斯图拉独资工厂,长城汽车还在保加利亚、突尼斯、厄瓜多尔、伊朗、马来西亚建立了KD组装厂,成功覆盖欧盟、北非、南美、西亚及东南亚地区。

其中,2012年2月投产的长城汽车保加利亚KD组装厂,还是中国汽车企业在欧盟的第一家汽车组装工厂。

保加利亚总理鲍里索夫出席长城汽车保加利亚KD工厂开业典礼

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2014年12月,在贵州卫视《论道》节目中,关于“走出去”,龙永图谈了自己的看法。他认为,既兼并收购,又当地建厂的多元投资形式,才能使得我国企业的国际化步伐走得更快一些。

长城汽车便在实践着这样的全球化多元发展战略,并一直保持着开放的态度。

早在2017年,便有传闻称长城汽车有意收购菲亚特克莱斯勒旗下的Jeep品牌。2019年2月,再次传出了长城汽车收购捷豹路虎的消息。虽然最终结果尚没有向大家期待的方向发展,但双方的接触应该是不争的事实。

关于品牌收购,长城汽车董事长魏建军在莫斯科(6月7日)召开的媒体沟通会上表示,收购或购买品牌,或达成某种合作是可遇不可求的事。“碰上好的好机会可以谈一谈。”言语之间,似乎对于收购未能达成有着丝丝的遗憾。

长城汽车董事长 魏建军

不过从媒体和全国网友激烈的反应来看,民众对于长城的海外收购满怀期待。而且或许真的会在突然之间,Jeep、捷豹路虎们就都会纳入长城汽车的版图。

除了海外投建独资工厂和寻求海外品牌收购,长城汽车的全球化,其实早已在多个层面展开。

在技术研发层面,长城汽车已构建了以中国为核心,覆盖欧、美、亚的全球研发布局,先后在日本、美国、德国、印度、奥地利、韩国设立技术研发中心,进行整车造型、内外饰设计、燃料电池、驱动电机、自动驾驶等新技术、新产品的研发。

出口方面,作为第一批走出国门的中国汽车,从20世纪90年代开始至今,长城已累计出口汽车超过60万辆。

目前,依托俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东等5大区域营销中心,长城汽车已畅销全球60多个国家和地区,拥有超过500家优质经销商网络,在海外多个国家和地区保持了中国SUV和皮卡出口第一。

在俄罗斯,长城汽车2017年销售1,894辆,增长78%;2018年销售3,213辆,增长69.6%;而在2019年1-4月,其销量便达到了2,055辆,同比增长192.3%。而随着哈弗F7等车型的的本地化生产,这种增长势头还会再度加大。

2016年,俄罗斯人亚历山大·霍洛博夫购买力一辆哈弗H9。同年,他开着H9去了格鲁吉亚和亚美尼亚,沿途穿过了整个北高加索地区,日均行驶里程超过1200公里

在澳大利亚,哈弗H2成为首款获得ANCAP五星安全评级的中国品牌汽车,哈弗H9更是两度入围澳洲年度四驱车型,在这个市场,长城汽车的年均增速超40%。

澳大利亚独立汽车测评网站CarAdvice试驾评测哈弗H8

在南非,长城汽车销量3年内销量增长7倍,占当地中国汽车出口份额的84%,累计保有量超6万辆。而且当时哈弗H2上市仅半年,便入围了南非主流汽车杂志Cars的“2017年度车型”。

2018年10月,在“寻找南非最长里程长城车主”活动中,Lottering夫妇于2007年购买的柴油风骏3,以46.5万公里的安全行驶里程夺冠

2019年4月17日,上海国际车展第二天,长城汽车与全球主要市场的30家合作伙伴签署战略合作协议。至此,长城汽车进一步拓展了全球战略布局,也自此驶入了全球化战略快车道。

2019年,的确是长城汽车的全球化战略元年。

值得一提的是,除了海外投资建厂,拓展全球经销商合作伙伴,与全球领先的科技公司、零部件供应商加强合作外,魏建军还提出了“中国汽车全球化”的建设性想法,即发起中国车企全球联盟倡议,与优秀的中国自主品牌共享创新技术,在新能源、车联网等所有领域进行深度合作,进而更快推进中国汽车的全球化进程。

正是基于这种理念,长城汽车图拉工厂对中国其他汽车品牌也持开放态度,愿意为其提供代工组装支持,使中国汽车品牌不完全依赖于当地的其他代工厂,降低合作风险。

“关于向国内其车企提供代工生产,我们已经与部分车企开始洽谈,有合作意向的也很多,甚至有的外资企业也有代工的想法。”魏建军表示。他还提到,来俄罗斯的很多车企赚不到钱,不是因为产品不好,是当地的营商环境问题,而图拉工厂将为中国品牌汽车在俄罗斯的发展提供安全保障。

长城汽车俄罗斯图拉工厂

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从全球汽车产业的发展历程来看,车企的全球化主要有三个原因:

一是扩大销量,增加营业额,实现利润及企业价值的增长;

二是获取更多资源,降低成本;

三是降低过度依赖单一市场所带来的风险。

对于中国的汽车企业来说,之所以要全球化,首先在于中国经济已经进入深化转型期,国内的竞争已经进入了红海,同时国内车市下行,车企的盈利空间也在被压缩。这时候,就迫切需要在外部寻找新的增长点。而着眼于全球,无疑会有更广阔的市场空间,可以获得更多的销量,增加收入,同时还可以通过更大的规模效应来降低研发成本。

在2019上海车展上,魏建军放言:“中国汽车企业不走国际化道路一定死在中国”。中国车企对全球化的重视可见一斑。

其次在于对未来竞争的担忧。随着国内政策的放宽,合资车企股比正在逐步放开,特斯拉甚至在国内建立了独资工厂,这使得中国自主车企即将面临更大的竞争压力,多年打造的低价壁垒也或将毁于一旦。

在这种状况下,主动出击,去到更广阔的市场,提前直面与海外企业的竞争,在“战斗”中成长,提升“斗争”经验,可以更快提升自身实力和竞争力,为未来的“白刃战”做好充足准备。

对此,魏建军在莫斯科的媒体沟通会上表示,改革开放给中国汽车产业带来了巨大红利,也让我们产生了懈怠,没有挑战精神,特别依赖国内市场。“我觉得要是自主品牌不走出去,在国际上没有影响力,这20多年的红利就浪费了。”

再次在于可笼络全球资源为我所用。在更广阔的天地,无论是全球各地的高级技术人才,还是出色的产业工人,都可以进入到中国企业中,以全球才智提升企业的整体竞争力。

第四,这是中国汽车人的夙愿。

魏建军坦言,“我作为长城汽车创始人,假如退休的时候长城汽车的产品没有走出去过,那会非常遗憾。”

长城汽车董事长魏建军与俄罗斯工业和贸易部长丹尼斯·曼图罗夫(右一)、俄罗斯图拉州州长阿列克谢·久明(左二)举行会谈

最后也是最重要的,全球化是不可逆的大趋势。

当然,以上有些内容只是基于现状的分析。很多决定其实在很久之前便做下了,如长城汽车图拉工厂在2014年便已确认建设,2015年开始投建。当然这也更能看到中国企业家的远见卓识。

不过,事情远没有我们想象的那么简单。要以丰田式的在海外建设独资工厂的方式进行全球化,可谓困难重重。

在魏建军看来,中国车企走出去,在产品技术或生产技术层面都不会有太大问题。“主要的挑战还是如何遵守各地的法律。”

要摸透和遵守一个国家的法律和政策,本身便是一个很复杂的课题,而且各国的习惯、风土人情也都需要国人适应。因此,企业出海后的文化运营、员工雇佣关系、劳资关系、产品责任等方面,都会面临很大的挑战。如福耀玻璃在美国便遭遇了令人头疼的劳资纠纷。

其次是将面临更为复杂的营商环境和不可预知的市场波动。

因为该原因,此前很多中国企业都在俄罗斯铩羽而归。但目前来看,俄罗斯的营商环境正在发生改变,文化氛围和城市管理等也都在改变,尤其是中俄关系走向新时代后,对于中国企业在俄的营商环境会有很大帮助。而作为资源大国,只要俄罗斯政治稳定,经济就不会特别恶劣。正是因此,魏建军把俄罗斯作为战略性市场来培养。

再次是观念需要转变。

国内造车以“性价比”为第一要素,但走向海外市场后,战略排第一位是品牌,然后是市场、商品。这对于中国品牌来讲,都是一个新的课题。魏建军表示,“我在我们内部开会(时)也确实说过,长城汽车比其他自主品牌好一点,因为我们是一个聚焦的品类品牌,能让大家记住。”

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在车图腾内部讨论中国车企全球化时,有小伙伴把长城汽车称作“中国的丰田”,因为发展模式较为接近,都是在海外建独资工厂的路径。不过笔者认为这样简单的贴标签实在欠妥,因为长城就是长城,之前是中国的长城,未来是世界的长城,它并不需要与其他品牌捆绑来提升知名度。

不过全球化是一个长期而漫长的过程。要知道,丰田汽车从第一个海外工厂建成投产,至今已有60年;通用汽车从第一次海外收购至今,更是已经过去了94年。

从这个层面看,俄罗斯图拉工厂的建成投产,其实可以看做长城汽车加速全球化的起点。

好在随着时代的发展,技术的进步,使得全球深度布局的周期也在相应缩短。

或许10年,或许20年,我们便能看到长城汽车自建的工厂,或魏建军所倡导的中国车企联合工厂,在全球遍地开火。

万分期待。



车系: 哈弗F7
标签: 品牌分析
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