“4S店员工是真辛苦，没有节假日，加班是常态，每月忙不完的大大小小营销活动，团购、社区巡展、街头夜展、扫街、地方车展……可店里销量还是差，真是徒劳啊”，郑州某一自主品牌4S店经理的吐槽，也许是很多4S店经营者当下的一个缩影。

2019年4S经销商生计格外艰辛，而这并不是单店的营销努力可以改善的。当行业大势发生变化的时候，个体微观经营上的努力显得那么微不足道。

过去十多年的汽车销量快速增长期，主机厂需要抢占市场、攻城略地，且当时传播的区域化特征还比较明显，基本上主机厂都会给4S店发粮配饷，由其作为一层独立市场主体参与区域营销投放，在各地开疆拓土。

而目前进入增长艰难的存量市场时期，4S店身上承担的营销职责开始变得尴尬了。

终端市场的激烈战火，不仅在跨品牌竞品之间，也早已蔓延到了同城同品牌4S店之间。目前车企在同一城市有多家4S网点的情况非常普遍，4S店的营销投放处境，要么是线上会员集采、换来同质化线索，要么是线下搞各种花样营销活动、但抢来抢去还是同一个品牌池子里的潜客。

钱和过去一样还在花，但效果大多被对冲掉了，品牌总体销量不能得到改观。4S单店行为的营销费用基本是被浪费的。

另一个很现实的问题，是4S店营销水平与当前竞争所需能力的不匹配。传播环境复杂化、市场竞争升级，车企的品牌营销需要统筹考虑目标定位、竞争策略、价格策略、网点结构等多方面问题，还要有更高效协作的执行体系。

而4S店作为终端市场的一个个独立经营单元，单店营销操作水平和效率低下，完全不足以应对当前的营销挑战。

事实上，在其他行业领域的头部品牌中，我们已经很难看到终端零售渠道独立做营销的情况。你见过家附近的那家麦当劳、星巴克或是苹果手机店什么的网点自己日常打广告吗？

因此，在当前竞争全面升维的大环境下，4S店作为独立市场主体做营销，已越来越不适用竞争需要。竞争要求车企的营销体系必将从松散走向集中，由厂商主导、担负起更强力责任。

4S店终端渠道的营销失效，表面是厂商贴补广告费的浪费，实际是厂商营销主导责任放空的巨大隐患。

不少厂商嘴里喊着要向用户服务商转型、要精细化运营，实际上还是在简单地压库存、当批发商，说和做两层皮。

未来的流通格局中，厂商应当是批发商还是零售商角色？显然批发商是很难直接运营用户的，这将与汽车厂商的出行服务商转型愿景背道而驰。只有向流通下游尽量延伸，调整与经销商的合作模式，把控零售体系，厂商才有机会真正接触和运营C端用户。（汽车产业云之前《车企沉迷“新四化”，战术勤奋难掩战略缺失》一文中，提出 “企业服务化”、“流通运营化”等厂商战略升级转型新四化，对此有充分阐释，有兴趣可跳转阅读）

目前，行业格局已经开始有些变化。

新势力造车品牌，无历史包袱，一上来就选择搭建更先进的厂商集中管控模式的营销和渠道体系。

特斯拉、蔚来、小鹏、威马等，无一不是全渠道统一价格体系、统一品牌体验、统一销售流程。营销体系高度集中化，极大降低了终端价格管理成本、经销商竞争内耗、用户消费体验不稳定等风险。

（详细情况可参考产业云之前文章《蔚来、小鹏、威马，销售模式各显神通》）

神州宝沃也在试图重建汽车零售体系。

神州优车董事长兼CEO陆正耀表示：“销售服务网点应该无限贴近用户，既然原有4S店模式已经处在病态，那就推倒重来。神州宝沃将不会再给4S店补贴，要抛弃4S店“大店”模式，启动“千城万店”渠道下沉计划，将4S店统筹规划为品牌旗舰店、授权专营店、特约销售点等多样化零售网点，由总部统一赋能，让网点尽可能贴近用户。”

复杂市场和激烈竞争下，传统汽车行业相对松散的多层市场主体营销体系，已经开始了由厂商一层主体集中统筹的趋势。随着革新者的实践推进和成效显现，逐步会有更多汽车品牌迈出这一步。

将4S单店营销职能剥离，由厂商主导建立“营销中央CPU”，其价值不只是统筹花费、优化业务效率，更在于引入适应移动互联网传播规律的新型营销模式，实现营销效率“质的提升”。

简单的流量采买、线索获取无法实现营、销一体化，用户运营、促进转化才是营销效率突破的关键。

在移动互联网大背景下，用户运营的最佳形态是C2C模式。目前在快消、电商、房产、金融、保险等行业，C2C经纪人体系已深入渗透，成为非常关键的用户服务连接、消费转化设施。在教育、健康、医疗等行业，经纪人模式也已开始快速应用，相信我们在日常生活中已有不少亲身体验。

汽车行业中，在长期以来被固化的4S店模式思维定势下，众多汽车销售从业者岗位身份的另一面——个人技能身份是被忽略的，二网等下沉渠道汽车销售主体的力量也是被低估的。他们都是潜在的汽车经纪人，随着个商经济的加速渗透，这股力量已在崛起。车企的新型营销体系搭建中，需要重视对经纪人销能的利用，补全传统营销在用户运营、转化促进方面的短板。

汽车营销职能的由散到聚，不是要削弱经销商，恰恰是由主机厂担负起营销主导职责，形成更强大的“中央CPU”，用自己的“重”，换取终端运营的“轻”，给经销商解困。

零售终端门店，也由此向轻量化“服务触点”转型，围绕自身的物理场景资源优势，聚焦与车相关的体验、交付、售后、出行服务接驳等线下服务支持。

谁的孩子谁管。经销商的出路，需要厂商来破解。

在汽车产业从制造向出行服务升级的进程中，主机厂商作为产业链核心主体，必然需要肩负起变革重任，承担营销模式变革、渠道网络重塑等主导职责。而4S经销商也需要找到与时俱进的定位，配合厂商转型，向出行服务网络的角色转变。

职责、资源、能力等关系理顺，才不会像现在这样拧巴。