汽车企业对体育营销十分“长情”，通过持续赞助一些运动项目，给自己贴上特定的体育标签，收获更大的品牌效应。

距离2019上海马拉松开跑还有3个月的时间，预报名通道已经关闭。根据组委会公布的数据，今年共有155370名跑者进行了预报名登记，首日预报名人数突破10万大关，创下了上马24年来的记录。紧接着，2019北京马拉松预报名也已启动。

中国体育产业蓬勃发展，助推了马拉松产业规模扩大。自2015年起，中国马拉松赛事数量呈不断上升的趋势。2018年全国共举办马拉松及相关运动赛事1581场，相较2017年的1102场，增长了43.5%。

马拉松 增长中的车企营销阵地

在这股风潮中，马拉松成为了汽车企业体育营销的一大热门领域，并且这一营销阵地的规模还在扩大。最“钟情”于赞助马拉松的品牌当数宝马，一年赞助上海、兰州、厦门、成都四场马拉松，并且宝马纯电动i3多次作为马拉松赛事的官方引导计时车，宣传其电动化布局，力推绿色出行的概念。

车企对马拉松的赞助还呈现地域性的特点。在2019北京马拉松的赞助商中，北京现代已是连续9年赞助；广汽丰田自2013年至今连续赞助广州马拉松；东风雷诺自2016 首届武汉马拉松举办起赞助至今，并续约至2021年。

选择赞助马拉松的理由是显而易见的。首先，马拉松庞大的参赛与关注人群，无疑能够增加品牌的曝光度和产品的知名度。从赛事本身来看，马拉松运动彰显的挑战自我、超越极限、坚韧不拔、勇往无前的精神十分契合汽车企业的品牌形象。

同时，这也是品牌和产品直接与消费者互动的机遇。本届“上马”预报名的人群中，30-39岁年龄段占比最高，他们恰好也是汽车消费的主流人群。马拉松运动的受众所呈现出的追求高品质生活、饱含激情、年轻化等特点，正契合这些汽车品牌赞助商的目标消费者人群。如今随着消费升级，购车人群更加多样化，不仅呈现年轻化趋势，更多的女性消费者进入到市场中。马拉松正是一项受众群体多样化的运动，并且有越来越多的女性参与其中。

体育标签

可以发现，汽车企业对于体育赛事的赞助有着“持续性”的特点，往往连续数年赞助同一项赛事，或是赞助相关联的系列赛事。汽车品牌通过这种“长情”的赞助，给自己贴上特定运动的标签。

现代汽车是体育营销界的明星企业，其身上的体育标签家喻户晓——足球。针对在家门口举办的2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元，成为了世界杯唯一指定汽车类合作伙伴。仅仅当年其在美国的销售量就暴涨40%，品牌认知度更是激增35%，达到67%。韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播，而就是这些现场广告以及电视广告，为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值。

后续现代汽车坚定了足球赛事赞助的体育营销策略，包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。通过赞助包括欧洲杯在内的顶级国际大型足球赛事，现代汽车的知名度和品牌形象在全球范围内迅速提升，其体育营销成为了业界的典型成功案例。

还有斯柯达的自行车运动标签。自2004年以来，斯柯达一直支持环法自行车赛，今年是其第16次成为环法自行车赛官方主赞助商和车辆合作伙伴。创建于1895年的斯柯达汽车是世界上历史最为悠久的汽车制造商之一，实际上，他是制造自行车起家的。正是因为制造自行车的历史渊源，如今斯柯达才会将自行车运动作为其赞助策略的核心。

自2010年以来，中国一直是斯柯达最大的单一市场。2017年，斯柯达入华十周年之际，其将环法首次带入中国，并在过去两年成为环法上海巅峰赛、职业绕圈赛的冠名赞助商。此外，斯柯达还在中国支持包括环太湖自行车赛和HEROS中国自行车系列赛等。

体育赛事的赞助能够实现跨国界、跨文化、多人群的品牌和产品信息传播。据统计，在世界范围内，若一家企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。

中国体育产业正处于最好的发展时期，国家政策对体育运动的支持力度也空前巨大。因此，汽车体育营销在中国具有极大的潜力。正处于品牌扩张期和高端化时期的自主品牌、新造车势力，也可以通过国际性赛事的赞助等方式，树立积极的品牌形象，以体育营销提升品牌知名度和影响力。