干货 | 汽车经销商怎样快速提升盈利水平?(建议收藏)
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投资人的心态要随着市场变化进行调整!

三十年河东三十年河西,花开没有百日红。因此,汽车市场起起伏伏是正常的事,需要我们投资人冷静对待,据了解有的投资人已经撑不住气,对自己的团队横挑鼻子竖挑眼,搞得团队没有信心,也不敢放手拼搏,这也可以理解。谁也喜欢日进斗金,从口袋里把外面掏钱谁也不愿意干,有的朋友告诉我他们1——4月份净利润1万元,老板告诉他,还没有一个员工挣的多,搞的他不知所措,但现在的市场状况,不亏钱已经偷笑了,况且还挣了1万元。也有一些投资人心态很好,该挣的也挣了,该赔的时候也要赔的起,只要团队在、战斗力在,养精蓄力,会有翻身之日。因此,投资人也要把心态摆正,苦练内功,等待时机一跃而起。正如这几天微信朋友圈发的一段话:马比骆驼跑得快,但骆驼一辈子走过的路却比马远得多。决定一个人能走多远,不在于速度,而在于坚持!现在拼的就是谁能坚持到最后。


汽车行业的利润链

下图将汽车行业的利润链展示一下: 

实际上这个汽车行业的利润链是一个闭合管理,是一个相辅相成、互相依存的循环,为什么我将他分成两个板块,一方面要让大家清楚看到每个板块的领头羊,另一方面让大家看到每个小板块的对领头羊的隶属关系和直接影响,便于大家清晰的掌控,以下将每个板块的主要盈利点和大家沟通一下,抛砖引玉。


新车销售板块

新车销售板块,是4S店的业务的第一步,只有新车销售才会衍生出后期所有的业务,因此,好多经销商把大部分的精力放在新车销售板块,特别是在2018年以前,是发家致富的主要板块。

这是公司业务的领头羊,特别是在2018年以前,只要有销量就有效益,经销商拼的就是销量,这就是原来有一段时期,最流行的规模出效益,时过境迁到现在规模成为好多经销商集团的负担,现在的情况是谁做的越多亏损的越大,谁做的越大亏损的也越大。因此,就有一个管控的问题,有一个销售策略的问题。现在价格倒挂是普遍存在,这就要从每款车的倒挂程度入手,通过准确的数据分析,决定出那些车型要快速销售、那些车型要放慢速度、那些车型时候停止销售等等,要在车型上掌控销售节奏,同时在总体销售上掌握总体销售节奏,目的只有一个:实现新车裸车销售盈亏平衡,实现盈利。这方面大家最大的困惑就是库存问题、销售达成返利问题等,这就存在一个博弈,看和厂家怎么样博弈,怎么样斗智斗勇;存在一个把厂家商务政策充分运用的问题。如果一味的按厂家的去做,鞭打快牛,总有一天会死掉的,与其累死,还比如轻轻松松的死。另外,在销售新车时,要考虑到能不能延续后续的利润链,如果不能要果断放弃,不能为销售而销售,我们要注重销售的质量。


金融业务

这应该说是现在经销商能够盈利的主要渠道之一,随着“西安奔驰女事件”后,有的品牌要求经销商不准收手续费,否则,后果自负。他们的说法是,在做分期业务时金融公司已经给经销商一些服务费,但给的这部分服务费也仅仅是意思意思,也仅是经销商为他们服务提供的服务费,并非经销商再为客户提供服务的服务费。因此,无法对经销商提升分期渗透率起到激励的作用。我认为在国家没有明确的情况下,要继续做,打擦边球,只是做法要改变,就是明确告知。及时我们少收或不收手续费,但通过这项业务能够延伸我们的利润链,把眼光放的长远一些,多想方设法做分期。在当今的市场环境下,将分期渗透率做到极限。这也有一个对该项业务考核改进的问题,比如:只考核渗透率、对能够合规收到手续费的奖励等等。

另外:我们将车辆金融拓展到保有客户的方面,据了解,现在有做车辆贷款抵押业务,对车辆评估后,可贷款评估价的80%,给一定的手续费。我们将现有的资源充分利用起来。


新保险

这也是车辆销售后上保险的主要渠道之一,分期付款的车辆就不多啰嗦了,重点的是裸车销售售后的保险,据了解:新车销售后第一年除了交强险没有折扣外,商业险是有折扣的,正常的是8.5折,有的为7.5折,只是我们的销售顾问按打折后的价来报价,没有当时体现出优惠程度。据有关数据统计:保险优惠在30%左右的成交率最好,新车第一年的出险率在20.5%,我们“舍”一部分手续费,“得”到后期更多的事故车维修,为后期续保打下基础。这需要从公司的调整利益出发。因此,商业保险渗透率是一个重要的考核项目。

另外,现在社会上有好多保险项目,如:购三年盗抢险送GPS、轮胎险等等,搞的人眼花缭乱,因此,我们可以从中选取性价比高的一两项来做补充,体现差异化服务,但不要太多,多了什么也做不起来,因此,要做到极致,不要贪图的太多。销售二选一的成交率最高,太多对客户的信任度就会有所影响。


上户抵押业务

虽然现在上户比以前更加方便、快捷。但毕竟需要需要时间,需要问这问那,花钱买个舒服,况且我们好多经销商在上户时车辆都不要到场,这就是差异化,这里面有一个收费的标准,不要一口就想车个胖子,要薄利多销。争取一个高的上户渗透率。

抵押这是建立在分期基础之上的利润链条,因此,前面我们强调了要想方设法,把分期渗透率做起来,后期链条上的业务自然而然就上来了,积少成多。


精品装潢

现在车的配置都比较高,这项业务受到很大的冲击,特别是自主品牌,除了送以外,没有什么可以销售的,这里面也有一个误区,现在为了促进销售,好多经销商把精品装潢打包送客户。这是大势所趋,凭一家经销商无法扭转。但我们可以在这方面做品质提升和差异化的精品装潢,比如:太阳膜我们送的是很低质量的东西,能不能引导客户加点钱做高品质的太阳膜,能不能开发一些个性化的精品装潢。客户还是有需求的,特别是现在购车客户的趋势年轻化,花老子的钱不心疼。因此,要把握好精品装潢的时间节点,还是有销售的空间。我曾经到广州的一家丰田店学习过,他们就是这样做,在客户休息区布置了一个像加油站相似的小超市,客户有需求在进站维修保养时就搞定,做的很好。


二手车业务

现在新车销售在下滑,但二手车交易在不断上升,这也是为经销商提供了销售空间,各厂家的二手车置换补助很可观,现在好多经销商二手车销售的渠道不畅通,多数由二手车黄牛直接收购,实际上我们经销商做二手车更有优势,最基本客户购买后放心,比较认可,跑了和尚跑不了庙,这就是和黄牛最大的差异化服务,很多品牌对二手车有认证、通过质量担保,因此,经销商把这些充分利用起来,在二手车业务上在取得一些成就。


新车延保

这项业务好多品牌都在推广,但效果不好,这里面有一个时间节点的问题,现在质保期一般是3年6万公路或10万公路,如果家庭用车3年跑6万公路的也不多,因此,主要抓质量担保的的时间节点,抓购买新车交车时的时间节点,就像我们第一次当爸爸一样,孩子在医院降生的那一刻,医生让你做什么您都愿意做,通过统计数据表明,新车交车延保成交率,远远低于后期售后销售延保。

另外,现在做延保产品的公司也好多,厂家、保险公司、专业公司等等,因此,我们要有主攻方向,不能撒胡椒面儿。要有专业的人来做。


汽车租赁

现在的共享汽车对传统的汽车租赁行业造成很大的冲击,但也不是没有空间,我们认识多年的一家租赁公司,他们的主要业务放在企事业单位的租赁方面,他们钻国家机关、企事业单位不然配备车的空子,长期将车辆租赁给他们,日子过的也很舒坦。现在正是国5清库的时候,好多企业要求销售商挥泪斩马谡,断臂销售,你厂家5折销售是成本,经销商5折进行是要命。因此,可以在这方面做一些文章。

以上是销售板块的服务利润链,我认为每个小板块都要做精,体现专业、专一,不要贪多嚼不烂,遵循二选一成交率最高的概率。随着时代的变换,还会有好多推陈出新的项目,因此,大家要不断的洞察市场,生存下来应该是没有问题的。


售后版块

售后板块是经销商生存的基本保障,是客户体验最敏感的板块,是打造差异化服务核心板块,是打造公司知名度的核心板块,因此,售后做的好,会反哺销售,促进销售持续提升,这就是我讲的相辅相成。由此可见,做好售后工作的重要性。


维修保养

这是售后工作的基本和保障,是售后业绩的基础,因此,要充分做好客户体验是售后业务的根本保证,这板块按维修类型可分为:首保、索赔、例保(常规保养)、一般维修、事故车维修等,在这些板块中要抓住每个小板块的重点,如:

首保:我们需要将本站销售出去的车辆100%回站,并能够吸引周边5公里范围的新车回站,进站客户一定要提供本站最好的服务,让客户感到下次不来不行。对本站销售出去的车辆比较偏远,在客户提车时将首保材料给客户,根据时间快到首保结束期给客户沟通在系统中做首保,或在首保快期快到时联系客户将首保材料快递给客户,也就是这个小钱,但一分也不能丢,积少成多。

索赔:这个项目是培养客户忠诚的主要项目之一,经常会出现可赔不可赔的情况,要想方设法给客户赔,为什么4S店的索赔员岗位要比服务顾问要高一些,为什么要有索赔技术的说法;对合情不合理的也要想方设法索赔,比如:昨天质保期到,但今天有个配件正好坏了,这就叫合情但不合理,为了客户满意,为了维护品牌形象要给客户索赔。因此,索赔环节也是提高效益的一个环节,要根据本站的日常索赔率和品牌全国的索赔平均率,给索赔员下索赔任务,否则,索赔员会认为多一事不如少一事。

例保:这个环节更要体现细致、周全、专业、快速。例保没有多少技术含量,客户更多体验到的是我们工作认真,信任。这个环节是售后工作的基础和保障,是客户流失率的体现,是进站台次的体现。不断提升客户的服务体验,把客户留住,这才是盈利的根源。不要过分的去追求客单价,要为客户着想:该花的钱一定要花,不该花的钱一定不要花,不能一口吃个胖子,杀鸡取卵,现在好多经销商客户流失率高,这方面是主要因素。因此,提供合理的收费,确保效益不断提升。

一般维修:这个小板块是体现技术水平的主要板块,现在的车辆质量越来越好,一般不会出什么问题,但一旦出问题就是疑难杂症,因此,经销商要不断提升自己的技术水平,成为本地区的技术一流经销商,客户会自然而然找上门来,就像我们好人到北京看病一样。

事故车维修:这板块成为经销商产值提升的主要依赖之一,主要是和保险公司共赢的问题,通过感情沟通、利益诱惑等方式,争取保险公司送修。对于我们自己就是保质保量完成维修任务,同时,有效控制油漆辅料的使用,省下就是挣下的。

总而言之,这个环节主要抓:提升客户体验、维修质量等,创造出满意的售后业务应该是没有问题的。

续保:首先要清楚续保的目的,就是为争取更更多的事故车资源,因此,要有专门的续保专员,制定合理化的续保商务政策。据有关数据统计,新车出险率为20.5%,但续保车辆的出险率39.8%,几乎翻了一倍,这也是事故车产值增值的基础。

车辆年检:随着时间的推移,车辆年检越来越简单方面,但也有一些客户需求,现在的生活节奏越来越快,大家没有更多的时间去做这些,况且在这些工作中也还有好多潜规则,这就是我们服务的地方。再加上通过这项工作,可能引申出二手车置换等业务。

车辆美容装潢:这个环节就是要对进站车辆进行关注,提供现实的说法,比如,发动机下护板没有安装,根据底盘的磕碰情况向客户推荐等等。要从通过现在车辆的一些功能,开发原来没有的功能,比如:有一家上汽大众的经销商开发出老途观、老帕萨特后视镜折叠功能,收费100元,一时间全城这些车都去提升,有的车随便维修保养,产值大幅度提升。引进有价值的电子产品、开发有价值的装潢产品,挣的钱是应该没有问题。

违章查询处理:现在车辆违章是很平常的事,一不注意就是一个违章,但处理起来很麻烦,能用钱办的事都不叫事,我曾经到交警队去办事看到里三层外三层的人,一打听是处理违章的,如果换一个工作节奏紧的,不会去做这些事,交给专业的人去办,这样通过处理违章增加客户的粘度,又能体现一块服务价值。

车辆养护:车辆养护也成为经销商提升售后产值和毛利率的主要手段之一,但好多经销商没有对养护品进行合理的规划,产品也是种类繁多,服务人员说法不一,客户有上当受骗的感觉,因此,首先要梳理产品,每个项目最多两种,价格有差异,方便客户选择;其次,统一规范使用,什么项目在多少公里或车龄多少年使用、使用周期等,确定由谁作为主要推荐介绍;最后,最好将养护项目可视,让客户能够有耳听为虚眼见为实的感受。通过这些动作,养护销售自然而然能够得到客户的认可和提升。

车辆改装:现在年轻人购车越来越多,个性化是他们身上明显的标签,这为车辆改装打下基础,再加上经销商的质量保障等因素,这也是一块不错的蛋糕。

车友俱乐部:现在好多品牌、集团、经销商,都在做这件事,但我认为做的都不怎么样,没有体现出其中的价值,最基本的就是积分、打折等,俱乐部要做应该是日常做不到的,提供更大的价值,才能有更多的收益,比如:抢修救援、事故协办、户外拓展、旅游、医疗合作、亲自培训、养老服务等等,客户关心的问题,是增加客户粘度的重要手段。


综上所述,通过对经销商给利润点的整理,并提出一些提升措施。当遇上难以克服的困难,认为“已经不行了”的时候,其实并不是终点,而恰是重新开始的起点。我们不难看出,我们挣钱的渠道还好多,我们有好多没有做到位,我想只要把这些做细、做精,经销商的生存和发展还是应该有保障的。


作者:郭豪,从事汽车行业27年,从一线员工一直奋斗到高层管理,从事过上汽大众、东风日产、凯迪拉克、长安汽车等品牌,从事岗位:人事劳资专员、团委书记、党办主任、办公室主任、服务总监、客户关爱总监、副总经理、总经理。

自我评价:擅长经营管理、吃苦耐劳、创新、有毅力、勤奋好学。

特别擅长:绩效考核、团队建设、团队培训等工作。

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标签: 行业动向
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