广汽本田皓影于今年广州车展全新发布，作为本田系列的CR-V姊妹车型，一车双生的同胞产品终落户广汽本田，从新车的市场预期和车展消费热情等方面可见，终端消费者表现出了对广汽合资生产本田车的一贯好感。诸多业内人士表示，这次广汽国产东风本田拳头产品的市场对碰很值得期待。

尽管同属日本本田系列汽车，但东风本田在中国市场由于历史机缘、合作背景、人事作用等多方面因素造成了其在产品销量、市场口碑、管理体系、企业形象等多方面逊于广汽本田。除此之外，广本经销商的集团化运作经营优势也产生了极大的正向作用。

尽管在2017年前后，依托本田系供给“必火爆款”车型，东风本田的市场表现在径直追赶行业平均值和友商销量，但是同步暴露出的一系列产品质量安全问题，以及公关口碑欠佳的社会舆论形象令其品牌形象始终被业内斥为“毁誉参半”。那么问诊同为本田，缘何广汽总能力压东风，《DGC》通过采访进行了分析：

底子差 时机晚 东风本田丧失历史佳期

早在1992年，广汽就与本田成立了五羊本田摩托车生产合资公司。六年后，由于合资合作的顺利愉快，广州本田汽车有限公司随后正式成立，同时中国加入世界贸易组织之后开始开放外资，国内汽车市场也迎来了由公务车市场转向私家车消费的浪潮，“4S店”概念也舶来至大陆汽车市场。

据了解，第一批汽车消费者对一字易名的“广本”品牌高级化认识正是通过雅阁等车建立起来的，广本当时以新鲜的轿车产品抢占了29%以上的高档车市场份额，企业的整车生产、终端销售、售后服务已初见规模化、流程化、品牌化。而此时东风本田前身仅作为广本的发动机供应商，并无整车产销资质，汽车行业特别是对主机厂来讲，历史底蕴形成的生产流程、组织架构对工厂运营的影响、合资方企业属性与市场意识，均是特定阶段各种因素错综结合的结果。

回顾东风本田1.5T发动机“溢油”的公关危机事件，一个生产发动机起家的整车产销企业最后败给“发动机”问题上也实属机缘宿命。

门槛高 恃傲物 东风本田孪生车无优势

无从考证是基于企业背景的自信还是品牌博弈的定论，欠缺历史积淀和无源首轮红利的东风本田将企业定位始终要“高于”广汽本田，主要反映在市场上一车双产的同宗产品端，以主打“发动机”为傲的本田品牌同机头车型，东本UR-V起步车型售价要“高于”广本冠道2.68万元；东本艾力绅起步车型价格要“高于”广本奥德赛2万元；东本INSPIRE起步车型价格要“高于”广本雅阁1.3万元，甚至是同样的小型SUV东本起步价就是要面子上“高于”兄弟企业100元人民币。

据了解，根据《JD.power》对中国消费者购车影响因素的调查：同样品牌（老百姓眼中的“一个档次”）双产车型中价格始终是排在首位的影响因素，再结合两家企业终端的价格把控，《DGC》认为：定价上的差异不是入门产品成本和产品战略定位因素作用的结果，企业自我标定过高或是主因，这也使东风本田旗下车型在大众类消费者印象中形成了“非必选 可替代”的品牌形象。

2019年10月，东本UR-V销售1618辆、INSPIRE销5869辆等等，销量远不及广本同胞车型，高溢价旗舰车型销量上的曲高和寡应该给“自嗨式”营销的东本人以觉醒。同时市场反馈也衬托出广本对垒产品价格的务实、车型亲民细化的企业形象。

不负责 无预警 东风本田补牢机油公关

如果说企业历史原因无法追诉，产品策略又是由品牌顶层设计决定，找完“借口”后，企业公关的态度方式和应对技巧就是东风本田既往企业文化作用使然。

试错事件后，“栽跟头 记住疼”的亡羊补牢式公关手段不仅伤害的是品牌车主利益，更让媒体对东本公关部门有了“原来其可以沟通”的别样认识。“买发动机送机油或发动机溢油”不是单一品牌、单一合资企业的个案，事件发生后初始，广本就拿出了积极的解决方案和公关策略，相比之下东本的“不承认、不负责”态度迅速引起消费群愤，到1.5T版本CR-V接到国家质检总局的召回令仍然拒不承认是发动机技术质量问题，错看地域力量和看错传播时代的结果甚至可能是致命的。

新CR-V的公关沟通失利导致了东风本田与消费者之间的矛盾激化，随后思域的B柱断裂安全问题更是惊醒全民关注。先比之下，冠道1.5T车型出现相应问题苗头后，广本的公关策略是“承认（媒体）；主动（行管）；预警（客户）”，并且广本与媒体沟通态度做到了“不远不近 不卑不亢”。《DGC》认为，作为同品牌的兄弟企业，做合资品牌如同持家做人，遇到公关危机兄弟本田表现出的双向极端很能说明哪个环节出现了产品以外软性的病理“症结”。

汽车行业下行的同时也在蕴含着深刻变革，消费方式的升级、获取信息途径的更迭、经营方式属性的变换都在影响着厂商与客户之间的信任关系。作为合资品牌同样深耕国内乘用车市场的“两块田”面对初始危机公关的表现却不尽相同，我们无意也无力问责，只是面对“东风本田”这块美玉上的微瑕，我们主体看到的仍是其与本田合资的初心和老东风汽车人的努力，因为作为汽车媒体人的笔者正是2004年5月中第一批CR-V的车主，期待妳变，但愿妳好。

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