市场调查:终端让利不降反升 为何豪华车恢复更快?

如果说一季度之前豪华市场还是“沙漠”的话,那么4、5月销量的快速反弹则让豪华市场一夜变“绿洲”。


数据显示,继4月豪华车市场同比增长15.9%之后,5月再迎高光时刻,零售同比增长28%。与此同时,豪华车的豪横也将低迷的车市从负增长拉到了正增长,大有一种“你大爷(豪华车)还是你大爷(我又增长了)”的赶脚。


在豪华市场连续大幅增长的背后,占据超过90%市场份额的“BBA天团”起到了决定性的作用。其中,销量占比较大的轿车市场,不管是5月销量,还是1-5月总销量,BBA均占据了前四名,且比第五名及以下车型,销量上有着极大差距;而在同样热门的SUV市场,BBA强势依旧,占据了榜单前三位。


在销量大幅增长面前,“以价换量”成为行业对豪华车市场强势向上的共识解读。不可否认,豪华市场能取得如此成绩离不开市场端的优惠,一直以来,以价换量的销售方式已成为豪华车市场的“标配”,但根据车邦德近一周以来走访市场调查发现,市场内并非一味地在降价,部分车型已经在“涨价”中。

 

主力车型优惠回调 撑起销量利润重任


日前,车邦德从沪上几家宝马4S店了解,4、5月店里的销量情况比较乐观,年前的储备库存在整个3月基本消化完毕,当然促销力度也比较明显。眼下, 3系、5系的库存并不多,在消费热情逐渐回暖,到店人气明显提升后,尤其是3系,订单已经排到8、9月份,不愁卖自然优惠就减少了,同时X3、X5的让利也上调了千元。


同样的情况也出现在奔驰这边,C级价格回调最为明显,1月该车终端折扣为8.55折,4月折扣仅为8.34折,同时E级系列部分热销车款让利也有一定缩水,另外,奥迪主力车型A4迎来中期改款,近期优惠幅度也有明显回调。


在第二阵营,以往需要购买万元装潢才能提车的雷克萨斯ES,此前曾因疫情套餐价格有所下降,近期又恢复了万元的“霸王条款”,同时,捷豹XEL、揽胜极光的终端优惠也比3月份少了许多。


采访中发现,豪华车市场终端部分车型涨价现象多集中在“销售主力”身上,“虽然目前厂家对于价格也有限制,但根据自身销售情况,各经销商可以自行微调促销力度,在保证销量任务的同时,自家利润肯定是要优先考虑的。”一家汽车集团宝马品牌相关负责人告诉记者。




事实上,疫情过后,整个车市呈现低迷走势,此前行业曾预测小型紧凑级市场将迎来购车高峰,然而一季度过后,豪华车却成为了率先领涨的细分市场。在销量增长的利好下,主力车型的价格回调也在情理之中。


在我看来,无论是车市向好,还是当下的车市低迷,豪华车似乎受到的影响相对较小,对此,行业专家乘联会秘书长崔东树认为,疫情期间高收入家庭收入影响比较小,其购买力相对较强,也是豪华车最先大幅增长的主要原因之一。

 

豪横的背后主旋律仍是“以价换量”


连续两月的高增长,让业内对于豪华车市场的抗压能力“刮目相看”,得益于5月小长假各地举办的“购物节”刺激,市场终端销量出现了明显增长,但消费的提前释放也给后市增长带来了不小的压力。


在终端经销商眼中,对于6月的销量预期普遍有着担忧,车市步入淡季,好不容易回暖的消费热情,很可能会再次下降,加之6月天气原因,虽然在牌照、补贴等方面加码刺激终端销量,但近期到店人气已经有所降温,加之眼下传统淡季的到来,给稍有起色的市场带来的影响或将会比较明显。


这一点从近期乘联会公布的6月第一周销量上也可见“端倪”。数据显示,6月第一周(1-7日)乘用车销量开局不强,日均零售销量只有25725辆,同比下降10%,环比上月第一周下降20%。



6月以来的差强人意,让豪华车市场在价格上逐渐放开手脚,但主力车型依旧保持着豪横的姿态。从终端市场了解到,宝马5系近期销售比较一般,部分车型的促销力度甚至有所放大,奥迪Q5L车型则保持在10万以上的降幅“居高不下”,A6L系列最大降幅也已逼近10万,奥迪在品牌力逐渐减弱的情况下,近一年来在终端价格上略略刷出新纪录,也是十分煎熬难耐了;与之相比,奔驰5月C级、E级销量大涨,但其他车型表现不佳,其中A级、B级的促销已达到5-7万之间,终端降幅明显高调不少。


而在第二阵营,凯迪拉克XT5、CT6主力车型优惠均在5万上下,沃尔沃XC40、XC60让利也保持在5万元,另一款主力S90的优惠已经攀升至8.5万元;相比之下,雷克萨斯在价格上依旧吝啬,也算得上是豪华车市场的一股清流了。


不得不说,在当下的国内豪华车市场,大幅降价依然是这一市场最明显的特征,即便如宝马3系、奔驰C级这样的热销车型,在选择价格回调后,终端依旧保持着万元让利。

 

豪华车快速反弹背后的“幕后推手”


2019年,在整个国内汽车市场迎来寒冬的大背景下,自主品牌销量全面下滑,合资品牌销量基本稳定,但是豪华市场却逆势上扬,出现了数月的连续增长,低价车卖不出去,价高的豪华车却越卖越好,这里面除了有国内汽车消费升级带来的消费向上诱因之外,我认为,降价是豪华车长期以来热销背后的最大推手。



今年以来,如果不是疫情的影响,我相信年后的豪华车市场增长的势头不会如此震荡。目前一线BBA豪华品牌中的畅销产品,基本上都有比较大的优惠,比如奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马5系等产品,即便是近期价格回调的宝马3系,终端最大降幅也有5万之多,宝马5系的起售价进入36万元区间;而奔驰GLC目前最低起售价在33万元左右;奥迪Q5L的起售价优惠后已进入30万区间,去年底还曾一度跌破30万门槛,二线品牌就更是如此了,很多品牌的价格体系已经坍塌,比如凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎,几款主销车型可以说长期保持着较大幅度的让利,这些产品的巨大优惠,带来了销量上的持续增长。


一位任职于汽车集团销售部的相关负责人告诉记者,在价格上,集团针对旗下豪华品牌的促销政策几乎是一个月变化一次,而厂家对于价格的管控也更多以4S店的销售情况为参考,可以说,集团在价格调整上的自由度很高,而厂家更多扮演着压库的角色,卖不掉就只能牺牲自己的利润,售前的利润缺口则由售后来弥补。


同时,根据中国汽车流通协会发布的《2019年中国豪华车市场脉搏报告》显示,去年12月,新车GP1(注:经销商进销差与终端开票价的比值,不包含返利及衍生收入),其中BBA三强品牌的GP1均为负值,奔驰的GP1好于宝马,宝马的GP1好于奥迪。当GPI为负值时,也就意味着,该豪华品牌出现了价格倒挂现象。这也再次印证了豪华车市场一直以来降价的水深程度。


总的来说,在豪华车市场,以BBA为代表的第一阵营,由于占据了大部分的市场份额,无论在品牌溢价能力,还是消费者对品牌的忠实度上,底气都会强硬很多,在降价这件事上的话语权也更高;相比之下,二线阵营虽然近年来在销量上增长明显,但仍然与BBA差距甚远,为了提升销量以及所剩无几的市占率,降价是最直接也最有效的销售方式,所以我们可以看到,与第一阵营相比,第二阵营在降价上更凶狠。

 

写在最后:


眼下,在二季度以及半年销量的双重压力下,豪华车市场每天都在上演着大幅降价的戏码,但前期不少品牌已经提前透支了市场需求,在接下来的传统淡季,豪华车还能继续迎来连续增长吗?


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标签: 销量解读
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