作者 | 海奇

跨国品牌在中国市场上，本土化的最高级表现是什么？每个品牌自有其诠释，目的是一样的——赢取市场认可，但方式、重心却不一样，其吸收的中式文化之精髓也不同，奔驰讲坚持，宝马讲传承，福特呢，讲厚道。

厚道在商场上来说，意味着在双方得失间的慷慨大气不短视。对车企来说，这个厚道，不仅仅在于对消费者进行产品和服务的价值让渡，也在于跟经销商之间的利益平衡。复杂的多角关系里，以君子气度持长期视角，深耕细作，谓之厚道。

中国汽车市场，目前竞争虽是激烈，但消费者，对于厚道之人，还是通常予以“厚”报的。所以福特全球财报中，中华区的表现成了亮点。在普遍性的下滑中，长安福特不仅在销量上稳健前行，还在经营品质、品牌口碑等方面收获了显著增长。对于福特来说，中国市场的这番收获是“更中国，更福特”战略初获成效的表现，很可能也加深了他们对中国文化的认知和认同，那就是：种瓜得瓜，种豆得豆。

中国车市已经过了对增长数字盲目崇拜的阶段。毕竟，躺在纸上的一个简单数字，既可能是自身表现的正常体现，也可能是非常规手段甚至短视行为作用的结果。许多车企今天的困局，相当程度上正是早年盲目追求增长的遗祸。

当然，正常的、健康的增长，仍然是所有品牌孜孜以求的结果。长安福特上半年销量同比8.7%的增幅，是经得住推敲的。首先，从整体态势看，其中并没有多少“一蹴而就”的非理性成分。3月疫情影响趋缓之后，长安福特在4、5、6月连续取得正增长，表现稳健。

从销量构成看，相较去年同期，产品阵容中多出了去年下半年上市的锐际和6月中旬刚刚上市的全新第六代福特探险者。虽然锐际确实扮演了生力军的角色，但就上新速度而言，长安福特并没有快于市场，因此不存在靠快速堆叠新品增加销量的嫌疑。

更能说明问题的是销售质量的提升。长安福特上半年销量中，中高端车型比例较以往有明显提高。锐际凭借强大产品力和诚意满满的良心价格，深受消费者青睐；进入30-40万区间的全新探险者上市至今，即获得近5500个订单，且高配车型占多数。品牌上行及溢价能力的提升，不仅使销量增长看上去更有说服力，某种意义上甚至比销量增长更加珍贵。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩表示：“目前，锐际、全新探险者等高价值车型的销售比例正在持续提升。下半年，长安福特将聚焦锐界、锐际、第六代探险者三款中高端SUV，打造SUV王者阵容，以领先同级的实力标准，促进口碑与销量的同步提升。”

除了产品之外，一些更为柔性的经营指标也呈向好趋势。经销商库存和盈利水平相较去年同期，均大幅改进。在处处承压的市场环境下，能做到这一点，殊为不易。另外，福特在J.D. Power新车质量排名中位居非豪华品牌前三，2020年汽车品牌可靠性排名中位居前五，算是消费端给出的良好反馈。

单纯的销量增长或许不再令车企痴迷，但新品依旧是车市亘古不变的兴奋点，也是所有车企提升市场表现最重要的砝码。对稳健前行者，尤其如此。

只是，日益成熟的市场环境下，新品的边际效应无可避免地呈现下滑趋势。过往但凡新品总能有所斩获的情景，难以再现。

市场还留有空间的，是那些真正基于消费者需求同时将车企技术积累运用在巅峰的新品。换个直白一些的表述方式，就是产品必须有足够诚意。

“更福特，更中国”战略提出后，长安福特把准了中国消费者“面面俱到”的消费心理，尤其对性能、配置层面的喜好，开始在产品上强化“越级”概念。锐界运动系列在7座SUV细分市场大打性能牌是个前奏。作为全新车型，后续上市的锐际用2.0T+8AT+四驱的标配，直接冲击了20万级别合资紧凑型SUV的价值标准。

等到6月全新第六代福特探险者上市时，“越级”的概念愈发稳固。纵置后驱平台、同级最大空间和全系标配动力，不仅令全新第六代福特探险者成为同级翘楚，更让其有了向豪华品牌叫板的资本。

当然，玩转“越级”，除了对消费者需求的洞察，长安福特更多依赖的还是自身在动力、性能、操控等传统优势领域的厚实积累，方能做到运用时的收放自如。与此同时，在外观、内饰和科技层面的演进，则更多是其基于中国消费者偏好主动调适的结果。

从锐际带有探索性质的“中国式前脸”到全新第六代福特探险者上更大面积的六边形前格栅，不难看出长安福特努力在审美上向中国消费者靠拢。内饰的布局、用料及科技感的营造，亦是顺应消费者尤其年轻消费者的喜好。

与百度合力打造的SYNC+车载系统，无论交互方式还是车联生态，都已充分本土化。Co-Pilot360辅助驾驶系统的全面普及，甚至疫情后为回应市场关切而推出的各种健康座舱技术，主旨都在于向消费者传递诚意。

“诚意”，或者长安福特官方话语体系中所称的“厚道”，亦是一段时间以来，其管理层对外沟通时言必提及的概念，意在表明沉下来专注打磨产品的态度和决心。

目前来看，对于产品上呈厚积薄发之势的长安福特，市场端给出的反馈无疑是积极的。

产品上的“厚道”造就竞争优势，但将优势转化为胜势，更多考验的则是经营上的智慧。最能体现这一点的是渠道状况的改善。车市下行之际，经销商生存状况恶化甚至难以为继，已是行业一大痛处。长安福特的果敢之处在于，把经销商盈利当作首要目标，而不是销量，并为此率先在主流合资品牌中推行“以销定产”，以生产端的柔性弥补经销端库存上的积压，确保库存水平合理。

客观来说，这里并没有什么高深的战术，也没有什么精妙的思想，更多只是回归朴素逻辑的胆识。经销商和车企本就是互利共生的关系，经销商不赚钱，车企亦无可能安稳赚钱。只是市场增量时期形成的巨大惯性，非战略层面深度调整不能逆转。

另一方面，形势越是严峻，位于价值链上端的车企越应该做出高姿态，把经销商牢牢团结在周围。从这个意义上说，长安福特能在疫情期间，推出一系列政策，全力改善经销商现金流，无疑释放了巨大诚意。

厚待经销商，短期内牺牲的是速度甚至是自身利益，换来的是长期打硬仗所必须的战斗力。

这种战斗力，不仅体现在销售上，也体现在服务上。

长期以来，主流合资品牌虽然对服务多有强调，但消费端感知的差别并不显著。对长安福特这样稳健前行的车企而言，在服务上做出差异化，无疑有助于加快重回赛道的进程。无论是旨在提升拥车体验的各项服务承诺，还是疫情期间推出的各种轻松购车及零接触维保服务，长安福特厚待用户的姿态十分明晰。而经销商端的通力配合，则是服务升级得以落地的必要保证。

不过，相较产品，消费者对服务的感知往往需要更长的时间。服务提升对市场表现的增益，因此也需要在更长的周期内才会显现。

对于长安福特而言，在承受住深度调整的阵痛之后，已守得云开。但，对其他很多在奋力自救的品牌尤其是合资品牌而言，这个过程注定更加煎熬。

当然，一旦熬过去，又会是一片好风景。