作者 | 海奇

直播经济大潮下，车企高管“上线”带货已不鲜见。直播间内，高官们亦庄亦谐，各显本领，倒也成了今年以来车市中一道别样的风景线。

就在“上线”成为潮流之际，近日，福特中国CEO陈安宁却选择直接“下场”，真枪实弹试驾车辆并进行技术讲解，算是解锁了高管带货的新姿势。

CEO亲自“下场”，虽不常见但平日也不宜过度解读。只是正值车市激荡之时，任何细微动作的符号意义都被成倍放大，成为解读新形势下业内众生之相的窗口。所谓见一叶而知深秋，窥一斑而见全豹，素以沉稳形象示人的福特在复苏之际做出此番举动，对外释放的讯息值得一读。

带货之难，难在需要形神兼备，表里如一，不仅要传递信息，还要以能令人信服的方式传递信息。而且，车企高管带货，卖车事小，重在造势，展现姿态，方式的选择因此更加具有象征意义。

无论是照本宣科式的产品介绍，巧舌如簧的“单口相声”还是与用户互动中的谈笑风生，内容能在多大程度上为消费者接受，难有保证，但呈现的形式本身多半能留下印记，进而影响消费者对企业或品牌的感知。

福特中国请出CEO亲自下场，遵循的可能正是这样的逻辑。

技术研发出身的陈安宁本就是资深工程师，素有懂车、爱车之名，试驾、讲解产品和技术，自然信手拈来，呈现效果及说服力也有充分保证。更重要的是，与网络直播相比，这种更为“硬核”的带货方式，对昭示福特品牌的工程师基因及技术形象，益处颇多。毕竟，获得产品和技术信息的机会多不胜数，但见识跨国车企高管担当车评人的机会却不寻常。

这种第一个“吃螃蟹”的举动，初看可能不太福特。但实际上，作为行业内最有“谈资”的品牌之一，“敢为人先”一直是福特显明的标签，多次引领行业技术革新已经足以说明问题。

当然，“敢为人先”并不是无中生有、哗众取宠。没有深厚积累，就难有十足的底气可以先人一步。以本次陈安宁下场带货来看，等于押上高管个人及公司形象，用最直接的方式把产品展现在消费者面前，其中的风险可想而知。

当然，一旦成行，传递的信息便分外强烈，非常规动作可比。懂车的CEO有热情也有胆量亲自把自家产品秀出来，消费者的信心及对品牌的感知自然大不同。

还有一重风险在于，从此前在国内的四平八稳到如今敢于出位，会不会给人用力过猛的观感？有点难说。不过，这已经不是现阶段福特优先考虑的问题。长期醉心技术、沉迷工程研发而疏于展示，已经让福特在形象塑造上背上了不少的历史欠债。如今从低谷中恢复，重新出发，自然要加倍偿还。至于姿势，即便有用力过猛的嫌疑，也还有校正的机会。

回过头来，CEO下场带货固然有正名和加分的功效。但功效能在多大程度上转化，终究还要看“货”本身够不够“硬”。

这里的“硬”不仅指技术扎实、素质过硬，更指的是切中中国消费者要害的能力。客观来说，崇尚技研的福特，从小车到大车，从入门到高端，一直以来都足够硬朗。只是，面对需求日益多元的中国消费者，“硬桥硬马”的风格单独已难奏效。如何在有“硬”技术打底的情况下，把身段“软”下来，做到收放自如，方才彰显功力。

其中的要点，自然在于如何根据中国消费者的偏好，以最优的方式配置技术。

首先，消费升级是所有车企都要面对的课题。这对在国内以小车起家的福特而言，挑战其实不小。不过，吃准了大势之后，福特的决心似乎没有动摇。去年年末至今，纵然市场持续下行又遭疫情重创，福特推出的产品却明显向中高端聚拢。锐际、冒险家、探险者、飞行家的先后入市，不仅推动销量一路走高，更提升了中高端产品的销售比重，改善了经销商盈利状况又驱动了品牌向上。

同时，高端化的一个伴生效应是，福特可以有更充足的空间展示自身的技术优势。越往上走，中国消费者在购车时越会追求“面面俱到”，推崇性能、配置层面的“适度过剩”。这恰恰为福特在性能、操控等领域的厚实积累提供了发挥空间。前述的四款车型，无一例外都全系标配高出同级的动力水平，又有明显的平台或配置优势，帮助福特大打“越级”牌的同时又强化了自身的技术标签。

更能体现如今福特身段之柔软的，是其在此前的非优势领域，尤其是内饰和科技上的精进。

福特近段时间在国内推出的产品，虽多是全球车型，但外观、内饰分明融合了更多中国消费者的审美取向，比如更为大气的前脸，再比如更具品质及科技感的内饰。同时，为迎合年轻消费者对智能科技的偏好，其与百度合力打造的SYNC+车载系统及自身看家的CoPilot360辅助驾驶系统也逐渐在旗下车型中普及。

这一趋势在未来只会愈发清晰。随着福特在国内创新、设计、产品、新能源四大中心的加速打造，加上供应链和人才队伍的持续本土化，可以预见，中国在其体系内将由技术输入地成为诞生地甚至输出地。届时，算不上褒义的“中国特供”也可成为不折不扣的全球车型。

如果说产品端的软是抛弃“拿来主义”的老办法，真正让产品“从市场中来”，那么用户端的“软”就是不折不扣的“到市场中去”，真正融入消费者。

本次CEO下场带货，虽是个案，但确属福特在沟通方式上寻求变化的一次直观显现。毕竟，老牌车企们在国内已经习惯于扮演宣教者的角色，但消费者尤其年轻消费者正对此丧失兴趣。放下身段，用更接地气的方式与消费者平等对话，似乎是唯一出路。从早前邀请用户参观探险者生产线到本次带货，一系列行动中已可看到福特姿态的变化。

更大的层面上，用户端的“软”还体现在对服务的重视。过去几年的短暂失意，客观上刺激了福特从专注产品到着眼用户体验的思维转换。无论是一系列略显激进的服务承诺，还是疫情期间快速响应推出的各种关怀举措，在以往的福特品牌身上，并不常有，从中亦可见其服务理念的转变。

“从市场中来，到市场中去”，也是当下福特言必提及的“更福特，更中国”战略的主旨。客观来说，其中并没有什么高深的逻辑，更多关乎植根中国市场的战略决心和定力。

植根中国市场，意味着要摆脱过往拿来技术、带走利润的经营思维，真正遵循中国市场的特殊规律，从前端开始投入，最终以诚意十足的产品、服务回馈市场，并心怀虔诚地融入消费者。这一过程注定不易，一段时间内甚至会与跨国车企的经营目标相悖。但生根之后，得到的便是更长时期内的褒奖以及对冲各种环境风险的筹码。

传统思维下，福特在华也曾达到巅峰。但根基不稳，环境变异之际，便从巅峰迅速坠落。所幸老牌车企的底子厚实，加上痛定思痛之后坚定决心在华筑牢根基，目前已熬过了最困难的时期。2020年以来，纵有疫情阴云笼罩，福特的全面复苏仍可称得上车市中为数不多的亮色。

不过，“更福特，更中国”的战略虽然对头，前路却依然迷雾重重。车市本已充满未知，加上疫情和日趋紧张的政经局势，更显诡谲。面对不确定性，福特高层近来反复重申对中国市场的长期信心与决心，言语中笃定亦不乏谨慎。

归根结底，当下环境中，坚定初心、砥砺前行是唯一出路。全行业如此，单个车企亦然。相信任何一个珍视且尊重中国市场的品牌，也值得被中国市场温柔以待。