作者：王秋凤

哈弗大狗系列车型已经在9月5日启动预售。哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四款车型，预售价分别为12.5万、13.4万、14万、14.6万。有人认为，哈弗将汽车品牌当做时尚潮牌来做，是一种“冒险营销”，果真如此吗？

哈弗发布新车系并不稀奇，在哈弗用户超过600万之后，拓展新细分市场，丰富车型系列，向全能型车企迈进，是自然而然的选择。但是，大狗系列的命名风格，还是惊呆了业内。一向修持自敛、克制踏实的品牌形象，在短短一两月内被颠覆。人们认识到，原来哈弗还有这么一面。

俗话说，老要张狂少要稳。无论哈弗还是长城，虽然用户基盘扩展极快，但和一些百年跨国公司相比，仍算年轻的车企。以前的长城“行为模式”无疑符合常规逻辑，如今这是唱哪出？

这都怪中国都市经济发展太快了，20年走完了西方100年的路。车企必须尽快跟上脚踪，并能引领新需求。从这个角度，哈弗的大狗系列，确实是一次踏向未知领域的冒险。但冒险不等于莽一波，没有任何一家车企，会拿200亿的车型平台、数十亿的车型开发成本开玩笑。

哈弗大狗的冒险逻辑在哪里？

进入耐用品消费市场未久的90后和千禧一代都表现出独特、个性的生活态度，并不比西方的同龄人的第一次汽车消费更迟。不得不说，经济支持让他们更乐于享受生活，也更懂生活，不愿亦步亦趋地遵循前人轨迹。

哈弗自然也察觉到这一点。其实任何车企都得出近似的结论。尽管年轻人的财务还无法与他们的上一辈相比，但几乎所有车企都祭出“年轻化”的大旗。事实上，在欧洲和美国，拥有敞篷跑车的，大多数是财务状况优裕的退休人士。但这不妨碍车企讨好年轻人。

问题在于，如何量化地描述都市年轻人的偏好、自身状况。这决定了车企产品方向。特定个体的生活内容没有太多价值，车企不是偷窥狂。他们和互联网公司一样，倾向于给群体用户贴标签，将一个个细分群体归纳总结，就会发现最大范围的交集（完全交集当然不存在）。

早在2016年，哈弗就发现，我国车主自驾游行为规模高速成长，年增超过12%。至2019年底（今年恐怕数据失真），尽管增幅滑落，仍保持10%左右增速，与车市不振形成反差。这表明个性旅行需求正在主导人们的汽车消费。

用户购车首要用途，仍是通勤。但是自驾游作为第二位需求，已经达到前者70%，而且还在不断迫近中。虽然平均出行频次还在个位数，但“刚需”已经稳固。欧洲年轻人动辄跨国旅行，基于欧洲地理和基础设施，休旅车大行其道。而中国年轻人对城市SUV的需求，非常接近美国同龄人。毕竟，两者都是幅员辽阔的大陆型国家。

而且中国拥有世界上最多样化的地形条件，对越野需求方兴未艾。但是，还要考虑国民收入、道路资源和能源供给逊于发达国家，城市通勤仍然必须兼顾。

一系列发现，构成了哈弗独特“3/4理论”。即定位城市SUV和硬桥越野之间，精致潮流和硬派野性全都要的基础上，诞生了哈弗大狗。

大狗定位和命名，表面上很简单，寄望于特定消费人群渴望拥有“第二宠物”。以北上广深为首的一二线城市（包含所谓的“新一线”），养狗人群中间，80后和90后合计占比72%，广州最高，超过80%，其中90后过半。从养狗消费上（宠物食品、玩具、医疗、生活用具、训练、寄养）等支出来看，北京最高，平均超过1500元，家庭月收入超过2万元，才能对宠物消费有良好支撑。

如果给养狗人士画像，那么就是“女性、白领、高学历”。其实女性占比59%，并未构成压倒性优势。

车企最容易获得的数据，当然来自4S店访客。35岁访客超过80%，北上广深仍然荣膺访客量top10中前四，访客画像是“热衷于金融理财、自驾旅行和……养宠物”。

有意思的部分来了。访客中，男性占比51.3%，而一线城市男性访客占比58.1%，刚好与养宠物的女性占比差不多，同样只构成简单多数。对汽车产品，男性的偏好占据主导地位，这和在宠物选择上的女性主导权一样。

但是，女性往往拥有汽车消费否决权。事实很简单，如果一款车在女性看来颜值不行，被否掉的可能性直线上升。

哈弗大狗的“地球之眼”圆形LED大灯、黄金海岸的分离式腰线、天际线式贯穿尾灯、雪域高原车顶、冰川护板，方正中暗含灵动，外形也在暗示两种需求的“3/4理论”。兼顾直男审美和女性审美，向来是设计师的“死穴”， 哈弗大狗居然能找到平衡点，似乎深得“爱宠秘诀”。

根据2018年《中国自驾车、旅居车与露营旅游发展报告》（每两年发布一次），各家自驾指数构成热门车系集合，其中哈弗F7拿到高频热门词汇前三。这与哈弗在中型及紧凑型SUV品类的统治地位是匹配的。

主流自驾“汽车画像“也呼之欲出。10-30万之间，四驱、天窗、定速巡航、腰部支撑和座椅加热的中型SUV。而哈弗大狗的前端设计需求，也提前变得明晰起来。

现在回头看，哈弗大狗不但拥有高通过性车身设计、双差速锁、黄金动力组合，还在智能车机基础上实现L2自动驾驶、360度全景环视、透明底盘、FOTA升级。对待用户最大的尊重是超纲、超值和超出期待。“三超”法宝祭出，重视忠诚、可靠和有趣的年轻用户，难免心仪。

这类用户最大特点是，学历较高（本科占比超过六成），对头部社交、网络媒体接触频率高、信息获取渠道多，家庭月收入超过2万元的占据83%。超过50%的偏好人群年驾驶里程超过5万公里，这远远超出了通勤需求。他们每年自驾次数平均超过4次（其中至少有一次为超过800公里的长途自驾旅行）。

通过这三个“画像”，需求和特定用户人群逐渐浮出水面。经济状况、自驾需求，养狗人士的标签交叉比对，与“3/4越野”的需求高度重合。

对这类人群，哈弗称之为“城市潮野新玩家”。

更重要的是，他们对“潮”和“野”的交叉细分需求，并未得到满足。这部分市场仍处于蓝海状态。哈弗洞察需求，创造产品，并取了一组他们心领神会的名字，一套逻辑如风行水上，焕然成章。

哈弗大狗的问世，建立在一整套用户观察和需求指引上，哈弗的大胆之处，不在于名字，而在于创造了全新的细分市场。哈弗大狗能否获得拓荒者红利，让我们拭目以待。