■ 「数说车市」之 特别企划

品牌在用户购车过程中发挥了越来越大的作用。数据显示（如下表）：近五年来，品牌形象对用户购车的影响增长了近1倍；品牌国别、品牌口碑均有不同程度的增长；而品牌档次虽然比例不高，但增长却达到了3倍以上。

品牌忠诚度是品牌力最直观的体现，我们通常使用态度忠诚和行为忠诚两个维度来衡量品牌忠诚度。态度忠诚代表用户对该品牌在态度层面的偏好，如对品牌满意，愿意推荐品牌给他人，以及下次购车时有意愿再次选择品牌；而行为忠诚则是更进一步的偏好，如成功推荐他人购买品牌的车，再次购买同一品牌的车型等。

本次研究我们采用品牌忠诚度衡量维度中最“硬核”的指标——再次购买同一品牌的车型——来计算品牌的忠诚度。数据来源是线上大数据已购车主对所购车型认证的时间先后关系。

豪华品牌忠诚度排名

BBA（奔驰/宝马/奥迪）产品线布局广，在国内的品牌形象和口碑也领先其他品牌，因此品牌忠诚度也较高。

沃尔沃的品牌定位和调性对特定人群的吸引力强，忠诚度排名第二。

合资品牌忠诚度排名

大众、丰田、本田深耕国内市场多年，并且产品线非常丰富，因此忠诚度高于其他合资品牌，并且与其他品牌拉开了一个较大的差距。

第一梯队中，丰田近些年厚积薄发，其忠诚度已与大众相差无几。反观大众这几年忠诚度有一定的下滑趋势（后有数据证明），此消彼长之中，2021年丰田大概率会实现对大众忠诚度的超越。

自主品牌忠诚度排名

奇瑞、比亚迪、吉利作为自主品牌早期创业的代表品牌，拥有大量的保有用户，他们带来的增换购需求推高了三个品牌的忠诚度。

领克是自主品牌探索向上的新兴品牌，成立时间不长，但其忠诚度排名并不低，高于一众市场上的“老将”，也能看到其调性和定位对特定群体的吸引力。

近五年品牌忠诚度提升红榜

从近五年品牌忠诚度CAGR（年复合增长率）来看，路虎、保时捷、奥迪居前三，豪华品牌的优势依然明显，奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克、宝马等品牌近几年的忠诚度都有一定程度的上升。

自主品牌比亚迪在新能源领域投入多年，如今依靠技术的积淀吸引了品牌老车主的增换购需求，同时唐、汉等高端车型的推出，也扩展了品牌的价格带，丰富了品牌的产品线，让品牌的忠诚度在这几年有一个显著的提升。

适应市场需求变化趋势（如豪华品牌），积极拥抱变化（如比亚迪），品牌豪华体验的着力打造（如保时捷），一步一个脚印的稳扎稳打（如丰田）是品牌忠诚度提升的基石。

近五年品牌忠诚度下滑黑榜

无论是产品不适销对路，还是产品线过于单薄，或是价格带过于狭窄，以及品牌力的弱势，忠诚度下滑的品牌大都是市场中的相对弱势品牌。

另外，从忠诚度下滑黑榜的数据可以看到：做一个“小而美”的品牌在现阶段国内的市场环境中是个彻底的“伪命题”。品质升级、消费升级、豪华品牌大热的市场需求中，如果不能做到吸引新用户的速度远大于老用户的流失速度，“小而美”的品牌很难活到市场成熟，岁月静好地服务特定人群的那一天。

再叠加汽车行业电动、智能、网联新趋势的冲击，竞争对手层出不穷“新花样”的刺激，“小而美”面临越来越大的压力。

领头羊大众出现在忠诚度下滑的品牌中，再一次让我们感受到了市场的寒意。逆水行舟，不进则退。ID赌的是一个以电力驱动的光明未来。

愿所有品牌都有一个美好的未来。

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作者：王波

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