2020年是一汽-大众的“创变”之年。“一汽-大众现在有大众、奥迪、捷达三个品牌。目前一汽-大众大众品牌累计生产已达到1400万辆，今年奥迪品牌累计生产有望达到600万辆。”一汽集团党委常委、副总经理兼一汽-大众总经理、党委书记刘亦功说，2017年一汽-大众发布了“2025战略”，聚焦于智能网联、管理数字化、新能源业务、研发升级、捷达全价值链运营。而捷达作为一个新品牌，“我们董事会对它进行了高度评价”。

  今年7月，刘亦功接受采访时说，作为经济型汽车品牌，捷达上市第一年，公司原定销售目标是20万辆，但今年受疫情影响，“我认为18万辆左右可以做到，利润目标2.95亿元应该能达成”。显然，刘亦功对捷达品牌的市场表现信心满满。

  2019年2月，捷达品牌在大众集团总部德国沃尔夫斯堡全球首发。由此，捷达正式由车型升级为品牌，成为德国大众旗下的子品牌和一汽-大众旗下的第三个品牌。9月，捷达品牌上市，开始正式量产。2019年，捷达品牌销量达到4.3万辆。2020年9月，一汽-大众成都分公司总经理修俊一接受采访时说，捷达品牌上市一周年，销量超过15万辆，其中今年前9个月销量超过11万辆。目前捷达品牌旗下车型均由一汽-大众成都分公司生产。

  捷达曾作为一款“国民神车”，从1991年捷达在中国正式投产以来创造了销量奇迹，累计超过440万辆。不过，从去年2月开始捷达正式结束了其作为一款车型的历史使命，自此以新品牌为起点开始了其“承非凡，启新境”的市场征程。

  从车型升级为品牌，这也是很多车企所希望的，但这个升级转换难度不小，所以成就者自然就少。而一年多来看，捷达品牌整体市场表现抢眼，其经验值得分享。

承非凡

  捷达过往历史“非凡”。修俊一说：“捷达有良好的市场基础和口碑，给用户留下了很好的印象，并形成了两个品牌：一是捷达品牌，二是一汽-大众企业品牌。这个两个品牌都得到了市场的认可。如果不具备这点，我认为就不具备把单一产品升级到品牌的条件。”

  而要成就品牌，过硬的品质是其基本保障。在车型时代，捷达的重要标签是德系基因。其潜台词是德国大众的技术质量标准，包括制造技术、工艺和材料等。据修俊一介绍，捷达品牌所有车型采用大众集团全球共享的造车技术、工艺和平台，采用其全球一致的质保标准，与大众品牌一样使用MQB平台生产。“我们专为捷达品牌建设了一座世界一流水准、自动化率超过80%的焊装车间，并对其他工艺的成熟生产线进行了大规模升级改造。同时，成都分公司10年来培养了一支强大的汽车制造工匠队伍。”

  延续德系血统，一汽-大众对捷达进行了重新定义。其基本逻辑是，捷达是纯正的德系血统出身，捷达品牌是德国大众品牌的子品牌，现有车型都是基于德国大众先进的平台和模块等技术进行开发，且未来车型也将按这一模式推出。比如，VS5和 VS7两款车型生产都是基于大众集团的MQB A1平台，而在中国市场有超过10款车型出自此平台。捷达和这些车型均为“同根生”，自然便与高质量和高品质相对应。

  从研发能力构建而言，捷达品牌主要从两个维度着手：一是通用能力建设。利用和依托股东、本部TE的研发能力、成果和资源，发挥协同优势，实现高效、精益研发。二是专有能力建设。一方面，打造满足中国用户和市场需求的研发能力，比如内饰、造型、车联网、信息娱乐系统等，做到“好用、实用、够用”；另一方面，保证车型持续盈利和品牌可持续发展的研发能力建设，比如聚焦于平台、模块范围零部件的低成本材料、方案、工艺、验证等方面的创新能力建设，拓展材料成本优化空间，以“宗于大众、高于竞品、满足用户”为原则打造产品标准体系能力等。

  2020年上半年，捷达实现了一汽-大众车联网的首次OTA（空中下载技术）。这是一汽-大众三大品牌首次车联网系统OTA升级，预示着捷达品牌拥有独立为用户提供持续升级体验的能力。据了解，捷达品牌首次摆脱德国大众的车联网产品体系，实现车联网整体产品（云、管、端）的自主规划和研发，并且拥有完全认可权和知识产权。这是捷达研发能力体系打造的一个缩影。

  “车联网要自己搞，但也不是德国大众完全放权，最后还得德国大众认可。车联网设计、开发权利是给我们了，同时我们通过跟德国大众谈判，获得了认可权。”修俊一说，所谓认可权，就是一汽-大众每开发一个零件最后需要德国大众认可，才能安装到车上。“德国大众把车联网的认可权给了我们，源于对我们的信任。”

  目前一汽-大众正在构建强大的本土化全产业价值链体系，捷达品牌就是其中受益者。生产制造体系是捷达品牌的全产业价值链中的核心基础。一汽-大众成都生产基地一直在积极对接研发端、供应端、销售端，立足现场管理与技术创变，发挥主动主导、突破创新，以打造精益化示范基地。比如，在创新质量管理模式方面，践行“谁制造，谁返修”的理念，开展跨专业联合检车，提升售后和过程质量检查的一致性；通过项目攻坚，VS5提前4周、VS7提前10周SOP，树立了项目新标杆。

启新境

  从一部车到一个品牌，捷达正处于这场蜕变进程中。除了“承非凡”助力，在市场方面“启新境”则是其另一大成功“秘诀”。

  据中国汽车流通协会的数据，2018年汽车销量中90后占26%，较2017年增长12%。毫无疑问，年轻用户将成为新一代购车核心群体。所以，很多汽车品牌陆续开启年轻化战略。贴近年轻用户即是捷达品牌的市场坐标。捷达推出的车型VA3、VS5和VS7均是如此，从年轻用户需求出发，为年轻用户创造高品质驾乘体验。修俊一说：“对用户识别或定位要准。通过洞察用户，有针对性地满足用户需求。”

  不过，捷达品牌年轻化并非局限于年龄概念，而是涵盖富有年轻心态者。所以，在品牌和产品营销上，捷达并不是一味地迎合年轻人，而是更多地传递年轻的心态。修俊一坦言，捷达初期传播时出现过偏差，过度强调满足年轻人的需求，而事实上，年轻人刚入社会经济实力有限，其实购车主力为介于35-45岁甚至大于45岁的人群。

  修俊一总结捷达品牌晋级成功的另一条经验是，差异化竞争。在他看来，捷达至少有四个差异化。一是捷达在技术、品质上有优势，比如底盘、发动机、变速箱，包括电气系统都有优势。二是“精准精打”，不求太多产品，三四款产品即可。“精准就是准确识别市场、用户在哪，精打就是产品要少。”三是从装备上差异化。对用户负责，针对用户需求进行创新，从装备、材料使用上有针对性地满足用户需求，而不是大水漫灌式地把用户不需要的一些功能都装到车上。四是价格差异化。捷达品牌的目标是“造老百姓买得起的好车”。在细分市场，捷达比竞品的价格更具竞争力，通过产品性价比优势，为用户提供物超所值的选择。

  据了解，目前捷达品牌已先后上市了三款车型：VS5为紧凑型SUV，市场指导价8万多元至10万多元；VA3为三厢入门家轿，市场指导价6万多元至9万多元；VS7为中型SUV，市场指导价10万多元至13万多元。从这些车型的配置来看，与同价位的竞品相比，显然其性价比优势不言而喻。修俊一直言：“捷达作为经济型汽车品牌，竞品大部分是国产车，所以我们得保持价格优势，而且真正做到物美价廉。”

  同时，实现产销协同。销售端和生产端高频互动，车型数量、品种、节奏精确匹配销售需求，合理建立整车库存。“我们的做法是开展全产业链信息化，从策划到研发、采购、制造、储运、营销，整个产业链都在精密化过程中。”修俊一说，“今年我们制定了‘四提’战略，即盈利能力提高、品牌能力提升、生产制造提效和市场反应提速，尤其市场反应提速和生产制造提效的顺利推进，支撑着捷达品牌销量目标的完成。”

  捷达成为独立品牌后，开始构建独立的“Yi生态”营销服务体系。根据规划，捷达品牌今年底将建立超过200家品牌体验店、2S店和4S店，覆盖全国核心销售区域，以触点互联网化、终端数字化和深度试驾为用户提供灵活便捷的购车体验。刘亦功说：“通过数字化系统，把经销商管理起来，提高经销商的盈利能力，同时提升供应商供货质量的稳定性和供货的灵活性。”

  29年来，捷达创造了市场奇迹。站在新起点，捷达正怀揣着新使命再出发。

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