一个卖手办的泡泡玛特，在香港上市也做出了近千亿的市值。

这种如梦如幻的感觉，就好像共享充电宝能崛起一样。只不过，共享充电宝从1小时5块钱到30分钟5块钱，换来的是健忘症群体们的淡淡忧伤。而泡泡玛特，是港股打新玩家的狂欢。

“我真的没想到这玩意到底有什么意思，就一个普通的小人偶。”“笑掉大牙，买乐高还说图拼零件的成就感，这玩意能火让人摸不着头脑。”“盲盒盲盒，真的是瞎了眼的人才玩的东西！”

以上三条消息，是我在微博上看到最火的三条评论，一来可能是真的很多人对这个玩意儿嗤之以鼻，二来多半有一些打新没打中，然后吃不到葡萄说葡萄酸的。

我了解了一下，泡泡玛特这家公司从2010年就已经开始运作了，按照当下流行的运营术语来讲，这东西并不是一次“现象级”消费，它不像手机上养小青蛙、不像网络上的马保国，一阵风刮过来，猪都可以飞在天上。十年磨一剑，可以磨进港交所，这只“不一般的猪”非常值得我们去研究。

泡泡玛特到底为什么雄起了！

看

在广州逛街的时候，你可以在一些女孩子喜欢逛的精品店里，或者是大商超的走廊过道中看到泡泡玛特的身影，他们不算特别起眼，有些是摆在亚克力的小盒子里面，有的则是放在自动贩售机里。

讲道理，我自己一开始也没搞明白，这玩意和抓娃娃机有什么本质的区别，而且价格还不便宜。有时候坐在商超的走廊里休息了，大半天的也没看到有人去投币购买。直到它的上市，我悟了！

在这点上，有没有发现运营模式和现在的新能源汽车有异曲同工之妙？小鹏汽车、蔚来汽车、特斯拉，以他们为龙头的新能源车企，套路一模一样。

在大商超里，CBD中，店面装修得别样精致，很多时候你逛街的时候走累了，发现有一间赏心悦目的店面，难免进去“观摩”一番，哪怕你不买，但是进店里，装潢就让你逛街的疲惫瞬间褪去了一半，那感觉等于商超走廊过道里的凳子，坐一坐，便发现了风景。

当然，和橱窗里、自动贩售机中的小人偶一样，这些精致的车也并不便宜。我们且称小鹏、蔚来和特斯拉叫做“三剑客”吧，三剑客的定位就是高端的，杂货店里的一个小人偶，1块钱可以买两个，泡泡玛特的产品，100块才可以。

摸

和文章开头说的那样，我一开始确实也赞同网上那条评论的观点，乐高好歹都是各种零部件组成的，可以说是老少咸宜，我甚至在朋友圈里看到一个父亲为了增进和孩子之间的感情，特意买了一盒乐高回家一起组装的情景。

泡泡玛特这个算什么？现成的一个人偶，不用拼接不用动脑也不费时间，拿到手了就往家里一摆就完事了。

但是仔细研究之后，觉得自己对这类IP的理解还是有失偏颇的。泡泡玛特整体来说有几个重点：

持续不断的新鲜感，盲盒的半赌博性，细分群体的深度运营。

什么意思？持续不断的新鲜感，泡泡玛特会推出各种系列的玩偶，而且那些名字念起来都怀疑自己的文化水平的那种，《DIMOO社会大学系列》《哈利波特魔法世界系列》《咕几不飞的时间系列》等等。

也正是因为这种新鲜感的不断刺激，“迫使”粉丝们必须追星，一旦你停下脚步，你会发现自己瞬间就跟不上节奏了，这种持续不断的刺激，和新能源汽车的策略也多少有些相似。

OTA可以说是新能源汽车的王牌。

打个比方，前段时间我参加了小鹏的语音助手的升级活动，如果你是车主，你肯定会被新的功能所感染到，因为语音助手小P，在工程师的照料之下，在功能性实用性上大幅度提升，而又过了一段时间，自动驾驶3.0版本划破天际，无论是车主和媒体，体验完之后又是好评如潮，这种持续性的刺激，相当爽。

特斯拉也是同样的，新车型不断推出，从X到S，从S到3，从3到Y，然后皮卡、重卡，不管大家买不买得起，反正粉丝都得狂欢。

就在前段时间，Model 3的车主手机还收到了一条推送，表示你可以花几千块钱升级座椅加热系统！我滴乖乖，直呼好家伙！你被马斯克摆了一道，买的居然是自带座椅加热但是被锁起来不让用的车！OH，天啊，天气那么冷，马斯克还贴心地想到了座椅加热的事情，在这个寒冬为我们送来了温暖。

看吧，这就是持续不断的新鲜感带来的刺激效应。

盲盒的半赌博性，泡泡玛特推出的一个系列里，基本都由十几个小人偶组成，有的长得比较帅比较拉风，有的比较拉胯比较丑。所谓的半赌博性，就是你在买盲盒的时候具有一半的确定性，反正拆开之后一定是那个系列里面的其中一个，但是赌博的成分在于能不能选中你喜欢的那个。

赌，是刻在人类基因当中的一种东西，就像马斯克最近试射的SN48，没有人能预测结果。

新能源汽车也是一样的，蔚来当年横空出世的时候，烧最狠的钱，造噱头最大的汽车，什么换电服务、什么京港澳高速沿线设立的换电站，这种在传统燃油车品牌看似不可能的事情，都在蔚来的身上一件件发生了。当年第一批买蔚来汽车的人，一是不差钱，二是很多都买了蔚来的股票，至少我身边就很多这种例子，他们就用半赌博的心态和蔚来“玩到底”。

结果呢？蔚来的车主截止到现在，还真的赌赢了。

至于说细分群体的深度运营，就是服务好他们的粉丝，无论是有收藏癖的，还是有少女之心，通通给你一网打尽。那很多人就问了，这种产品可复制性不是很高么？护城河在哪里？

天才儿童手表，相信大家都了解过，如果我告诉你，在国内销量好到爆炸，你敢相信吗？这种功能型的电子手表，国内哪家做不了？华为、OPPO、小米分分钟都给你弄出一个来。但是，我身边就有这么一个家长，买了一个360的儿童手表给自己的孩子，当天晚上孩子高兴得不得了，第二天上学回来之后哭唧唧的，老爹一问，原来是同学们都用天才儿童手表，只有他自己是用360的，同学们都不愿意和他在一起玩，被排斥了。

泡泡玛特也是一样的，这类看似小众的圈子，其实有一定的封闭性，你必须得认同他们的价值观，拥有和他们同类属性的产品，才可以在一起好好玩耍。

更让人感到惊讶的是，泡泡玛特在网上还形成了一种以物换物的模式。拆盲盒，一个系列里面有可能买到了同样的小人偶，他们会有一个“交易圈”，我有同样的人偶，我就去换我需要的。值得一提的是，我在网上还看到有专门的海王，假装自己也喜欢玩这种玩意儿，在里面各种泡妞捕鱼，你们是真的狠。

三剑客也不例外，他们有各自的粉丝圈，有组织一起去做公益的，有组织去搞什么线下读书会的，还有一些组织去周末郊游的。你是燃油车车主，和他们一定没有太多的灵魂碰撞。

严格意义来说，在当下能够选择三剑客的人，大多数经济条件都不差，他们的思维、想法、人生观价值观都趋近，所以共同话题就很多。我曾经写蔚来的文章的时候也讲过，一个搞珠宝生意的女人，买了一辆蔚来汽车混入到车友群里，结果在里面挣的钱都不止一辆蔚来ES8了。

细分群体的运营，可以说是当下至关重要的。值得一提的是，很多时候，运营的方向并不是由你主办方决定的，粉丝在线下也会裂变出多样化的玩法，甚至这种玩法会盖过品牌方自己的设定，形成指数级效应，就像海王在“交易圈”里泡妞，谁能想到呢！哦对了，海王事情发生之后，有十多个女孩又组建了一个专门吐槽这个海王的群，这样子的裂变，你又能想得到吗？

写在最后

昨天回家之前，我专程去了一趟大商场，看了一眼我以前瞧不起的泡泡玛特自动贩售机。一个女孩一蹦一跳地指着玻璃里面的小盒子说，就是它就是它，眼光里闪烁着渴望，隔壁的男朋友掏出手机开始扫码付款。

我吸了一口7块钱一杯的茉莉绿茶，心里想着，拥有这样子的猪猪女孩，得准备一间房子放小人偶，一间房子睡觉，我再看了一眼广州的房价，国家强调的需求侧改革，扩大内需，不就是这样子吗！

三剑客的未来，可期！

（图片来源网络）

撰文 / 曾盛