2020年，数字化转型和车企的可持续增长链接紧密，成为企业增长的核心关键。在最新发布的《2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告》中，通过对增长车企的观察发现，2019年车企对于“数字化用户平台”部署的重视开始凸显，2020年更是让“私域流量池”、“用户运营”成为众多车企构建创新营销与可持续增长的集中诉求所向。面对市场存量竞争、用户数字化变迁、技术更迭演进以及不确定性因素影响，车企纷纷意识到连接与管理用户的重要性，在此背景下，一种全新的商业模式和增长路径日渐凸显——直面消费者（DTC）模式。

DTC，Direct to Consumer，即“直面消费者”。DTC模式，并非是一种全新的或突破性的模式，是由DTC品牌知识迁徙而来，并在存量竞争的数字时代下被越来越多的领先品牌、大型企业所验证的可靠模式。

DTC的核心是取消“中间人”，借助互联网思维，创造品牌与用户端到端的直连路径，掌握品牌第一方用户数据，开发高度专注的用户体验，与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。相较于传统模式，DTC实现了与消费者更直接、更真实的价值互动，可以让品牌直接与用户连接，拥有其用户资产和用户关系、以及专注于用户终身价值管理的机会，从而推动品牌的迅速崛起。

存量时代，车企增长由产品驱动转向用户驱动；数字时代，用户从被动接受到主动连接和参与。DTC模式，可以让品牌直接与用户连接，拥有其用户资产和用户关系、以及专注于用户终身价值管理的机会。

首先，在组织层面，传统的企业组织是垂直的，面向用户的仅以市场营销、销售团队、经销商、售后服务等职能为主。然而数字连接时代要求组织加速转型，“以用户为中心”、“直面用户”的水平化团队架构、组织制度成为先进做法。例如，2020年初，长城销售公司成立用户体验中心、产品数字化中心。用户体验中心主要对用户用车的全生命周期进行管理，产品数字化中心也围绕用户，把交互相关的智能座舱、智能驾驶、智能网联、智能互联以及智能服务全部打通。

品牌层的DTC主要表现为：扁平化设计、无衬线字体、淡色调子和可扩展的标识，更注重以人为本的视觉语言，更好地适应各种数字媒体、数字化应用需求。例如，2020年7月，日产汽车发布全新扁平化Logo，随着新Logo正式启用，东风日产将从品牌形象到品牌态度，从技术到产品这四大维度进行全面焕新，连接数字新世代。

营销层方面，硬广、TVC等传统硬性推广手段逐渐被越来越多的车企视为Oldschool。直面用户、用户参与甚至是用户共创的营销战略开始备受广大车企青睐，包括数字化内容、直播、短视频、社会化营销、影响者营销、体验营销、社群/粉丝营销等所占预算比重大幅提升。

同时，营销在从流量和销量思维转为用户终身价值管理思维，数据驱动的端到端连接技术、私域流量池、用户运营成为关注重点。例如，2020年8月，针对NIODay——蔚来用户专属日2020年的申办城市，蔚来将决定权交给NIOAPP社区用户，由用户凭借蔚来值进行投票产出。

还有销售层，汽车产品逐渐从硬件向软件进化，产品即服务，卖车不再是品牌与用户关系的终点。客户忠诚度的基础也在重构，新一代用户更看重车企带来的新解决方案与体验。车企需从批量的销售延伸到产品体验、增值服务以及社群生活领域，同时依赖数字技术，不断创新和丰富直连的、端到端解决方案，形成从用户需求出发到用户需求满足的闭环生态体系。例如，2020年2月，受冠状病毒威胁，特斯拉开始在中国实施无接触式试驾与交付流程，随着全球冠状病毒爆发，特斯拉进一步推广中国经验，扩大其他市场新车交付选项，包括快速交付（Express Delivery）、特斯拉直接送达（Tesla Direct Drop）即无接触交付等。

DTC式基建策略：

建立直面用户的组织团队和制度，优化团队自动化效率，打通和整合第一方用户数据，进行基于人工智能、连接技术的响应式运营，构建线上线下品牌直营渠道及创新分销手段。

DTC式体验策略：

构建品牌主导的第一方用户平台，在关键阶段为用户提供专业知识，将实体门店由销售功能转向以服务为主导，构建“品牌-用户”端到端的个性化解决方案，贴合用户需求为他们策划更广泛的生活方式。

DTC式关系策略：

赋予品牌内在的现代性，以价值观和使命为驱动，实现从效果营销到价值营销的转变，将品牌所有权赋予用户，交付用户以有意义的价值。

DTC模式给如今的汽车主机厂展现了一条商业转型和创新路径，具有重要的探索价值——包括端到端数字解决方案、一方用户渠道/平台构建、一手数据资产建立、对于用户生命周期价值LTV的聚焦、增长黑客方式以及订阅制营收模式的创建等等。

达尔文曾说过：能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”同样没有永远成功的企业，只有适应时代的企业，适应不断变化的消费者偏好是企业得以生存、得以增长的关键。

本文内容出自CIG出品的《2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告》，如需下载可前往“汽车数字化研享社”小程序。